日本旅華需求影響因素分析與模型構建?

鄧祖濤,尹貽梅

(1.湖北經濟學院旅游與酒店管理學院,湖北 武漢 430205;2.中南財經政法大學 工商管理學院,湖北 武漢 430073)

20世紀70年代以來,伴隨著中日政治,經濟和文化交流的不斷發展,日本旅華市場得到了快速的發展,并呈現出不同的階段特征。日本旅華市場的擴大為我國入境旅游業做出了積極的貢獻。然而,日本旅華需求的發展可能會受到來自旅游客源國、旅游目的國以及一些突發事件的因素影響。因此,運用合理的統計方法,定量分析各種因素對日本旅華需求的影響有助于我國更好地開發日本旅華市場,對促進我國入境旅游業的發展具有重要意義。

一、日本旅華需求特征分析

中國是四大文明古國之一,不僅擁有豐富的自然旅游資源,也擁有厚重的人文旅游資源。加之地緣的毗鄰、文化的同源、經濟的互補,更增添了對日本的吸引力。事實上,日本一直都是我國入境旅游市場上的主要客源國。縱觀日本旅華市場的發展歷程和未來走向,可大致分為 3個階段:第一階段是起步階段。從1972年中日建交到 1989年,訪中的日本人是以政府官員、日中友好團體、友好之翼以及對中國有特殊感情和喜愛中國文化的人所組成,以友好交流為主[1],旅游企業和旅游市場還不發育,來華規模相對較小,1980年16.9萬人次,1989年為 35.88萬人次,年增長率8.7%。第二階段為發展階段。從1990年至2010年,旅游形式從單一的友好訪問擴展到參觀世界遺產、文化交流、修學旅行、家庭訪問、美食購物等豐富多彩的綜合內容。旅游企業由小到大,獲得了難得的發展契機,不論“質”還是“量”都有飛速的發展,逐漸形成現代化企業規模。1990年來華游客46.33萬人次,2007年已達 397.75萬人次,年均增長率13.5%(如圖 1所示)。2010年上海世界貿易博覽會的舉行以及廣州亞運會的舉辦,將會使日本旅華需求和規模到達一個新的高度。之后將進入第三個階段,即成熟階段。

需要特別說明的是日本旅華需求的第二階段發展狀況。在這個階段,日本旅華總人次不斷增大,但在中國入境旅游市場中所占份額卻呈下降趨勢,1990為 26.52%,2008年為 14.17%(圖2所示)。市場份額的下降只能表明中國的入境旅游市場多元化特點越來越明顯,并不能證明日本旅華消費傾向發生轉移。根據陳福義等人提出的一國居民對旅游目的國的旅游消費需求傾向的公式,即:β=(n/m)×100[2]。β表示旅游消費需求傾向,n表示一國去旅游目的國的旅游人數,m表示該國總的去國外旅游人數。計算結果表明,自 21世紀以來,日本旅華消費傾向呈上升趨勢(如表 1所示)。

表1 日本旅華消費傾向

為了證明日本旅華市場份額不斷增強,還可以從橫向上對日本國民出游的主要目的國或地區進行比較。韓國在 2001年以前接待日本游客的數量一直超過我國內地,但2001年以后就再也沒超過中國內地,且兩者的差距逐漸變大。2002年相差60.48萬人次,2007年相差 174.15萬人次。 2006年以前,美國內地是日本最大的旅游目的國,2006年,中國內地接待日本游客數374.59萬人次,取代了美國內地(367.26萬人次),成為日本最大的旅游目的國(如圖 3所示)。

圖3 日本到主要旅游目的國或地區出游人數比較

二、日本旅華需求影響因素及模型構建

隨著我國入境旅游的迅速發展,國內外一部分學者開始研究旅華市場的發展。研究內容主要包含兩個方面:旅華市場需求和供給現狀及拓展策略;從研究方法來看,大多數學者采取定性地描述,也有少數學者采取多元回歸分析、主成分分析法、Granger因果檢驗法等定量研究方法。就筆者檢索的日本旅華市場相關文獻來看,專門針對日本旅華需求的定量研究文獻幾乎沒有,為此,本文基于經典商品需求理論和已有文獻研究成果,構建日本旅華需求的影響因素,并借助定量研究方法構建計量模型,為我國政府和旅游等相關部門在制定政策時提供一定的參考建議和理論依據。

