金融危機下上海世博會入境旅游市場開發?

楊國璽,于雪原

(1.上海師范大學 旅游學院,上海 200234;2.曲阜師范大學地理與旅游學院,山東 曲阜 273165)

自從 1851年英國倫敦首開世界博覽會至今,作為現代文明演進載體與標志的世界博覽會,既是各參與國家展示其社會經濟、科技文化成就的大舞臺,體現綜合國力的競技場,也是主辦國特別是主辦城市經濟發展的“加速器”。參加國家多,舉辦時間長,影響深遠,輻射面廣,世博會的這些特點給舉辦國和地區的旅游業帶來難得的發展機遇和豐厚的直接及間接收益。2002年上海申博成功以來,上海市委市政府及中國政府高度重視,并莊嚴承諾舉辦一屆“成功、精彩、難忘的世博會”。上海世博會具有向世界展示上海與中國的重要功能,入境游客①的到訪量、體驗感與滿意度將成為衡量此功能的重要指標,其中充足的到訪量是前提。但由于發生了席卷全球的金融危機,各國經濟發展萎靡不振,直接影響了我國及上海入境旅游市場原本高速增長的態勢。所以,2010年上海世博會面臨的入境旅游形勢充滿變數,挑戰增大。本文正是在這個背景下,基于金融危機對世博入境旅游的影響,運用波士頓矩陣模型分析金融危機發生后上海入境旅游市場變化特點,并提出上海世博會入境旅游市場開發策略。

一、金融危機對世博入境旅游的影響

在金融危機發生前,專家們原本對上海世博會的入境旅游形勢持相對樂觀態度,并進行了相關預測。但是,由于金融危機的強烈影響上海的入境旅游市場在一年多時間里發生了巨大變化,使得上海世博會入境旅游市場的前景不容樂觀。

(一)上海世博會入境旅游相關預測

申博成功后,旅游專家組預測世博的客流量將達到前所未有的7 000萬人次,其中外國入境游客為350萬人次(占總量的5%)。這些年,一些學者基于往屆世博會數據庫的挖掘,做了不同的預測。李克平以1970年大阪世博會客流數據為主要參照指標,認為上海世博會的客流總數大致為 7 300萬人次[1],這一數據與官方預測較為接近,那么外國游客的到訪人數為 365萬人次(按 5%測算)。徐明、曹美蕓、馬爾可等根據2000年漢諾威世博會和2005年愛知世博會的實際與預測的游客到訪誤差率,預測上海世博會的到訪人數在5 600萬-8 400萬人次之間波動[2],那么外國游客的到訪人數為280萬-420萬人次之間(按5%測算)。這些預測都存在一定的缺陷:1970年大阪世博會的規模與上海世博會較為接近,但相隔 40年,時代背景變化太大;2000漢諾威世博會和2005年愛知世博會雖然在時間上與上海世博會接近,但會場規模和城市影響力無法與上海世博會相比擬。回顧往屆世博會,實際參觀人數與預測人數誤差在-100%以上的兩屆世博會(1984年美國新奧爾良世博會與 2000德國漢諾威世博會),在經濟上均損失慘重,因此飽滿的游客到訪量是世博經濟效益的有效保證。所以,預測的數據只能作為參考,隨著世博會的迫近,現實的國際國內背景才是關注的焦點。目前,最大的焦點就是2008年肇始于美國的全球金融危機。

(二)金融危機對世博入境旅游的影響

戴斌認為,金融危機發生后,我國入境旅游市場進入了明顯的蕭條期[3];于成國認為,危機后歐洲、北美洲客源市場會大幅度減少,相應的其他國家和地區的客源市場會擴大[4]。金融危機造成了貨幣貶值和失業率增高,進而使得人們的可自由支配收入減少。旅游消費是享受性消費,因此,收入下降時,人們首先會減少非必需品的購買,旅游產品首當其沖。而且在金融危機的恐慌下,人們對未來經濟發展不可預期,導致出境旅游的愿望降低。而關于金融危機持續的時間,各方說法不一。樂觀派估計 2009年年底可以見底,謹慎的樂觀派估計 3-5年見底,悲觀派估計要10年左右才能真正走出低谷[5]。如果事態按照后兩派的估計發展,上海世博會入境旅游將面臨十分嚴峻的形勢。即使是樂觀派,2009年年底也僅僅是走出谷底,經濟的復蘇和人們信心的恢復需要時日。而且,據筆者了解,大部分國家出臺的復蘇計劃,都特別強調刺激和鼓勵國內消費,如美國有一個“買美國貨”的條款,這在客觀上引導本國居民將國內旅游目的地作為旅游首選。綜合起來看,由于金融危機的影響,上海世博會的入境旅游市場開拓將面臨前所未有的挑戰。

