杭州市會展業的發展現狀及對策

○裘海花

（浙江樹人大學外經貿學院 浙江杭州 310015）

一、引言

會展業被譽為21世紀的“朝陽產業”、“無煙產業”，其作為現代服務業中的一個重要組成部分，不僅自身市場巨大，而且對國家、地區的服務、旅游、餐飲、通信、住宿、廣告、交通等經濟部門的發展有非常強的關聯帶動作用。據專家推算，國際上展覽業的產業帶動系數大約為1:9，即舉辦會展本身的利潤可達10%，而其帶動相關產業發展的利潤可達90%。因此，會展業被喻為現代都市經濟發展的“助推器”。

杭州作為浙江省會城市，近年來，提出把觀光旅游、休閑旅游、會展旅游并稱為發展旅游經濟的“三駕馬車”。會展業正在成為杭州都市產業的重要組成部分。自2006年開始，杭州市每年入選中國十佳會展城市，“會展之都”正在成為杭州的又一張城市“金名片”。

二、杭州市會展業的SWOT分析

SWOT分析即強弱機危綜合分析法，是一種競爭態勢分析法，通過評價優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、競爭市場上的機會（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定具體發展戰略前對現狀進行深入全面的分析以及競爭優勢的定位。

1、優勢分析（Strengths）

（1）良好的歷史基礎

杭州是我國七大古都之一，也是“良渚文化”的發源地，有著深厚的歷史文化底蘊，非凡的人文氣息加上如詩畫般優美的風景，為杭州發展會展創造了得天獨厚的條件。

杭州還是我國會展業的發祥地之一。早在1929年，杭州為“爭促物產之改良，謀實業之發達”，舉辦了歷時137天的首屆西湖博覽會，首開中國現代博覽會先河，與歷史上著名的1983年“芝加哥博覽會”、1900年“巴黎博覽會”和1927年“費城博覽會”并稱為國際性慶典。此后由于種種原因，西博會并沒有被很好的傳承，直到2000年，杭州決定恢復舉辦西博會。自此，杭州會展業發展進入了全新的時期。2006年成功舉辦的“第一屆中國杭州世界休閑博覽會”將杭州會展業推向又一個新的高度。

（2）強大的平臺支持——西博會

縱觀杭州西湖博覽會歷史，自第一屆起就對杭州會展業產生了深遠的影響。西博會以“同聚西博，共享文明”為口號，吸引了最廣泛的觀眾，創造了巨大的商機，成為杭州經濟發展的一個新增長點。自2000年恢復西湖博覽會到2009年，杭州已成功舉辦了10屆西博會，它不僅促進了杭州會展業的快速發展，更帶動了杭州旅游、交通、餐飲、娛樂等各方面經濟的全面發展。以2009年10月舉辦的第十一屆西博會為例，來自國內外約1290萬人次直接參加了本屆西博會，展會期間，杭州實現旅游收入105億元人民幣，大大推動了旅游業的發展。西博會還為杭州成功舉辦世界休閑博覽會奠定了堅實的基礎，同樣以2009年第十一屆西博會為例，它實現貿易成交約138億人民幣，引進外資約10.62億美元，內資約132億人民幣，簽署合作投資項目總額84.7億人民幣，拉動杭州GDP增長0.51個百分點。西博會也是杭州會展業發展的孵化器，孕育了西湖金融峰會、杭州名茶博會等名會。可以說，杭州會展業的迅速崛起離不開西博會這個大舞臺。

（3）交通、區位優勢和豐富的旅游資源

杭州地處長江三角洲，毗鄰國際大都市上海和港口開放城市寧波，交通四通八達。水路有錢塘江和京杭大運河溝通，陸路有滬杭甬高速公路、杭金衢高速公路等與城內繞城公路相通，航空有蕭山國際機場，還有杭州灣跨海大橋與上海銜接，助杭州融入“大上海經濟圈”。根據國際法則，確定會展目的地的，擁有良好的地理位置是至關重要的一個因素，因此，杭州優越的地理位置成為發展會展業的優勢條件之一。

俗話說“上有天堂，下有蘇杭”。杭州自古以來就以其優美的風景而聞名天下，秀麗的西湖，壯觀的錢塘江潮，古老的運河貫穿城市；杭州的文化悠久，很多著名詩人、才子如白居易、蘇東坡等在杭州留下了著名詩篇；眾多民間美麗的傳說更給杭州增添了無窮的魅力。旅游為會展增添了無窮的樂趣。

