韓國旅游者對中國旅游目的地滿意度調(diào)研與分析?

孫 玲,王麗君,冉啟慧

(華東理工大學旅游系,上海 200237)

從 2005年開始,韓國已經(jīng)取代日本成為我國最大的國際客源市場。因此,本文以韓國旅游者對中國旅游目的地的滿意度為切入點進行了分析。希望能為我國旅游業(yè)的發(fā)展提出有用的啟示和建議。

一、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

(一)問卷設(shè)計

調(diào)查問卷分 3部分:(1)游客的人口統(tǒng)計學特征,包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、家庭收入等。 (2)共有 22個問題,涉及了影響旅游者對旅游目的地形象評價因子的滿意度。采用李克特量表法測定,從 A到E滿意程度逐漸降低。 (3)旅游者對此次旅行的整體評價。

(二)數(shù)據(jù)收集

我們確定了浦東國際機場飛往韓國的航班所在的辦理票務(wù)處為調(diào)查場所,時間為 2008年 7月至 10月。選擇不同的航班,按第5位、第 10位的順序,每隔5位,選取一位游客,詢問其是否為韓國游客,是否愿意參加調(diào)查,當場發(fā)放問卷并回收。在本次調(diào)研中,我們一共發(fā)放問卷2 000份,回收1 781份,回收率89%,排除回答不完全及有效性較低的問卷,最后使用的有效問卷有1 650份,有效率是82.5%。

(三)數(shù)據(jù)處理

本次調(diào)研對數(shù)據(jù)的處理和分析采用的是統(tǒng)計分析軟件 SPSS,在提供游客的基本情況以及獲取韓國旅游者對旅游目的地形象評價因子滿意度平均水平時,運用了描述性的分析。運用多元線性逐步回歸的方法,得出影響韓國旅游者對中國旅游目的地整體滿意水平的顯著因子。

二、問卷分析

(一)調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征

本次調(diào)研的調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學特征見表 1。

表1 人口特征統(tǒng)計表

在 1 650份有效問卷中,男性占 60.1%,女性占39.9%,這一性別比例與韓國出境旅游者的比例相當。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù),在2007年入境到我國的所有韓國游客中,男性占了64.3%。從年齡結(jié)構(gòu)看,以35-44歲年齡層的人最多,為35.7%。職業(yè)以技術(shù)人員、教師學生和家庭主婦居多,分別為 25%、22.1%和19.6%。受訪者的教育水平普遍較高,本科及以上學歷的受訪者占了總數(shù)的 73.8%。收入方面,月收入在 200-300萬韓元的受訪者居多,占總數(shù)的33.3%,其次是300-400萬韓元的受訪者,占了總數(shù)的26.2%。而從來華次數(shù)看,65.5%的游客都是第一次來中國,因此,他們對中國的滿意度評價將直接影響到他們是否重游,是否推薦給親朋好友等方面。

(二)對旅游目的地形象評價因子滿意水平進行排序

我們對問卷中 22個中國旅游目的地形象評價因子[1]滿意水平進行排序,采取5分制的評分方法(5=非常滿意,1=非常不滿意),利用加權(quán)平均數(shù)來計算平均值[2],見表 2。

表2 中國旅游目的地形象評價因子滿意水平

如表 2所示,在分析旅游地形象因子滿意度水平時,“現(xiàn)代化都市風貌具有吸引力”排在了首位,其次是“中國人民友好熱情”、“建筑風格特色鮮明多樣”、“自然景觀豐富”等依次排列。由此,我們可以看出,韓國游客把中國旅游目的地看做是一個現(xiàn)代化都市風貌具有吸引力、人民友好熱情、建筑風格特色鮮明多樣而且具有豐富的自然景觀的地方。

而“基礎(chǔ)建設(shè)”、“門票價格”、“相似生活習慣”、“交通便利”、“引導標志物”等滿意度排在了最后。由此,我們可以認為,韓國旅游者把中國旅游目的地看做是基礎(chǔ)建設(shè)不盡如人意、門票價格昂貴、不具備相似的生活習慣、交通不便利、引導標識物不清楚的地方。

(三)韓國旅游者對中國旅游目的地總體滿意水平影響因子的回歸分析

為了更好地揭示影響中國旅游目的地形象的 22個評價因子對韓國游客整體滿意度的影響程度,根據(jù)我們進行的問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù),利用 SPSS分析軟件中的多元回歸分析構(gòu)建回歸模型[3]。回歸分析模型中的因變量是“韓國游客對中國旅游目的地的整體滿意水平”,自變量是“影響中國旅游目的地形象的22個評價因子”。

