傳播媒介的發展和科技期刊的互動與雙贏

吳月紅

（安徽工程科技學院 學報編輯部，安徽 蕪湖 241000）

傳播媒介的發展和科技期刊的互動與雙贏

吳月紅

（安徽工程科技學院 學報編輯部，安徽 蕪湖 241000）

分析傳播媒介的發展階段，指出口語傳播階段、文字傳播階段、印刷媒介傳播階段、電子傳播階段和網絡傳播階段的傳播方式、技術狀況、使用能源和傳播訊息。分析了傳播媒介的發展對科技期刊的影響，就科技期刊傳播與傳播媒介的互動與雙贏提出建議。

媒介；科技期刊；發展；網絡

科技信息交流與傳播是人類生產與生活重要的需求之一，而科技信息交流與傳播需要媒介，媒介是科技傳播的載體。作為載體，媒介在歷史發展進程各個階段中的狀況和特點對科技傳播的影響具有根本性意義，決定了科技傳播存在的基本物化形態、文本形式及與此關聯的科技觀念和科技活動特點等。傳統的媒介為紙質媒介，通過語言文字對科技信息進行表達，當今時代，電子媒介和網絡步入平常百姓家，人們接觸到的傳播媒介變了，閱讀方式和習慣也發生了變化，這對科技傳播提出了新的要求。“媒介時代”的傳播媒介對科技傳播造成了極大沖擊，但也給科技傳播的發展帶來了新的機遇?？萍计诳瘧m應時代發展做出調整，既能使自身獲得發展的空間，又能促進傳播媒介的發展。而科技信息交流的需要與媒介技術的發展互相促進，推動人類科技文明的不斷進步，從而實現互動與雙贏。

一、傳播媒介和科技期刊的發展

傳播從來都在隨著媒介技術的發展而進步。人類社會的傳播活動從初級到高級形態的發展經歷了口語傳播階段、文字傳播階段、印刷媒介傳播階段、電子傳播階段和網絡傳播階段，各階段傳播方式、技術狀況、使用能源和傳播訊息的情況如表1所示[1]。

科技期刊是在紙質媒介出現后，印刷術和造紙術相結合后出現的科技信息傳播的主要方式。英國學者迪克認為：從17世紀以來，科技學術期刊就是報道新發明和傳播新理論的主要工具，“假設沒有定期刊物，現代科學當會以另一種途徑和緩慢得多的速度向前發展，而且科學和技術工作也不會成為如同現在一樣的職業”。美國《獨立周刊》亦認為“期刊從有生以來便代表一種智慧的活動”。自從科技期刊誕生后，人們因生產、科研和教學所需信息的80%要從期刊獲取，我國科學論著引文的70%以上源自期刊。世界主要情報檢索工具收錄文獻的90%以上源自期刊[2]。到本世紀初，期刊已高居報紙、圖書、廣播、電視等10大信息源之首[3]。在浩如煙海的科技文獻中，65%是由各種科技期刊發表的。早在20世紀40年代，英國著名社會學家貝爾納即認為，“目前世界上科學成果發表的方式主要是依靠3萬3千多種科學期刊”[4]。的確，科技期刊因為出版周期短、系統性強、內容新、傳遞快、信息含量大、學術概念準確嚴謹以及檢索方便等優勢，幾乎已成為發表最新科學研究成果唯一的選擇。這就使科技期刊成為第一科技信息源[2]。

隨著現代科學技術的發展，一系列新興技術（如計算機信息處理技術、光纖通信技術、衛星通信技術、無線通訊技術、數字通訊技術、多媒體技術等）在傳播領域得到廣泛應用，而網絡傳播使傳播的范圍得到極大擴展，傳播速度和效率也得到極大提高，傳播的形式有了深刻的變化。1980年，默多克曾對時任默多克美國報業集團的總裁唐納德·卡姆菲爾德說：有一天，唐，所有的新聞，包括廣告，都會以數字形式傳播，到時候不會再有紙和墨了。