(一)影響因素的選取及數據來源

1.影響因素的選取及解釋

在國際旅游需求研究文獻中,普遍采用入境游總人數代表入境游需求[3-4],本文也借鑒這一方法,用日本旅華人數來代替日本旅華需求,記為 TD。

國際旅游需求的影響因素較多,國內外學者大多從客源國的需求角度進行探討。 Haiyan Song、Nikolaos Dritsakis等發現,旅游價格和旅游者收入是國際旅游需求的主要影響因素[5];Lin認為,客源國居民的收入、交通成本、旅游價格才是影響旅游者國際旅游需求的最主要因素,并在此基礎上構建了國際旅游需求模型;Webber則提出,支配收入、消費品的價格和外在的需求變量是其主要影響因素,也構建了相應的計量模型[6];Uysal、Cromp ton認為,客源國的人均 GDP對國際旅游需求有較大的影響[7];張玉娟、趙定濤則提出客源國人均 GDP的相對值、客源國和目的國匯率的相對值、居民消費指數的相對值對不同客源國旅游需求會產生不同影響[8];劉志勇、黃建山利用 Granger因果分析法得出美國旅華需求對美國總人口變化及美國人均收入變化率的變化非常敏感[9]。但也有學者從目的國的供給角度作了嘗試。趙東喜認為,目的國的旅游資源條件、基礎設施水平、服務設施水平是影響其入境旅游的主要因素[10];苗芳等人借助于主成分分析的思想,得出目的國的旅游景點和基礎設施是影響國際旅游需求的主要因素[11];郭娜利用問卷調查方法得出:旅游景點和好客程度對客源國的旅游需求有著重要影響[12]。還有學者綜合考慮客源國的需求和目的國的供給兩個因素。劉長生、簡玉峰認為,影響中國入境旅游需求的主要因素是入境游客在中國旅游的成本,旅游客源國本身的經濟條件,與中國相競爭的旅游目的地旅游價格水平和入境旅游者的“自我宣傳效應、旅游持續性行為”等[13]。此外,有不少學者考慮了一些非經濟的外在因素,諸如旅游目的地的政局是否穩定,有無恐怖主義活動,是否存在影響巨大的自然災害如颶風、洪災及是否爆發重大傳染性疾病等影響。

本文在綜合考慮上述學者研究內容和研究方法的基礎上,選取了旅游價格、日本國內生產總值以及1998年的東南亞金融危機和2003年的“非典”事件兩個虛擬變量作為日本旅華需求的主要影響因素,并對這些變量作了如下解釋:

旅游價格涉及方方面面,包括諸如門票價格、食宿價格、旅游交通費用、旅游保險、旅游時間的機會成本等等。此外,客源國和旅游目的地國之間的匯率也可能非常重要,而這些費用又難以統計,為此,本文擬把旅游價格分為 3個部分:中國居民消費價格指數,記為 CCPI;日本同期居民消費價格指數,記為 JCPI;日元兌人民幣的匯率相對值,記為 ER。

根據微觀經濟學原理可知,當 CCPI和 JCPI上升或 ER下降時,會導致旅華價格上升,從而引起日本旅華需求下降;反之,旅華價格下降,日本旅華需求則上升。

日本國內生產總值是反映日本經濟發展水平和人民生活消費水平的重要自變量,記為 JGDP。當JGDP上升時,日本旅華需求上升;反之,則會下降。

為了使研究模型更加符合日本旅華需求的實際情況,本文用兩個虛擬變量反映突發事件或重大政治、經濟事件對旅華市場的影響。其一是1998年的東南亞金融危機,記為 CRIS,當 CRIS=1,表示 1998年亞洲金融危機的影響,其他年份取 0;其二是 2003年的“非典”事件,當 SARS=1,表示 2003年“非典”的影響,其他年份取 0。

2.數據來源

本文引用的變量數據均指 1990-2007年的年度數據。具體而言,日本國內生產總值(JGDP)和日本居民消費價格指數(JCPI)來源于日本統計年鑒;中國居民消費價格指數(CCPI)和日元兌人民幣匯率數據(ER)來源于 2008年《中國統計年鑒》。

