不同生命周期的醫藥企業危機管理

郭 瑩，侯宇婷，袁紅梅

（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

不同生命周期的醫藥企業危機管理

郭 瑩，侯宇婷，袁紅梅

（沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

該文分析了醫藥企業在不同生命周期可能面臨的危機并提出了相應的危機管理辦法。

藥品；生命周期；企業危機管理

醫藥企業同其他企業一樣，存在著開發、成長、成熟和衰退的生命周期。但藥品的特殊性和醫藥企業固有的特點決定了其在對藥品生命周期的危機管理上有著獨特的做法。

1 開發期

醫藥企業在開發期面臨的危機主要表現[1]為：最終客戶對該藥品不了解，不愿放棄已有的習慣，對藥品持觀望態度，因而造成藥品的銷售量小、單位產品成本高；尚未建立起有效的藥品銷售網絡，生產和銷售成本高；此時藥品處于高投入、低產出甚至虧損階段。在這種情況下，需要領導來控制各個環節，選擇一個合適的領導是解決這一時期危機的關鍵。

除此之外，對處于開發期的藥品，醫藥企業還必須設法迅速建立起自己的品牌效應，建立有效的銷售途徑。此階段的危機管理可以從以下幾方面[2]入手：

1)采取快速掠取的管理手段，實行強勢促銷，盡快引起醫院和患者的注意，以樹立起自己的品牌，化解藥品不被醫院和患者所接受的危機。

2)用高價格低促銷費用推出藥品，利用藥品的不可替代性及其獨特療效等優勢擴大市場份額，借以化解藥品成本較高的危機，降低藥品的成本。

3)以低價格高促銷費用推出藥品，以最快的速度帶來最大的市場占有率，雖然這種危機管理手段會使醫藥企業面臨高成本危機，但也會縮短醫藥企業的開發期，從而可降低醫藥企業面臨所有危機的風險。

2 成長期

成長期的主要標志是銷售迅速增加。在這個階段，醫藥企業為了盡可能地維持市場成長，同時也為了加強自己的競爭能力，會加大促銷手段，因此在此階段企業面臨的危機是企業的成本費用危機，如果成本費用的增加大于銷售利潤的增加，企業就將面臨利潤率下降的危險。企業必須保證藥品利潤的增長大于銷售成本的增長。在成長期，企業追求的目標應是使產品能夠獲得顧客的認同[3]。因而除成本費用管理危機之外，還有可能遇到競爭危機和創新危機。為此，企業應注意以下幾方面[3]：是否有自己的特點和核心業務；是否有可靠的質量；售后服務是否到位；客戶的認可程度如何；員工隊伍是否穩定，是否具有創新性等。只有把這5個方面的問題解決好，才有可能順利地進入成熟期。

3 成熟期

3.1 采用靈活的銷售策略

當藥品在市場上占有一定的市場份額后，要保持市場的穩定或穩步的提高，需做好以下兩件事：

1)進入新的細分市場，進而擴大藥品的使用面。如“尼莫地平輸液”由原來的原發性蛛網膜下腔出血的市場進入到外傷性蛛網膜下腔出血這一新的細分市場，從而成功地擴大了市場占有率。

2)選擇進入新的分銷渠道，如從醫院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售。史克公司的“泰胃美”靠此方法保持了市場的增長率。再如“地奧心血康”在成熟階段向心臟保健OTC藥品方向進軍，使1998年的銷售額比1997年上了一個新臺階，成為一個銷售10年而不衰的國產典型產品。

3.2 進行藥品改進

擴大藥品的適應證及安全性，從而使成熟的老產品以新的面孔推向市場，注入新的活力。成功的范例有百年老藥“阿司匹林”，通過研究發現小劑量阿司匹林能抑制血小板凝集，可以用來預防冠心病與心肌梗死，從而成功地進入了這一新的細分市場。使其生命不斷延長，渡過了企業危機。改進劑型及包裝，以增加療效或方便使用。比如，“硝苯地平”由普通片劑1日3～4次到緩釋劑1日2次，以及目前的控釋片1日1次[1]；阿斯特拉公司的“博利康尼”由片劑到噴霧劑型等。

3.3 改進營銷組合

對于成熟期的藥品，應通過改進營銷組合來刺激銷售，其關鍵為價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷服務[1]。楊森公司、史克公司通過改進營銷組合，改善分銷渠道，使達克寧、康泰克在我國大陸的銷售得到了巨大成功。

4 衰退期

4.1 蛻變而新生

藥品到了衰退期時，企業往往考慮是如何將這個產品退出市場，而忽略了其可能存在的與現有療效不相關的療效。如果在這時發掘出該藥品新的療效，就會迎來其另一個生命周期。如[1]美國輝瑞公司的“偉哥”，它原本是冠心病用藥，但在臨床試驗中發現療效不佳，公司打算退市，可就在這時發現了其治療時的勃起異常，從而使這一產品起死回生，創造了銷售奇跡。

4.2 徹底退出市場

對于“不可救藥”的產品，應徹底退出市場，或把生產老產品的生產線、生產部門賣給其他企業。此時企業的危機管理應重點放在整合資源，即削減人員、降低成本，把資源集中使用在其他對公司有利的細分市場和銷售渠道上，以贏得盡可能多的利潤。

[1]楊 濤.醫藥產品生命周期的管理戰略[EB/OL].[2007-12-15].http：//expert.8bio.com/yangt/200712/133240.html.

[2]劉寶山.基于產品生命周期的醫藥營銷策略分析[EB/OL].http：//www.xici.net/b575614/d48060277.htm.

[3]郭 際，李 南，白奕欣.基于生命周期理論的企業危機管理動態分析[J]. 科學學與科學技術管理，2006，27（7）：116-120.

F407.7；F272.3

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1006－4931(2010）08－0017－01

2009－10－07）