客戶關系管理在企業營銷管理中的應用

杜麗娟,曹玉梅

(河北理工大學經管學院,河北唐山 063009)

客戶關系管理在企業營銷管理中的應用

杜麗娟,曹玉梅

(河北理工大學經管學院,河北唐山 063009)

客戶關系管理;營銷管理;企業

隨著科技的高速發展,產品之間的差異性越來越小,客戶對企業發展的重要性日益突出。客戶資源是企業重要的資源,企業能否生存,取決于客戶是否購買企業的產品或服務,建立穩定、良好的客戶關系,是保證企業生存和發展的關鍵。為了使企業能夠提高客戶的滿意度,從而保持和吸引更多的客戶,對客戶關系管理的內涵進行了說明,分析了實施客戶關系管理的必要性,并對企業中如何實施客戶關系管理及實施客戶關系管理中可能遇到的障礙進行了闡述。

進入 21世紀以來,隨著全球經濟一體化進程的加快,競爭加劇,企業逐步由傳統的以產品和規模為中心的經營管理方式向以客戶為中心、服務至上、實現客戶價值的集約化經營管理方式轉變,良好的客戶關系是企業能夠得到良好發展并在競爭中取勝的關鍵因素。而企業獲得良好的客戶關系的中要途徑是客戶關系管理。

一 客戶關系管理的概述

1 客戶關系管理的涵義

客戶關系管理﹙ Customer Relationship Management﹚是以客戶為中心的經營策略,它利用先進的現代通信技術,通過對業務流程的重新組合,從而增強企業的客戶保持能力和客戶認知能力,最終達到客戶收益最大化的目的。CRM是一種旨在健全、改善企業與客戶之間關系的新型管理系統。是利用信息技術,通過有效的交流與溝通來了解并影響顧客的故買行為。CRM不僅僅是一個好的軟件產品,更重要的是一種先進的管理理念和管理方法。借助CRM,企業不僅能夠更好地了解客戶,服務于客戶,不斷提高客戶的滿意度,同時還能擴大市場渠道,降低企業經營成本,最終實現企業和客戶的雙贏。

2 客戶關系管理系統的組成

客戶關系管理系統是有接觸活動、業務功能和數據庫客戶信息數據庫管理系統構成。CRM系統接觸活動能夠支持客戶以各種方式與企業進行溝通,典型的方式有呼叫中心、電子郵件、移動銷售、傳真等其他的溝通渠道。企業必須保證不同渠道的信息完整性、準確性和一致性,以便客戶能夠方便及時地和企業溝通。CRM系統的業務功能模塊主要有銷售管理子系統、市場營銷管理子系統、服務管理子系統、現場服務管理子系統和呼叫中心管理組成。數據庫客戶信息數據庫管理系統是企業各部門進行業務活動的基礎,它能夠全面、詳盡、準確地反映客戶、銷售和市場信息,可以幫助企業有效地對市場進行細分,提高客戶的滿意度,從而提高效率,降低成本。

3 客戶管理在企業營銷管理中的作用

(1)有利于實現信息資源的共享降低企業成本。CRM是一個使企業各部門實現信息資源共享和自動化的工作平臺,它可以協調和改進原有的工作流程,降低了運營成本;同時,CRM數據庫對客戶信息的管理和挖掘,可以實現企業與客戶的有效溝通,有助于產品的銷售及對未來趨勢的預測,降低了營銷成本并提高了銷售成功率。

(2)有利于提高客戶的忠誠度,贏得更多的客戶。利用CRM系統,通過和客戶溝通,可以詳細地了解客戶的個人資料,如:姓名﹑年齡﹑收入情況﹑個人偏好和生活習慣等,根據他們的不同特點和需求提供個性化的服務,真正作到以客戶為中心,提高客戶的忠誠度,從而吸引和保持更多的客戶。

(3)有利于企業組織的變革。為了適應企業信息化的發展趨勢,要求企業內部重組,企業組織日益扁平化。要成功地實施 CRM,需要信息技術和企業管理緊密結合起來,以提高企業的利潤,增強競爭優勢。

二在企業營銷管理中實施客戶關系管理的必要性

1提高企業競爭力的需要。隨著市場的激烈競爭,商品的差異化越來越小,企業之間的競爭轉化為服務質量的競爭,這要求企業提供更完善優質的服務來滿足客戶的要求。而客戶關系管理系統提供了更加完備的客戶信息資料,為提高企業服務質量提供了依據。