（4）良好的經濟基礎和相對完善的會展基礎設施

首先，杭州是浙江的政治、經濟、文化中心，經濟基礎良好。2009年杭州全年財政收入超過1000億元人民幣，人均GDP超過1萬美元，杭州的經濟總量和經濟實力在中國大陸城市中位列第二。雄厚的經濟基礎為杭州會展業發展提供了堅實的物質保障。

其次，杭州擁有和平國際會展中心、浙江世界貿易中心、浙江展覽館三大會展場所，加上2009年剛投入使用的國內最大的國際會議中心和將在2010年建成的最大容量2000人以上的現代化會議中心，為杭州承辦各種規格的會議、展覽提供了充裕的場地。在會展設施方面，截至2009年杭州擁有杭州國際會議中心、杭州西湖國際會議中心、杭州和平國際會展中心、浙江世界貿易中心等4個專業展覽場館，此外，還有省人民大會堂、浙江圖書館、杭州工人文化宮、浙江科技館以及浙江大學永謙活動中心、邵逸夫科技館、邵逸夫科學館等中小型會展場所，可用展覽面積54萬平方米左右，可提供標準展位2.45萬個左右。總的來說，場館建設規模雖不及上海、廣州、深圳等城市，但已基本上具備了接納國內外大型會展的綜合能力。

在會展相關配套設施方面，到2009年末，全市各類旅行社超過500家；星級酒店約247家，其中五星級酒店13家，四星級37家；擁有年接待1萬人次以上的各類旅游景區、景點120余處，其中4A景點就達19個。可以說，杭州發展會展業雖然沒有上海、北京的絕對優勢和廣州的先發優勢，但是有更多其他城市無法復制的獨特資源優勢。比如，杭州作為一個旅游業發展相對成熟的城市，隸屬各地都有豐富的特色旅游資源，如余杭的竹筍節，富陽的富春江，建德的荷花等；作為一個歷史文化名城，杭州既擁有古老的良諸文化、吳越文化和南宋文化等，又擁有中國絲綢博物館、印學博物館、茶葉博物、中藥博物館和陶瓷博物館等國家級博物館和一大批其他在國內外有一定聲譽的博物館、紀念館，是中國傳統文化最主要的代表城市之一。隨著中國的不斷崛起，中國文化在國際上的影響力也不斷加強，一些有關漢文化的交流、研討會日益增多，這為杭州爭取舉辦各類相關的專業性展覽和會議創造了其他城市無法競爭的絕對優勢。

2、弱勢分析（Weaknesses）

（1）會展業管理體制落后，市場化、產業化進程不足

國際上，會展管理主要依靠行業自律機制和自律規范，政府的介入一般體現在基礎設施的投資和國際大型展會的協助招攬上。而在杭州，目前還沒有相對完善的會展管理機制，也缺乏相對成熟的行業自律組織，辦展審批不嚴，多渠道多層次。再加上由于大部分會展企業規模偏小，資金不充裕，基本上展會的主辦機構都由政府支持，而不是企業獨立運作，使得會展業不能很好地融入市場，與市場經濟接軌。過多過濫的政府干預，反映了會展業市場化、產業化進程還不夠，還不能適應杭州社會經濟的快速發展。

（2）會展專業人才奇缺

會展具有很強的專業性，會展的整個過程是一個系統的過程，需要專門的會展人去運作。而在杭州，從事會展行業的大多是半路出家的，沒經過系統的學習和培訓，對會展缺乏一個全面細致的了解。而且在會展業迅速發展的時期，杭州鮮少有高校和培訓機構開展會展課程，到目前為止，杭州也沒有培養會展所需高素質復合型人才的場所。會展人才的奇缺，嚴重阻礙了杭州會展業前進的步伐。

（3）會展業定位不明，缺乏品牌展會

杭州會展業起步雖然較早，也有西博會，但是品牌展會仍然缺乏。雖然杭州展會年年辦，但是普遍存在重復辦展的問題，導致杭州會展每年都有新面孔出現，從而使真正好的品牌展會被逐漸沖散，差的更是屢見不鮮。沒有明確的發展定位，是造成杭州會展業這種局面的最主要因素之一。

（4）會展和旅游分離

杭州雖然是個旅游業發展相對成熟的城市，但是并沒有將這個優勢用在推動會展產業的發展上。杭州旅游業尚未真正融入會展，會展商沒有與旅游業協會充分合作進行營銷宣傳，形成旅游吸引會展，會展帶動旅游的良好局面，而往往是會展商自己組織安排展會中參展人員的衣、食、住、行、游，這樣既降低了會展效率，又可能因為不熟悉旅游業務而導致會展滿意度下降。

