SWOT分析《體壇周報·扣籃》NBA報道

畢立群

（淮南師范學院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232001）

SWOT分析《體壇周報·扣籃》NBA報道

畢立群

（淮南師范學院 中文與傳媒系，安徽 淮南 232001）

隨著以姚明為代表的中國球員現身于NBA賽場，NBA報道也成為國內體育媒介相互火拼的戰場。使用媒介經營中通用的SWOT模型分析《體壇周報·扣籃》，扣籃專刊以其權威、接近、趣味性獨樹一幟，逐漸成為國內NBA報道的典范，但同時面臨利潤來源單一，競爭對手強大等困難。扣籃專刊如能利用自身優勢，整合資源，非常有可能成為未來NBA報道的紙質媒介領導者。

SWOT；NBA；體育新聞；媒介經營管理

一、問題提出

《體壇周報》創刊于1988年7月，發行數節節攀升，單周發行量已達300多萬份，固定讀者群800萬之眾，成為全國發行量最大的體育類報紙。《體壇周報》的迅速崛起可以看作體育傳媒在近幾年大發展的一個縮影，而它的成功從一定程度上說已經超越了體育傳媒的范疇。《體壇·扣籃特刊》專注于籃球項目，自2007年10月27日開始每期16版（周三8版），隨《體壇周報》全國發行。

SWOT分析法在20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，SWOT四個英文 字 母 分 別 代 表 ： 優 勢 （Strength）、 劣 勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等，主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較。SWOT是目前媒介經營領域最主要的分析手段之一。

目前國內對于NBA的研究基本囿于專業籃球技戰術層面上，對于其新聞報道尤其是針對紙質媒體的報道研究更是微乎其微。因此，研究NBA報道不僅在新聞業務上有一定的啟示作用，在學術上也有一定意義與價值。

二、分析

（一）優勢

1、時機把握準確。體育關注點是體育報紙的立身之本，根據一家市場監察機構對體育媒體市場現狀調查數據顯示，國內讀者的閱讀內容興趣從過去主要集中在足球項目，到今天已以NBA為代表的籃球可以與之分庭抗禮了。顯然，在這樣的情況下再用大量版面來報道足球是難以得到市場認同的。專業體育報紙對內容做出適當調整，勢在必行，扣籃專刊的出現與讀者興趣的轉移剛好一致。

2、權威性。徐濟成、張衛平、于嘉、費根、比林柏利幾位中外籃球的專家成為扣籃的固定評論員，憑借他們籃球背景知識以及在中美兩地的影響力，會使更多的讀者來關注這一份專刊。居高臨下的權威使其言論與眾不同，滿足了受眾的期待。

3、臨近性。沈知渝、黃星星等多名特派記者零距離駐守NBA賽場。越是接近比賽場地，接近現場越是能夠得到更多的獨家消息，也就越能吸引讀者的注意。此外，姚明、易建聯也偶爾為《扣籃》寫些文章，從一個側面反映出其深入接觸被采訪對象的程度。由于報道的內容多以明星球員為主，滿足了國內眾多粉絲的接近明星了解明星的愿望，也使報道具有了真實感和鮮活感，增加了專刊的受關注程度。原來《體壇周報》的一些新聞是從美國體育新聞網站編譯而來的，但隨著讀者口味和水平的不斷提高，以及互聯網絡的日益發達，《體壇周報》不得不開始向海外邁開了步子。目前為《體壇周報》供稿的海外專、兼職籃球記者每天都可以從NBA得到最新鮮的籃球資訊。

4、趣味性。姚明、易建聯、孫悅等中國球員花絮不斷，《扣籃》專刊中更是為三支球隊量身打造了所屬球隊隊報，選取姚明等人的有趣的言論和照片刊載出來，使更多觀眾關注這些中國球員場內場外的花絮。詳細的文字和精彩的配圖相得益彰，滿足了不同受眾的需求。深入淺出的表現方式吸引了潛在的讀者，為《扣籃》受眾群的穩步提升做好了準備。

5、時效性。從技術層面來說，早在2000年12月，《體壇周報》就建立了地方媒體第一套衛星傳版系統，實現了北京、長沙兩地零距離、零時差辦公。雖然后來報社整體搬遷到了北京，但是該系統在提升時效性方面做出了巨大的貢獻，而作為其下屬的專刊《扣籃》也從中受益。先進的傳版系統讓《扣籃》專刊能在最短的時間內到達讀者的手中。技術層面的領先，盡可能減少了其為非日報時效性的諸多外在因素。1999年8月1日，《體壇周報》在全國原有的15個分印點的基礎上，增加了10個分印點，成為全國性報刊分印點最多的報紙之一。分印點的增加意味著將會有很多的地區在更短的時間內能夠看到該報紙。