二、金融危機下上海入境旅游市場分析

這次金融危機 2008年 6月始于美國,9月波及歐洲之后席卷全球。上海入境旅游數據在2008年6月開始負增長,到2008年 8月開始明顯下滑,文章的分析范圍確定為 2008年8月至2009年 7月。金融危機發生后,上海入境旅游市場主要呈現出如下特點:

(一)入境旅游市場總體規模減小

上海自 1997年提出發展“都市旅游”以來,入境旅游市場獲得了快速發展。1997-2007年的入境旅游人次年均增長高達12.32%[6],2007年旅游外匯總收入已經超過北京,排名全國城市第一位,省級區劃第二位。但是,金融危機對上海入境旅游影響巨大。從圖 1中可以看出,從 2008年 8月到 2009年 6月,入境旅游 11個月持續低迷,中間有兩次起伏,從 4月至 7月開始有逐漸轉好的趨向,7月突然升至14.43%。值得注意的是,7月的高同比增長率是建立在2008年7月入境旅游人次已經開始下降的基礎上,是一種假象。如果和2007年7月的相關數據比較,其年均增長率為3.48%(由于相隔兩年,故計算年均增長率)。未來一段時間,同比增長率可能出現高速增長的局面,但如前所述是虛高假象,不可盲目樂觀;也有可能繼續前一段時間的波動,但這種波動掉到 0度線以下的可能性較小,因為同比增長率建立在較低的基數上。由于金融危機的影響仍在延續,未來形勢仍不明朗,預計入境旅游市場完全好轉的可能性不大。而且,今年1至7月上海共接待入境游客 291萬人次,同比增長為-3.79%,比同期全國接待入境游客人數同比增長率-2.74%低了一個百分點,反映出大量的上海入境客源正在流向我國其他省份。

圖1 2008年 8月-2009年 7月上海入境旅游人次同比增長率和重點市場比率

(二)入境旅游客源市場結構變化

金融危機對上海入境旅游市場的影響既體現在量上,也體現在入境旅游客源結構的變化上。這個變化主要有兩個特點:

1.非重點客源市場所占比重略有提高

從以往的歷史數據看,由日本、美國、韓國、德國、英國、法國、澳大利亞、菲律賓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、加拿大、意大利和俄羅斯組成的 15個主要旅游客源國要占到入境旅游總人數的 80%以上。圖 1顯示,只有在 2008年12月至 2009年2月 3個月間,重點市場的比率處于常態,其他月份均低于79%。這說明在金融危機下,非重點旅游市場的作用開始凸顯,應該引起重視。

2.主要入境旅游客源市場變化特點

本文采用波士頓矩陣模型分析金融危機前后上海入境旅游主要客源市場(前述 15個國家)變化情況,通過市場占有率(Ti)和市場增長率(Ui)雙重指標反映各個客源市場的狀態特征。公式為:

式中,為i市場第t年的入境旅游人數。

引入相空間理論,以T=p,U=q把市場情況劃分為 4個象限,即金牛市場 (T＞p,U＜q)、明星市場(T＞p,U＞q)、幼童市場(T＜p,U＞q)、瘦狗市場(T＜p,U＜q),各類型市場體現出不同特征,可據此采取不同戰略[7]。對于p、q的取值可計算Ti與Ui的平均值并進行修正,也可根據市場總體分布特征選取。文章綜合考慮各方面因素,2003年至 2007年的p、q取值為10%和20%,2008年8月至2009年7月的取值為 10%和 0。 (在不同時間段比較中,p、q值應該分別取相同值才能比較,因為金融危機的原因,所以金融危機后的q值取為0,這樣更符合現實情況。)通過圖2到圖3的變化,可以觀察出金融危機下上海入境旅游主要客源市場的變化特點。