同時，社會的科技事業也發展到一個嶄新的階段。大眾對科技信息的交流與傳播的需要大大加強。傳播媒介的大幅度發展滿足了人們對科技信息交流的需求，網絡技術的發展則向大眾提供了更多更廣的交流機會。當下的科技信息交流已不僅僅依附于圖書、雜志、報紙等物質載體，網絡已成為人們獲取信息的另一主要渠道。若從傳播學的角度分析，網絡的出現可以認為是現代科學技術在傳播技術領域中綜合運用的一個結果，也是現代科技推動人類傳播躍升到新的發展高度的一個最新成果。聯合國新聞委員會在1998年的年會上正式提出第四媒體的概念。不少傳播學家認為，第四媒體跨越媒介間的界限，集報刊、廣播、電視等媒介的優勢于一身，使所有的傳統媒介都受到不同程度的挑戰，其影響力將在未來超過任何傳統媒介。傳播媒介的發展對印刷載體的沖擊，特別是電子和網絡傳播媒介對印刷載體的沖擊更甚。電子媒介和網絡媒介共同營構新的媒介潮與傳播波，這一輪新的媒介潮與傳播波一個突出的特征就是網絡及其多元素話語超越傳統的純文字敘述，以更強的感染力進行傳播，提供更多的具體生動的形象，形成一個多元的視覺和聽覺的空間，容納著當下的科技傳播，從而給科技傳播及表現形式帶來極大的影響，出現了電子期刊、數字化期刊、網絡期刊等。

電子期刊、數字化期刊、網絡期刊，簡單言之，統稱為新媒體期刊可能較為合適。新媒體期刊大致分為兩類：光盤型和網絡型。光盤期刊是利用介質的海量存儲功能而制作的刊物，具有絢麗的多媒體界面，豐富的內容，強大的檢索功能；網絡期刊有電子期刊和在線閱讀等。新媒體期刊擁有超文本和超媒介的功能，有些人認為超文本（超鏈接）打斷閱讀的順序，但同時也提供了更多的參考材料，增強了人們閱讀的深度和廣度。超媒介使得一段圖片、文字被選中后，能變成一段運動的視頻、音頻片段，實現了多種媒介手段的融合。數字技術應用于出版業后，產生了新的出版方式──按需出版 （print on demand，簡稱POD），這是將數字技術與原色（toner－based）印刷技術相結合的新型印刷工藝。其操作過程是將期刊內容數字化后，利用電子文件在專門的激光打印機上高速印制書頁，并由專用計算機完成折頁、配頁、裝訂等工序。按需出版省去了制版這一道費時又昂貴的工序，能按照顧客所需印件的時間隨時開機印制，產品內容可以根據顧客要求進行增減和重組，滿足人們的個性化要求，也使期刊印刷過程的數字化成為現實。在直接制版技術、桌面印刷技術等相繼應用的基礎上，出版印制環節又實現了各印制過程的數字化聯接，使數字化鏈從原稿一直延伸到印版、印刷機甚至印刷品，從而實現了整個期刊印制過程的完全數字化。有些人更是大膽預言“無紙印刷時代”即將來臨。

據統計，截至2006年底，歐美部分大型出版集團數字出版收益的比例均超過總收益的50%以上，其中擁有1800多種學術期刊的 Elsevier公司，2006年12億美元的收入中8億美元來自于數字在線出版，接近年收益的70%。與此同時，擁有2000種學術期刊的Springer出版集團，擁有1300多種期刊的約翰·威立-布萊克維爾出版集團公司，都在期刊在線出版中創造了奇跡[5]。

二、傳播媒介的發展給科技期刊帶來的影響

首先，科技期刊工作者的工作方式發生了根本性的改變。數字化的信息采集、編輯工具以及網絡的應用，一方面使傳統的線性編輯方式開始轉變為多媒體超文本的非線性編輯方式，另一方面為信息的發行和傳播開辟了一條嶄新的途徑。信息采編“無紙化”[6]，這種影響已經深入到日常工作中。網絡海量信息獲取大大提高了編輯的知識視野，電子文稿編輯早已取代手寫文稿，投稿手段以發送E-mail代替了紙質投遞，所有這些數字化變革極大地推動著信息加工和出版的效率。更重要的是，編輯部利用網絡對整個編輯流程實施網絡化管理，從選題登記、組稿、審稿，到編輯、校對、付印、發放稿酬、文檔管理等均在網上實時、動態管理，由此實現編輯工作的網絡化。