在逐步回歸的過程中,最終得到的模型是一個由4個變量組成的回歸方程。

根據(jù)表3最后一步的回歸系數(shù),建立的回歸方程如下:

在22個評價因子中,最終只有4個評價因子進入了回歸方程,證明其對“韓國旅游者對中國旅游目的地的整體滿意水平”具有顯著影響。表3中4個評價因子進入回歸方程的順序依次是:豐富的文化底蘊和人文景觀、交通便利、夜生活和娛樂以及自然景觀豐富度。根據(jù)表3中各變量的P值都在0.01-0.05之間,我們可以判斷變量與因變量之間的關(guān)系顯著。每一步回歸的方程系數(shù)見表 4,根據(jù)最后一步的回歸系數(shù) R可以看出,4個預(yù)測變量的多元相關(guān)系數(shù)是0.388,根據(jù)最后一步調(diào)整后的多重判定系數(shù)R2為0.622,說明4個自變量解釋了因變量的62.2%,說明方程回歸擬合效果良好[4]。

表3 旅游目的地滿意水平回歸過程表

表4 旅游目的地滿意水平影響因子逐步回歸系數(shù)表

4個評價因子影響的顯著性有差異,根據(jù)逐步回歸的基本原理,先進入方程的變量對因變量的影響相對最顯著,最后進入的相對影響最小,由此可以得出,4個評價因子對旅游目的地總體滿意水平的影響程度從強到弱依次是:人文景觀、交通便利、夜生活和娛樂生活以及自然景觀豐富度。

三、結(jié)論

旅游者的滿意度及忠誠度對旅游目的地可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要,本文以占中國主要客源市場的韓國旅游者為調(diào)查對象,以他們在中國旅游的經(jīng)歷為線索,研究了入境游客對中國的滿意度及其影響因素之間的關(guān)系。

(一)韓國旅游者對旅游目的地評價因子滿意水平排序的意義

在這次研究中,旅游目的地形象評價因子中,加權(quán)平均得分最高的“現(xiàn)代化都市風貌具有吸引力”評價因子并沒有被納入“韓國旅游者對中國旅游目的地的整體滿意水平”回歸方程之中,證明其不是影響因變量的顯著因子。因此,在做旅游目的地的營銷和推廣時,大力宣傳旅游地形象得分最高的評價因子并不一定更能提高游客對旅游目的地的整體滿意度。

在表2“旅游目的地形象各評價因子滿意水平”中可以看到,一向被認為是阻礙旅游者出游的“旅游花費”評價因子的平均滿意度得分是 3.50(對“門票價格”滿意度得分很低-3.06),說明韓國旅游者對在中國的旅游花費是滿意的,或者說對韓元在中國的購買力是滿意的。

(二)逐步回歸的結(jié)論

由于通過簡單的加權(quán)平均得出的評價因子的滿意水平排名對說明因變量“韓國旅游者對中國旅游目的地的整體滿意水平”不具有統(tǒng)計學意義,所以,我們之后以逐次回歸分析的統(tǒng)計方法檢驗了各個影響因子和因變量之間的相關(guān)關(guān)系。在擬合的回歸方程中發(fā)現(xiàn),對旅游者的整體滿意度影響最顯著的評價因子有4個,依次為:豐富的文化底蘊和人文景觀,交通便利,夜生活和娛樂,自然景觀豐富度。由此可見,韓國旅游者對旅游目的地的人文景觀的關(guān)注最為顯著,高于對自然景觀的關(guān)注程度。此外,交通便利程度和夜生活娛樂也顯著地影響了韓國旅游者對中國旅游目的地的整體滿意度。

四、建議

(一)挖掘旅游資源文化內(nèi)涵

在 4個顯著的影響因子中,“具有豐富的文化底蘊和人文景觀”排在首位。首先,我們想說明的一點是,在我們本次的調(diào)研中,從表 1“受訪者人口統(tǒng)計特征表”中的受教育程度一項中可以看出,受訪者中,本科以上教育水平的旅游者占到73.8%。旅游者的高學歷必然意味著他們對旅游目的地的文化底蘊要求會相對較高。同時,這也充分說明,越來越多的韓國旅游者認為,一個具有豐富的文化底蘊和深厚文化內(nèi)涵的旅游目的地更能吸引他們。