6、價格定位方面。就目前而言，《扣籃》專刊基本上就是免費贈予讀者的。購買《體壇周報》的原先的價格是2元，增容后價格依舊不變，該舉措雖然每年會多投入1500萬，但從長遠來看，其用免費的方式為自己贏得了盡可能多的受眾。由于價格沒有任何變化，但是內容的精彩度和專業品味提升了，無疑會吸引更多的受眾眼光。在穩固了原有讀者的基礎上，憑借專刊又吸引了新的籃球迷讀者。

7、報道策略采取的是“深度報道+狗仔隊”策略。在中國，正是體育記者把“帶有中國特色的‘無冕之王’變成國際定位的‘跑腿的’”。同樣是“深度報道+狗仔隊”的手法，但《扣籃》做得更徹底，更高明。換句話說，《扣籃》在報道上比別人更“深度”一些，也更“狗仔”一些。靠著這一手法，《扣籃》打敗了它的報紙同行們。

（二）劣勢

1、《扣籃》出版屬地不在北京、上海、廣州等文化、體育中心城市，而是位于內地的長沙。而長沙既沒有深厚的籃球傳統，又沒有高水平的籃球隊。沒有大的傳媒集團可以依托，又沒有大資金做后盾。從國際體育文化角度看，絕大多數國家的媒介環境中都沒有體育報紙的容身之地。英國已幾乎沒有一份專門的體育報紙，整個美國也沒有一份體育報紙，從國際上來看，籃球報紙的存在簡直是一種奇跡，從另一個角度上說，扣籃專刊隨時都有被“國際化”的危險。

2、廣告收入微乎其微，融資渠道單一。由于扣籃專刊受眾目標定位于16-30歲之間的青年群體，這個群體的消費能力相對較低，因此得不到廣告商的青睞。其“高發行量不一定會得到高額的廣告回報”。因此只有依靠發行來爭取利潤，使爭搶讀者的競爭更加激烈，這給體育傳媒增加了經營的壓力。業內統計分析，體育產業化成熟的美國，體育媒體總收入的1/2以上是來自于廣告、贊助及品牌特許等多元化經營的收入，在報業經濟中，發行贏利是一種極不穩定、極其脆弱的模式。而對扣籃專刊的贏利模式來說，利用發行贏利而求得生存，其最終的后果只能是在與同行競爭中處于被動挨打的局面。

（三）機會

1、當前在“花錢買健康”、“請人吃飯不如請人出汗”理念的支配下，大眾休閑、健身、娛樂體育的市場是巨大的，關注體育的受眾眾多。獨家新聞已成為稀缺資源，新聞媒體之間的競爭由新聞的第一落點“時效性”轉入第二落點即“新聞背后的故事”。紙質媒體在深度報道方面擁有有利條件。另外，體育休閑、體育娛樂、體育用品等與體育產業有較高關聯度的領域都有繼續開發的潛力，擁有不錯的目標和受眾市場。

2、自從姚明、易建聯等中國球員進入NBA聯盟，NBA的某些球隊部分成了中國球迷的主隊。隨著姚明日益成為聯盟最具有統治力的中鋒，更是勾起人們的興趣，阿聯適時進入NBA，“中國德比”迅速成為熱點。第一次中國德比更是吸引了上億的中國觀眾，連斯特恩都大呼不可思議，“這只是一場普通的常規賽而已”。事實上，中國德比的影響已經遠遠超出了一場比賽的范疇，中國駐芝加哥總領館與密爾沃基商會中國委員會還借此機會聯合舉辦了“中國－威斯康星”商務高層對話，只因為“中國德比”的名號。而一直推行NBA全球拓展計劃的NBA總裁斯特恩賽前就通過媒體由衷贊嘆中國德比是特別的并且是史無前例的。