其次，受眾的被動地位得到了盡可能的改善，他們不僅可以主動選擇信息，還可以自行編發信息，媒介工作者和普通受眾的地位關系不像過去那樣涇渭分明了。新媒體技術的加入后，既加快了期刊出版傳播的速度（即時性），同時也使得讀者閱讀“互動化”[6]。2006年3月，默多克發表演說指出：新一代媒體消費者正在興起，公眾不再是被動地接收信息，他們用自己的手段，從內容制作到編輯參與信息傳播。他們渴望內容按照他們所需的時間、方式以及盼望的容量來傳遞；在線內容培養了大量受眾，已經在影響著每一個傳統媒體的變化。讀者角色發生了重大變化，他們能進行及時、即時的反饋，數字出版技術把對信息的控制力量由作者和生產者移交給發行者和消費者。傳統出版模式正在向圍繞以讀者為核心的運營模式轉變。讀者不僅是內容的受眾，而且成為內容創造的參與者。數字出版、電子出版特別是網絡出版的活躍，使得寫作和傳播的結合、雙向的傳播成為可能，其中，網絡成為雙向傳播最重要的平臺。在這個平臺上，作者和讀者可以實現即時的溝通，每個人都可以按照自己的意愿發表個人創作的成果，不會受到傳統印刷刊物出版中各種條文的限制。

另外，媒介技術的進步使在單一媒介上傳播多媒體信息成為可能，傳播方式也日趨多樣化，出現了期刊印發“定制化”[6]。傳統期刊的紙質印刷仍然是保證內容權威性的重要載體；但是，由于網絡應用的便捷性，信息內容的閱讀可以直接通過計算機屏幕，網頁無需印刷，而且便于保存整理，這樣，大大減少了人們對紙質刊物的閱讀需求。網絡化發展對傳統期刊的發行影響很大，甚至帶來嚴重挑戰。開放獲?。∣A）就是20世紀90年代末網絡環境下發展起來的一種全新的出版發行模式，是一種新型的學術信息共享和自由免費獲取的出版模式。網絡對印刷和發行模式的改變，意味著讀者獲取信息內容可以“按需定制”，即傳統期刊的定期出版變成依照客戶需要隨時隨地交付，甚至按“篇”按“頁”計費供應，讀者只要獲取自己感興趣的部分即可。

上述情況對以印刷媒體（科技期刊）為基礎的科技信息傳播產生了極大的沖擊，甚至形成不可忽視的危機，然而科技期刊適應這種情況進行調整，則可以實現與傳播媒介的互動與雙贏。

三、科技期刊與傳播媒介發展的互動與雙贏

到2007年底，我國科技期刊的總數已經達到4713種，從品種來看，我國已經成為世界上僅次于美國的科技期刊大國。2007年互聯網期刊出版產業發展速度首次高于傳統期刊，多媒體期刊產業步入調整期，未來互聯網期刊出版將向新型的基于互聯網出版與知識管理的知識服務業轉變[7]。最近發表的《2007—2008中國數字出版產業年度報告》顯示：（1）數字出版產業發展勢頭強勁。2007年，我國數字出版產業的整體收入超過360億元，比2006年增長了70.15%，而傳統的圖書、期刊、報紙與新興的電子圖書、互聯網期刊、數字報紙相比，增長率之比分別為1.64%比33.33%，12.28%比26.67%，11.03%比300.00%，整體上6.16%比96.00%。（2）數字出版產業收入尚未形成規模，整體上不足以對傳統出版產業構成顛覆性沖擊。2007年書報刊的整體收入為990.08億元，而同年數字化書報刊整體收入為19.6億元，兩者相比，數字化書報刊收入規模僅占傳統書報刊的1.98%。

從以上數據可以看出，我國科技期刊正站在轉型的臨界點上，科技期刊面臨改進傳統的出版模式和不斷優化以應對多元化出版的沖擊已是大勢所趨。所謂多元化出版就是集紙版、網絡版與電子版3種出版模式為一體的出版方式，其中數字化出版已成為全球出版業的發展趨勢。傳統期刊數字化是大勢所趨，期刊編輯部應以求實進取的精神，積極研究期刊紙面和網絡媒介的內在規律，發揮各自優勢，形成紙上、網上共贏的局面。

（1）傳統出版與數字出版優勢互補，內容上相互融合。中國期刊協會會長張伯海先生認為：出版業不論發生什么翻天覆地的變化，它的基本性質都是“內容產業”，都要以內容為王[8]。人們使用數字期刊或紙質期刊，一般不關心它的表現形式，而是注重期刊中所含的內容。傳統出版的紙質期刊的優勢是富有閱讀情趣，具有親和感，使用壽命長，翻閱方便，版權唯一，不易篡改等；電子型期刊閱讀使用生動形象、圖文聲融合，具有共享性，存取方便，易于復制和保存，可檢索性強，但是內容易改，易被計算機病毒侵擾，再現率較低，檢索后經常要把它保存或打印出來。據悉，在美國、英國、澳大利亞等計算機非常普及的國家里，大多數學者仍習慣使用印刷型期刊，即使通過網絡獲得的資料，75%也是看打印出來的紙質稿。所以，兩者可以實現內容上互相融合，而不互相取代。紙質媒體正式發表內容所代表的權威性、規范性是網絡媒體所不能替代的，應當繼續加強；而網絡化可以采用在網上攝取紙面內容精要，并輔之以不斷更新的相關而生動內容，以此增強對于已經閱讀紙面期刊或尚未閱讀紙面期刊的讀者閱讀其紙上原創的吸引力，鞏固和加強原有的讀者群，保證紙質期刊的權威性。