因此,我們在旅游資源開發(fā)和營銷的過程中,應(yīng)該注意對自身文化內(nèi)涵的挖掘,特別是那些具有中國傳統(tǒng),魅力的文化精髓,一定要進行科學系統(tǒng)的規(guī)劃開發(fā)和營銷宣傳,這將有利于提高韓國游客的整體滿意度,形成良好的口碑效應(yīng),進而提高中國旅游目的地在韓國旅游市場的美譽度和知名度。

(二)加大基礎(chǔ)建設(shè),改善交通狀況

顯著性最強的 4個影響因子中,只有“交通便利”在單項排序中位于最低滿意度行列。這說明韓國旅游者對我國“交通便利”的形象極度不認同,而這顯著影響了他們對中國之旅的總體滿意度水平。另外,“基礎(chǔ)建設(shè)”單項評價得分是 22個因子中最低的。因此,改善交通狀況諸如改善旅游景點附近機場建設(shè)、城市軌道建設(shè)等,是非常有必要的。

(三)注重娛樂生活和夜生活體驗

“夜生活和娛樂生活”在本次調(diào)研單項因子評價時得分位于較高行列,并且是4個顯著的影響因子之一,這與以往海外旅游者對我國娛樂體驗評價有出入。筆者認為,一方面,我國娛樂生活尤其是針對韓國等亞洲國家的夜生活和娛樂生活有所加強;另一方面,由于調(diào)研地的原因,韓國旅游者離境的最后一站是上海,比較而言,上海肯定是全國比較具有乃至最具有豐富夜生活和娛樂生活的城市,這無形中提高了“夜生活和娛樂生活”的得分[5]。

(四)多渠道營銷,提升滿意度

從總體數(shù)據(jù)來看,韓國旅游者對中國目的地總體上還是比較滿意的,但滿意程度還有很大的提升空間,尤其在“基礎(chǔ)建設(shè)”、“門票價格”、“相似生活習慣”、“交通便利”、“引導標識物”等滿意度排在最后的幾個方面,需要我們努力改善,著力提升自身的旅游地形象,讓來訪的游客獲得滿意的體驗,并激發(fā)起他們的重游意愿和推薦意愿。同時,注意多渠道開展營銷,特別應(yīng)多考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的利用,讓有意想來旅游的游客能更快更好地獲取最準確及時的旅游信息,以此吸引更多的韓國游客。

五、本次調(diào)研存在的局限性和金融危機的影響

當然,有必要考慮本次調(diào)研在地域、調(diào)研群體、調(diào)研時間等多方面的局限性。關(guān)于部分局限性可能導致的對調(diào)研結(jié)論的影響,在以上的結(jié)論分析中,我們已經(jīng)做了一些說明。

本次調(diào)研剛好是在全球金融危機全面爆發(fā)之前,韓國游客的旅游欲望相對沒有受到影響,而且也保持了正常的消費水平。所以,我們認為,在金融危機惡化背景之下,尤其是人民幣對韓元匯率急劇上升情況下,今后入境旅游可能會面臨一個比較大的滑坡,屆時,“旅游花費”可能會浮出水面,對韓國游客的旅游出行會產(chǎn)生比原來更顯著的影響。

本次調(diào)研得到華東理工大學大學生創(chuàng)新課題(USRP)小組成員魯元娜、許瑩、盛卉蘭同學和韓國留學生樸星蘭、崔勛宰等同學的幫助,在此致謝!

[1] Joseph S Chen;Cathy H C Hsu.M easurem ent of Korean tourists'perceived im ages of overseas destinations[J].Journal of T ravel Research,May 2000 Vo lum e:38:411-416.

[2] 賈俊平,何曉群,金勇進.統(tǒng)計學 [M].北京:中國人民大學出版社,2007(3):92-94.

[3] 張文彤.SPSSII統(tǒng)計分析教程(基礎(chǔ)篇)[M].北京:希望電子出版社,2002:145-160.

[4] 李亨.旅游調(diào)查研究的方法與實踐 [M].北京:中國旅游出版社,2005:213.

[5] 陳福義,張金霞.中國主要旅游客源國與目的地概況[M].北京:清華大學出版社,2008:198-203.