圖2 2003-2007年上海入境旅游客源情況

圖3 2008年 8月-2009年 7月上海入境旅游客源情況

(1)金牛市場壯大。金牛市場的變化是由于美國從高速增長的明星市場掉入金牛市場造成的。眾所周知,金融危機對美國影響最大,而且美國距上海地理位置較遠,所以美國市場的下滑在意料之中。盡管美國市場的增長率下降,但市場占有率卻有小幅上升(從11.46%到11.82%),這說明在金融危機下美國市場并不是縮水最厲害的。反觀日韓市場,日本市場雖然仍保持上海入境市場頭名的位置,但其市場占有率已經由 31.04%降到了 23.02%,表現相當萎靡;韓國市場則是金融危機后上海入境旅游客源市場中增長率最低的,其市場占有率變化不大。綜合起來看,盡管日、美、韓的市場份額已經由鼎盛時期的 53%左右降到了45.5%,但其作為上海入境旅游客源的核心市場在相當長時間內不會改變,世博會的入境旅游仍然要依靠這3個客源市場,目前要采取有效的措施提高市場增長率。

(2)明星市場空白。經過長期的發展,日本市場目前已經較為成熟,飛躍成為明星市場的可能性較小,由于其基數較大,保持低速增長就可占據較大市場份額。金融危機前,美國是當之無愧的明星,2002至2007年,年均市場增長率高達 29.34%。但是金融危機的沖擊導致美國市場萎縮,市場增長率下降幅度僅次于俄羅斯和意大利。實質上,世博會如果依賴美國入境旅游客源的增長是有現實困境的,一是因為路途遙遠,二是因為美國政府上世紀 80年代以來對世博會開始不予重視,上海世博會是否參展以及參展的力度仍充滿變數。如今加上金融危機的因素,美國在世博會上再度發展成為上海入境旅游明星市場的可能性微乎其微。韓國市場距離上海最近,但其表現十分低迷,是金融危機后上海入境旅游客源市場中市場增長率最低的(僅為-16.88%)。短期內,韓國市場強勢反彈可能較小。通過采取針對性營銷措施,實現美韓市場的正增長是完全有可能的,但要恢復到以前的高速增長仍有較大困難。反觀后續市場,雖有東南亞國家在金融危機中表現出強勢增長,但其距離10%的市場份額,相距甚遠。

(3)幼童市場變身。金融危機發生前,歐美各國是幼童市場的主體,尤其新興的意大利和俄羅斯市場增長率均超過 30%;金融危機發生后,東南亞 4國(新加坡、菲律賓、印尼、泰國)變身成幼童市場主體,是唯一保持正增長的市場區域。這主要有兩方面原因:一是東南亞此次受到金融危機影響較小,二是與上海地理位置較近。在金融危機何時結束仍不可預期的情況下,顯然,上海世博會應該牢牢抓住東南亞市場,促使其持續的增長。

(4)瘦狗市場增容。瘦狗市場的數量已經由原來的 5個增加到如今的8個,尤其要引起重視的是歐美傳統市場的衰退。德、英、法、澳、加、意這些發達資本主義國家,雖然單個市場都無法成為金牛市場或明星市場,但將其相加卻是16%-18%的市場份額,不可小視。世博會中,這些國家都建造了十分精美的國家館,只要做足營銷宣傳工作,來自這些國家的游客數量應該不會太少。所以,世博會中這個客源市場有望反彈。

三、上海世博會入境旅游市場開發對策與建議

如果單純從經濟收益的角度考慮,將國內旅游市場作為世博會旅游市場開發的絕對重心是理性之舉。但世博會是千載難逢的展示上海與中國的世界性舞臺,應該采取科學合理、系統高效的入境旅游市場開發策略,努力扭轉不利局面,讓世界各國的人們充分感受到上海及中國的精彩。鑒于此,筆者根據以上分析,提出幾點上海世博會入境旅游市場開發策略。

(一)入境旅游市場分級開發

限于世博營銷經費與當前形勢,筆者認為,應該根據金融危機發生后的入境旅游市場變化情況,調整入境旅游市場分級開發策略,即“抓住核心市場、保持重點市場、刺激后進市場”。從前面的分析可以看出,日本、韓國和美國是上海入境旅游的核心市場,這 3個國家的到訪量將對上海世博會的經濟收益起到關鍵性作用。重點市場是前面分析中除日韓美的其他12個國家。其中,尤其要注意開拓東南亞4國的市場,在金融危機下其良好的增長勢頭展現了其居民到滬旅游的意愿與能力;歐美國家的重點是德英法,盡管三國也受到金融危機的嚴重沖擊,但是其到訪總量仍然可觀。后進市場指最近幾年增長較快的市場,譬如印度、蒙古以及中東部分國家。蒙古與印度離上海距離較近,而蒙古和中東國家受金融危機影響較小,這些國家值得關注。