（2）注重資源整合，發揮品牌和平臺效應。網絡期刊的使命在于起到對于紙面原創的能動性的再次傳播作用，常見的是通過內容不斷更新滾動，關鍵詞搜索鏈，設立談心室或留言板以及開展相應的網上商務等手段對紙上原創的主題思想及精神進行多方位、多側面的延伸開發，構成期刊，特別是品牌期刊立體傳播與直接經營取得遠遠超過紙面期刊的良好效應。越來越多的傳統期刊承諾了對網絡期刊內容支持的要求，而且已經從網絡出版商拷貝自己原創這一簡單合作方式，發展成為調動兩種媒體功能，在內容傳播和市場運作上相互作用，有機交融，攜手拓展深層面合作。不少期刊，特別是品牌期刊，正在興高采烈地借助紙上、網上兩個平臺，獲得更加自由的發展。一個設計良好的網站可以承載幾乎所有的信息內容和媒體形式，使之成為期刊信息內容發布、品牌推廣、讀者服務的綜合平臺。倡導網絡化決不是否定和替代傳統紙質期刊，相反，兩者的結合可以獲得更大的成功。國外《福布斯》雜志就是一個成功的范例?！陡２妓埂窂?005年開始做網站Fobus.com，開始時網站只是雜志的補充，但現在雜志反而要補充和遷就網站；因為Fobus.com每月有1600萬網絡讀者，所獲利潤也比雜志高。更奇妙的是，這2年《福布斯》印刷版的印量不但沒有減少，反而從原來的90萬份增加到100多萬份。這是一個完美的雙贏結果[9]。

（3）以讀者為導向，促進發行的雙贏。傳統的印刷型期刊的發行一直是很耗時耗資的，大多數期刊尤其是科技期刊沒有能力達到二級市場或者一些邊遠地區，而網絡期刊可以通過網絡在很短時間內達到各個客戶端。更為可貴的是網絡期刊可以提供更為精確的讀者數據庫資料，如網絡服務商Xplus將每一份合作雜志的電子版都附上了讀者調查表，現在調查表的回饋率平均是8%，部分雜志達到了20%[10]，這些數據如果用傳統的讀者調查方式需要耗費很長的時間和大量的人力物力，而通過網絡，刊社可以最快的時間拿到這些寶貴的讀者數據。印刷型期刊可以根據這些數據有針對性地設計和組織內容，更好的滿足讀者需求，從而提高自身的發行量。

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[3]黃曉鸝.我國期刊管理工作研究[M].北京：北京圖書館出版社，2003：236

[4]貝爾納.科學的社會作用[M].陳體芳譯.北京：商務印書館，1982：399

[5]秦續軍.國外出版商發展數字出版的特點及給我們的啟示[J].科技與出版，2007，（12）：11-12

[6]鄭筱梅，楊小玲.期刊網絡化趨勢及科技期刊應對策略[J].編輯學報，2009，21（1）：64-66

[7]李廣宇.《2007-2008中國數字出版產業年度報告》新鮮出爐[J].出版發行研究，2008，（11）：21

[8]張伯海.期刊如何迎接數字時代[EB/OL].http：//magazine.ewen.cc/qikan/bkview.asp？bkid=98094&cid= 268632

[9]陳賽.專訪世界期刊協會主席唐納德.卡姆菲爾德[EB/OL].http：//cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2007/ 06/20/008545165.shtml

[10]梁海虹.試論數字化期刊對紙質期刊的影響[J].寶雞文理學院學報 （社會科學版），2008，28（6）：126-128

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1009-9530（2010）06-0131-03

2010-08-24

中國高校自然科學學報研究會基金資助項目（GBJXB0810）

吳月紅（1972-），女，安徽蕪湖人，安徽工程科技學院學報編輯部副編審。