3、機會分析（Opportunities）

（1）CEPA給杭州會展業發展帶來新機遇

2005年1月，香港展覽會議協會與杭州會展協會簽訂了合作意向書備忘錄，雙方將定期就兩地會展業年度發展報告、全年展會安排計劃、企業合作意向等資訊進行資料交換，定期派員或組團互訪。雙方利用CEPA（CloserEconomicPartnership Arrangement，即《關于建立更緊密經貿關系的安排》的英文簡稱。包括中央政府與香港特區政府簽署的《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》、中央政府與澳門特區政府簽署的《內地與澳門關于建立更緊密經貿關系的安排》）機遇，合作發展會展業，可以優勢互補，實現雙贏。

（2）杭州市政府加大政策支持

近年來，杭州市政府為發展會展業對其加大了政策支持力度，采取各種有效手段擴大對會展業的扶持。首先，設立了會展專門管理機構，研究制定適合杭州會展業發展的近、遠期規劃，出臺有杭州特色的地方性制度、法規。其次，支持成立會展行業協會等組織，及時匯總、發布杭州會展信息，了解國內外會展業發展態勢，為會展最終決策提供依據。杭州政府還通過會展協會，開展業務指導、培訓、咨詢、協調和項目評估等工作，規范行業發展，加強行業自律，推動會展業健康發展。

（3）具有借上海會展業發展“東風”的機會

上海是一個世界聞名的國際大都市，是我國第一大會展城市，近年來上海舉辦的會展數量以每年20%的速度遞增。2009年，上海的會展業直接成交額高達550億元人民幣。最引人注目的是，上海2010年世界博覽會在5月1日已盛大開幕，這次世界性的盛會，必將給上海、給整個中國帶來無限商機。杭州緊鄰上海，與上海僅兩小時左右車程，這個硬優勢能助杭州借上海會展業蓬勃發展的東風搞“會展搬家”，即吸引參加上海展會的各地廠商來杭州辦展、觀展。在上海世博會期間，杭州將舉辦一系列第十二屆西湖國際博覽會的展覽項目，包括5月份的中國杭州名茶博覽會、8月份的婚慶博覽會、9月份的網貨交易大會、10月份的中國國際絲綢博覽會暨中國國際女裝展覽會、中國杭州國際汽車工業展覽會等，杭州可以借助上海世博這百年機遇，大力宣傳西博會，提升西博品牌的國內外知曉度，擴大西博招展招商規模，著力介紹西博特色展會，利用杭州區位、經濟、人文等優勢吸引、發掘潛在參展商和參觀者。

4、威脅分析（Threats）

（1）國內外會展市場競爭日趨激烈

近年來，杭州近鄰的境外不少會展知名城市如香港、新加坡、漢城、吉隆坡、曼谷等，頻頻制造會展“大手筆”，吸引了全球的眼光，給杭州造成不小的競爭壓力。另外，國內的會展經濟也在世紀之交迅速崛起，并以每年20%的增長率飛速發展，成為國民經濟的新亮點。“北京國際科技周”、“大連服飾節”、“中國出口商品交易會廣交會”等等知名會展，盛況空前。各種各樣的會展為城市聚集人氣的同時，不可避免地出現城市間競爭日趨白熱化的局面，給杭州會展業發展帶來強大的競爭壓力。

（2）省內競爭日趨激烈

省內寧波、義烏、溫州近年來會展業發展迅速。寧波的“中國家具博覽會”、“中國國際日用消費品博覽會”，溫州的“國際皮革展”、“特色農業博覽會”，尤其是義烏的“中國義烏國際小商品博覽會”，其有國家商務部的支持，有大量勞動密集型小商品出口，在國內外享有一定知名度，并有義烏及周邊地區的小商品工業體系支撐，各方面的力量，促使它不斷進步與發展。這些省內知名城市如雨后春筍般出現的各種代表性展會都對杭州形成了有力的挑戰。