2適應營銷理念轉變的需要。為了適應社會經濟的發展,營銷理念有傳統的以產品導向以顧客導向的經營理念轉化,這就要求企業充分了解顧客,快速響應顧客的需求,為顧客提供有價值的產品和服務。而客戶關系管理為企業與顧客有效、快速溝通的提供了平臺。

三 企業如何實施客戶關系管理

自 1997年以來,CRM在國內外都有了快速的發展,要想成功地實施 CRM,要求企業的管理者、銷售員、技術人員等各方面共同努力。以下七個步驟是企業成功實施CRM的關鍵。

1 確立明確的業務計劃

企業在考慮實施CRM之前,要確定這一系統實現的盈利目標、所需的資金、采取的溝通方式、培訓計劃等,應注重項目給企業帶來的效益。

2 建立一個有效的 CRM項目管理團隊

為成功的實施CRM需要一個有效地項目管理團隊,它應包括以下幾種類型人員:項目的領導者、執行的發起者、銷售代表、市場代表、客戶服務代表、CRM的軟件商和系統實施的代表。另外,還應注意項目成員的穩定性,人員的流動會對項目的實施帶來不利的影響。

3 評估銷售、服務過程

在評估一個 CRM方案的可行性之前,企業要詳細規劃和分析自身業務流程,就一系列問題對銷售、營銷和客戶服務的員工和經理進行認真了解研究,以確立最佳方案。需要注意的是,CRM重在管理過程和客戶狀態。因為銷售過程決定銷售結果,而對客戶狀態的分析不僅可增加銷售的主動性,還可以提高客戶的滿意度。

4 明確實際目標

從銷售和服務人員的角度出發,了解其所需功能,令使用者找到有益的及其所希望的功能。就銷售來說,企業中存在著兩種用戶群:銷售管理人員和銷售人員。其中,銷售管理人員感興趣的是市場預測、銷售渠道管理及銷售報告的提交;而銷售人員希望得到的是客戶資料、精確的銷售額及產品目錄等。

5 選擇供應商

所選的供應商要對企業要解決的問題有充分的了解,最好將復雜的CRM計劃委托給一個擁有 CRM豐富行業經驗的咨詢服務商,以幫助選擇一個可信賴、擁有強大技術支持能力、便于溝通,并且對你的需要和要求有積極反應的供應商。

6 CRM系統的實施

因為時間對項目實施非常重要,因此企業要根據使用者的要求部署當前最為重要的功能,然后再分階段補充新的功能,力爭在最短的時間內獲得最大的收益。

7 系統的評價

根據CRM所要實現的功能來評價 CRM效能,即評估CRM解決企業現有問題的程度,與確定的成功標準經行對比,找出差距,分析原因,從而不斷補充和完善 CRM系統,使其更好地為企業服務。

四 企業實施客戶關系管理可能遇到的障礙

1資金問題。實施 CRM要耗費大量的物力和人力,如:系統的維護、技術的引進、人員的培訓等都需要大量的資金支撐。因此,企業在實施項目之前應經行可行性分析,不要盲目實施。

2客戶資料的收集有一定困難。CRM需要客戶詳細的個人資料,如:家庭資料、收入、年齡等涉及到個人隱私的問題,企業在收集起來有一定的難度。

3公司內部銷售人員的阻力。實施 CRM要改變企業的業務流程,這就需要銷售人員改變以往的工作習慣并將掌握的客戶資料、相關產品信息等資源拿出來和大家共享,對企業來說也是一個很大的挑戰。

總之,一套軟件的成功實施往往伴隨著管理方法和業務流程的改變,需要企業領導者和員工的共同努力。CRM給企業帶來的不僅僅是一種新的管理系統,更重要的是一種先進的管理思想和管理方法,它將推動企業進入一個嶄新的營銷時代。

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Key words:customer relationship management;marketing management;enterprise

Abstract:W ith the rapid developmentof science and technology,difference amongproducts has becomemore and more unclear.The importance of customers is increasingly prominent to enterprise’s development.Customers is an i

mportant resource for enterprises.Survival of business depends on whether the customers want to buy company’s products or services,establishing a stable and good relationship between customers and enterprises is the key to ensure survival and development of business.In order to improve satisfaction of customers,maintain and attractmore customers,the connotation of customers relationship management is described.This paper analyzed the nessecity of customers relationship management,elaberated on how to implement enterprise customers relationship management,aswell as the obstaclesmay be encountered.

On the Customer RelationshipManagement in MarketingManagement

DU Li-juan,CAOYu-mei
(College of Economics andManagement,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei 063009,China)

F 274

A

1673-2804(2010)05-0050-03

2009-11-08