(二)模型構建與實證分析

1.構建模型

一般而言,為消除回歸方程中的異方差現象,在構建計量模型前,常常是對變量數據取對數。變量數據處理的結果如表 2所示。

表2 日本旅華需求影響因素相關數據

根據上述影響因素,構建日本旅華需求模型。

接著采用 SPSS15.0分析軟件,對上述模型進行兩階段最小二乘法(2-Stage Least Squares,簡稱2SLS)逐步回歸分析,其結果如表 3所示。

表3 回歸方程中的彈性系數

2.實證結果分析

回歸結果表明:R2=0.897,表明日本旅華需求回歸模型數據的相關度擬合效果較好。回歸方程的F檢驗值為 28.167,通過了顯著水平為 0.05的 F檢驗,表明模型整體的擬合度較高。根據表3回歸方程中的彈性系數,得出如下方程:

其中 ,LN JGDP、LNCCPI、LN JCP I、LN ER的t檢驗都是顯著的。

該回歸方程中LNGDP的系數為正值,表明客源國經濟發展水平的提高是推動來華旅游最重要的因素。LNGDP每增加 1%,來華旅游的游客將增加13.373%。我國LNCCPI和日本JCPI的系數為負值,表明無論是客源國還是目的國居民消費物價水平的提高,都會降低客源國旅游需求,即,LNCCPI每增加1%,日本來華游客將會減少 2.466%;LN JCPI每增加1%,來華游客則將會減少17.586%。可見,日本居民消費價格指數對日本旅華需求的影響更大。

一般而言,客源國貨幣對人民幣的比率提高將會刺激客源國旅游需求的增加,反之則會減少。從上述回歸方程中可以看出,LNER每增加 1%,旅華游客會增加1.329%。表明匯率對日本旅華需求有著重要的影響。

需要特別說明的是,模型中沒有觀察到 1998年東南亞金融危機和2003年 SARS事件對日本來華游客的影響。一方面可能是由于引入的虛擬變量只對某個年份的來華游客產生影響,不會長期對來華游客產生影響,另一方面可能是數據的限制,數據點相對較少,因而無法識別。

三、日本旅華需求的開發對策

本文中旅華需求的影響因素主要是從日本客源國的需求角度來考慮,這些因素中除了中國居民消費價格指數是可以調控的以外,其他幾個因素是我國不能改變的。為此,要進一步促進日本旅華需求的增長,必須從我國供給方面來加以改進和完善。

(一)積極開發獨具特色的旅游產品,精心設計主題新穎的旅游線路

我國擁有五千年的燦爛文明、多姿多彩的 56個民族的風土人情和民俗文化,自然旅游資源類型極為豐富,文化旅游資源積累十分厚重。要使這些資源優勢產生更大的吸引力,必須具有時代眼光、創新理念。為此,以挖掘文化內涵為主線,以趣味性、娛樂性和參與性為準則,以國際市場的變化和趨勢為指導,結合日本游客的旅游動機,在觀光游覽產品的基礎上,積極開發商務會議產品、修學旅游產品、文化旅游產品、休閑度假旅游產品、探險旅游產品、購物旅游產品等。同時,設計主題新穎獨特的旅游線路,在旅游線路的安排上盡量豐富旅游活動的內容,增加旅游活動的形式,最好能反映中國幾千年古代文化、民俗風情、飲食文化、溫泉文化、茶文化。只有這樣,才能使中國旅游市場不斷地得到充實和健全,才能使其穩定地成長,才會促進旅游市場的進一步成熟,從而吸引更多的日本等海外客人。

(二)加強宣傳力度,提高旅游感知

中國旅游業不僅要注重旅游資源的開發,還要在宣傳和提高知名度上下功夫。在宣傳策劃上,最重要的是能否向日本旅行商提出獨特的旅游線路和新的商品構思,而不是單純的日程表和價格表。其中最重要的是提供歷史和文化素材。另外,還必須有圖文并茂的影像說明。為擴大宣傳面,應靈活地運用網絡技術,開展電子商務旅游,實現旅游信息傳輸新突破。旅游宣傳需要政府的主導作用,通過政府行為影響旅游企業間合作,加大旅行社外聯能力,從而吸引更多的日本游客。

(三)培養管理意識,提高服務質量

目前,我國一些旅游企業,諸如航空業、賓館業等,在規模、規格上同國際水平相比沒有太大的差距,但在細微服務的軟件上還有許多地方需要改善。今后,旅游企業應加強精心管理意識的培養,從小事做起,從簡單的事做起,增設日語標識系統,完善自身管理體制,解決好日本游客來中國旅游的“三怕”問題(怕單獨過馬路、怕去公共廁所、怕被帶著買東西),同時,加強日語導游員的培養和培訓,以有效地引導和方便來華的日本游客。

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