(二)注重市場信息調研

先前相關部門所做的大量世博入境旅游市場的調研信息可能已不適用,金融危機對人們旅游消費的影響是深刻的。所以,上海世博局和旅游局需抓緊時間,有重點地重新組織調研。一方面可以購買或訂閱國際性旅游組織及主要旅游客源國當地出版的旅游市場研究報告,分析當地居民在金融危機下參與世博會的旅游意愿、價格預期、產品偏好、消費結構等;另一方面應該通過各種渠道,對主要客源國出境旅游適宜人群做隨機問卷,掌握第一手旅游市場信息。

(三)采取高效營銷手段

申博成功以來,上海市委市政府一直采取積極的營銷策略宣傳推廣世博,制訂了《中國2010年上海世博會溝通推介計劃》、在日本與美國等主要客源國舉辦世博推介會、借力上海 F1及網球大師賽推介世博會、簽約跨國企業作為贊助商、聯絡海外主流媒體進行訪談、在美英法德日韓等國共 7個大型機場樹立世博公益廣告等,在世界范圍內廣泛傳播上海世博的訊息。但鑒于全球金融危機的嚴峻形勢,為了確保世博的綜合效益,除了深化已有營銷工作,筆者認為應該采取針對性更強、效率更高的營銷手段。本文主要提3點:關系營銷、網絡營銷和服務營銷。

1.關系營銷。即充分利用和上海有著各種往來的既有海外人員與特定人群宣傳世博,運用其形象和口碑向其國內的身邊人傳遞世博訊息,將具有更現實的營銷效果。方法主要是鎖定參展商、海外駐滬機構與公司工作人員、在滬留學生、曾訪滬旅游者等幾類特定人群,向他們提供內容豐富、載體多元的世博宣傳材料,以供他們向國內的親朋推介。

2.網絡營銷。上海世博會的官方網站的建設堪稱歷屆最好,而且計劃要推出史無前例的網上世博會,實在是一種壯舉。屆時,其強大的體驗性和互動性,必將使上海世博會的影響力擴散到全球的每一個角落。目前,要抓緊開展兩項工作:一是加緊完善上海世博會官方網站和上海旅游網的多語種和電子商務平臺的建設,網站的多語種化將使得各國游客查詢上海旅游信息更便捷準確,而多語種世博電子商務平臺的建立,將使得優質的世博會旅游紀念品等延伸旅游產品可以售賣到國外游客的手中,增加世博會的經濟收益;二是要注重和世界主要旅游網站,如 Travelcity、Liberty Travel、Orbitz和 Expdia等簽訂協議,在其主頁上凸顯上海世博會,并建立相關鏈接[8],擴大世博會在世界網民中的影響力。

3.服務營銷。世博會的一大特點就是持續時間長,因此在世博會期間同樣存在營銷,即為服務營銷,其效力超過任何營銷手段。健全的城市服務設施、優質的旅游服務、豐富多彩的旅游活動都會給先期參觀世博會的海外游客留下美好的回憶,其歸國后會做世博會的“義務宣傳員”,這種口口相傳的口碑效應將會引發市場效應。而且,金融危機的好轉是漸進的,隨著世博會的進行,海外游客出境旅游的能力和意愿有望改觀。目前,上海在旅游基礎設施建設、旅游人才隊伍建設(如小語種導游員的培養)、旅游產品設計(如推出“長三角世博之旅”)等方面都取得了一定成績,這些工作需要繼續推進。

注釋:

①文章中所提的入境旅游市場未包含港澳臺地區。

[1] 李克平.2010年上海世博會客流預測分析[J].交通與運輸,2005,(1):21-22.

[2] 徐明,等.愛知世博會客流數據庫挖掘對上海世博會的啟示[J].福建論壇(人文社會科學版),2009,(5):43-45.

[3] 戴斌.金融危機影響下中國旅游經濟:趨勢與對策[J].北京第二外國語學院學報,2009,(1):27-31.

[4] 于成國.歐美金融危機對中國旅游經濟的影響分析 [J].科技經濟市場,2008,(10):46-49.

[5] 洪遠朋.關于當前世界經濟危機的十點思考[J].探索與爭鳴,2009,(7):4-8.

[6] 陳菲.上海近十年的入境旅游市場特征[J].現代商業,2008,(35):171.

[7] 謝維光,陳雄,谷松.基于波士頓矩陣模型的浙江省入境旅游市場分析[J].華東經濟管理,2009,23(3):18-21.

[8] 馮學剛.上海世博會非重點入境旅游市場探討 [J].探索與爭鳴,2004,(8):42-44.