3、發揮自身優勢，利用新媒體，整合營銷模式，創新盈利模式，開拓更廣闊的籃球市場。首先可以開設互聯網站，打造一個強化專項籃球多層次“體育門戶矩陣”，依靠全球范圍的資訊生產能力，提供全天24小時的不間斷全球籃球資訊服務。真正成為名符其實的“網上全球籃球通訊社”。專刊向網站提供高質量的稿件，網站為專刊信息提供新平臺，創造互聯網時代傳統媒體與現代媒體結合的典范，贏取更多讀者和廣告收入。其次利用“三次售賣理論”，“第一次售賣是指‘賣內容’——賣報紙。擴大發行量，使專刊獲得發行收入。第二次售賣的對象“讀者群”。定位清晰的專刊擁有一定數量而且相對固定的讀者群，這個讀者群是吸引廣告的資本。第三次售賣出售專刊的品牌資源，利用品牌資源發展衍生產品：重印或合訂本、特刊或增刊、圖書或光盤、數據庫、網站、會展、客戶名單、品牌授權等。在三次售賣中，第三次售賣的發展后勁最足，因為一份有影響的報紙在其讀者群乃至整個社會上都擁有良好的知曉度和美譽度，利用品牌發展的衍生產品也因此被賦予了良好的市場形象。再次嘗試建立扣籃的手機版客戶端，應對互聯網沖擊。平面媒體的發展在近十年發展中受到互聯網很大的沖擊。適時推出專刊的“手機報”，無疑是一紙抵御新媒體沖擊，拓展生存空間的良方。隨著3G業務在中國市場拉開帷幕，手機報的用戶肯定會越來越多。通過手機來充分展現平面媒體在內容上的優勢地位成為可能。

（四）威脅

1、直接競爭對手《籃球先鋒報》窄眾訴求搶奪高端受眾。先鋒報創刊于2004年10月，下屬于廣州日報報業集團，攜25年體育媒體運營經驗，集合了國內頂尖籃球新聞人才。王牌采編團隊的優秀基因。籃球資訊的“意見領袖”。《籃球先鋒報》是中國第一家派職業記者長期駐美采訪NBA的報紙媒體，擁有中國第一位實地采訪NBA的記者——蘇群、中國第一位采訪歐洲籃球錦標賽的記者——孟曉琦。專業記者常駐美國NBA賽場，是全中國擁有NBA官方采訪證最多的媒體。《籃球先鋒報》讀者平均年齡23歲，16-29歲男性為主體，基本上和扣籃受眾重合。《籃球先鋒報》每期附送的大幅籃球明星海報，利用了大多數年輕人都喜歡收集明星海報的特點，使其在報刊亭中眾多的體育類報紙中首先吸引受眾的眼球。其次是明星版、秀場版，這些都成了吸引喜愛籃球的年輕時尚一族的利器。

2、各門戶網站NBA專業頻道吸引低端及部分忠誠受眾。新浪競技風暴NBA專區，搜狐NBA專區最為突出。眾所周知，新浪是中國最主要的大型門戶網站之一，競技風暴是全球最大的中文體育資訊頻道，NBA專區是其中比較成功的部分，在國內外業界享有良好聲譽，其全面覆蓋NBA賽事，多媒體、全方位再現賽事風云，以圖文、視頻等生動多彩的方式奉獻比賽的精華。新浪的成功之處在于其善于利用自身資源，通過引用球迷在自己博客中發表對賽事的評論，設立“熱門評論”版塊，將這些文章發表在NBA專區，讓網絡球迷有機會各抒己見，參與到對比賽的評論當中，以此達到吸引各類型球迷的目的。

3、全球性經濟危機惡化了球迷的經濟環境。《體壇周報》銷售量距其高峰僅剩下1/3，在2005年首度爆出了虧損2000萬元的消息。怎樣渡過危機期，成了《扣籃》人當前緊迫的工作之一。

三、小 結

總的來說，《扣籃》優勢稍勝劣勢，機會多于威脅。在接下來的日子里，只要學習同類媒體NBA報道方面的先進經驗，結合自身實際情況做出特色；學習和利用其他各類媒體的經驗與特色，使得報道像電視有聲有色，像專業體育評論員一樣具有深度；加強與網絡的互動；加強自身隊伍建設，提高記者的素質與技能，形成專業化、個性鮮明的報道團隊，在可以預見的將來，《扣籃》還是一份具有一定市場競爭力的籃球專刊。

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G255.2

A

1009-9530（2010）06-0138-03

2010-09-11

畢立群（1976-），男，安徽黃山人，淮南師范學院中文與傳媒系講師。