三、杭州市會展業的發展對策

目前杭州會展業正處于全速發展的時期，機會與威脅并存，只有利用好優勢和機會，克服缺點，減輕威脅，才能促進杭州會展業的健康快速發展。

1、健全會展產業的運作機制，建立起“政府主導，市場運作”的發展模式

杭州會展業要想有長足的發展，政府部門必須實現職能轉變，將自己的職能集中在宏觀調控，建立法制，提高社會環境質量和為公眾服務上，改革政府部門對會展活動的“資格認定制和分級審批制”，真正實現政企分開，建立符合杭州實情的會展發展模式，清楚認知由主辦方、參展商和專業觀眾三方組成的價值三角。而會展企業應在政企分開的基礎上，進入市場，走產業化道路，通過企業結構改革，在市場競爭中通過收購、兼并、聯合，進行跨地區、跨部門的戰略重組，組建會展集團，實現資本擴張，提高企業組織規模，增加競爭實力，培育并鼓勵大型會展集團進軍國際市場，擴大經營范圍，參與國際會展業競爭。

2、準確定位，確立“國際化、市場化”的發展思路，培育屬于自己的國際知名會展品牌

根據杭州城市特點——“住在杭州、游在杭州、學在杭州、創業在杭州”，可以將杭州會展定位為國際風景旅游城市、國家級歷史文化名城、長江三角洲重要中心城市和浙江省政治、經濟、文化中心；根據杭州的城市規模和國際化程度，可以將杭州會展業定位為經過若干年的努力，成為在國際上具有相當知名度的會展旅游城市；根據杭州的區位特點，可以將杭州會展的區域定位為我國東部沿海地區的重要會展中心城市，上海的會展聯動城市；根據杭州會展業的專業特色，可以將杭州定位為充分發揮當地產業優勢的一個有文化品位、講究生活質量、組織完善、服務周到的會議主導型會展城市；根據杭州會展規模，可以將杭州會展定位為可舉辦超大型專業性會議，而展覽規模中等的，會議與展覽協調發展的會展城市。在準確定位之后，就要確立“國際化、市場化”的發展思路，充分利用杭州眾多百年老品牌的影響力，培育屬于杭城自己的國際化兼具杭城特色的會展品牌，走以特取勝之路。

3、多渠道培育、引進會展專業人才

首先，會展企業內部培養專業會展人才是實行人才戰略必不可少的重要一環，因為企業內部培養的人才不僅熟悉會展管理通則，而且對本企業的具體情況有深刻的理解，同時具有豐富的會展經營管理經驗，這些人才將是會展企業的主要動力和操作者。

其次，通過招聘等各種形式從外部引進人才。從外部引進人才，能為杭州會展市場注入新鮮血液，帶來新的創意，新的理念，能將外面優秀的會展文化和會展管理經驗帶來杭州，促進杭州會展業的成長。

4、大力發展會展旅游

首先，應從政府管理部門入手，整合會展管理和旅游管理系統，實現會展產業和旅游產業的有效對接，將會展產品和旅游產品進行多要素組合，構造一個復雜完整的產業鏈和一個跨度較大的行業管理部門。另外，政府也應加強理論管理和實踐管理的系統性，對理論研究部門，如高校、研究所等進行課題引導，對企業則可以通過政策支持、稅收調整等措施鼓勵其與理論研究部門進行橫向合作。

其次，要尋求會展和旅游的聯姻，充分利用西博會、休博會的節慶活動，對其進行整合包裝，以“休閑西博之旅”、“品味休博之旅”等旅游產品的形式通過旅游部門對外進行促銷，將會展和旅游充分結合起來，尋求共贏。

5、發展特色展會

杭州要抓住西博會這個契機，以其為核心，塑造杭州會展業的特色精品。要加強與國內外一些政府部門和大型商貿服務企業的合作，大力引進一些國內外精品和名品，吸引國內外著名企業和大公司參展，再現歷史上第一屆西博會萬商云集，精品薈萃的繁榮景象。充分利用自身自然環境優美的優勢，發展“回歸自然，保護生態”的生態旅游。也可將杭州的山水文化和人文文化、園林文化進行融合，爭取成為國內外“人與自然”或“人與環境”相關主題的主要會展城市。

四、結束語

杭州發展會展業具有得天獨厚的優勢條件，是國內少有的集人文文化、園林文化和山水文化為一體的城市之一。但是，由于杭州會展業曲折的發展歷史，致使其目前無法身處會展第一梯隊城市的行列，杭州會展業要想有長足的發展，就必須從各方面加以改進。會展人才的進步和政府會展職能的轉變，必定會給杭州會展業發展帶來長久的促進力，杭州會展業的未來發展前景是十分光明的，可能前進的過程會比較艱辛，但可以堅信的是只要通過不懈地努力，杭州會展業的發展道路一定會越來越順暢，杭州一定會成為我國的會展中心城市。

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