在線旅行預訂感知風險的實證研究?

張衛衛,王曉云

(華東師范大學商學院 旅游系,上海 200241)

一、引言

旅游業是信息密集型和信息依托型產業,它與電子商務的天然適應性使得旅游電子商務走在產業電子商務應用的前沿[1]。根據艾瑞咨詢(iResearch)研究觀點:2007年美國網上旅行預訂市場規模為938億美元,2012年網上旅行預訂市場規模將達到 1 624億美元;國內2008年旅行預訂市場規模達到28億[2]。攜程、藝龍為代表的機票、酒店預訂網站為航空業和酒店業開辟了新渠道;驢媽媽為代表的景區票務直銷預訂網站也正蓬勃興起。旅游電子商務的成功運營,不僅擴大了消費者對旅游產品的需求,而且在逐步改變旅游交易的傳統經濟模式。但在線旅游繁榮的背后也不容忽視這樣一個事實:盡管網上旅行預訂購買有節省成本、簡化旅行游程等優勢,但有很大一部分旅游者是“櫥窗購物者”,即選擇在線搜尋旅游信息,而離線購買旅游產品。到底是什么原因影響旅游者在線旅行預訂的購買決策行為?

近年來,學者已開始關注旅游電子商務消費者購買決策行為,加在線虛擬社區[3]、個人創新能力[4]對旅游者在線購買決策行為的影響。互聯網的使用模式、對互聯網的感知、客戶特定域創新等 7個變量[5]來確定和測量影響中國旅游電子商務消費者從“觀望者”向“購買者”的決定因素。而感知風險是國際電子商務研究中普遍關注的熱點問題[6-8],也是理解消費者購買行為理論和模型的關鍵,所以本文從感知風險的角度來對旅游電子商務的在線購買行為進行實證研究。

二、感知風險研究綜述

(一)國外相關研究進展

感知風險理論于上世紀 60年代已被用于解釋消費者行為。電子商務的興起,學者研究了網絡環境下消費者的感知風險對其網上購買行為的影響。感知風險理論的研究主要包括 4個方面:感知風險的定義、感知風險的構面、感知風險的影響因素、感知風險減少的策略。國外學者對感知風險的定義進行界定[9-10],主要包括決策結果的不確定性和錯誤決策的后果嚴重性兩方面,被認為是主觀個人評價基礎上的主觀風險。在感知風險構面的研究中,由雅各比和卡普蘭所提出的財務、功能、身體、心理、社會 5種風險維度[11],再加上后來提出的時間風險,其所覆蓋范圍較廣,能夠包含其他學者所提出的風險因素。感知風險影響因素的研究中,學者發現性別[12]、受教育程度[13]等個人特征是影響消費者風險感知的重要因素,另外從消費者行為角度出發,學者發現參與度[14]、情緒[15]等方面對消費者風險感知有重要影響。在減少感知風險策略的研究中,米切爾研究發現消費者主要通過增加結果的確定性和降低損失的程度[16]來減少感知的風險。

(二)國內相關研究進展

國內學者在借鑒國外學者研究成果的基礎上,結合我國的實際對風險感知的結構模型進行了落地檢驗。董大海、李廣輝通過調研收集數據,并使用因子分析等統計技術得出了消費者網上購物感知風險的 4個構面:網絡零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險[17]。高海霞以耐用品市場為研究對象,對消費者的感知風險進行了分析,結果表明由產品風險、金錢風險、安全風險、廠商風險和自我風險構成,而消費者可以通過自身努力(購買名牌、購買高價產品等)來減少風險[18]。

可以看出,感知風險在國外的研究比較成熟,不同文化背景下消費者購買不同類別的產品,感知風險存在著差異,減少風險方法也是不盡相同的,實證研究涵蓋的產品類別和行業比較多,很好地解釋了消費者的消費行為。而我國的感知風險研究還處于起步階段,只集中于少數領域,僅限于實體商品的研究,而對于旅游領域所購買的酒店、服務等特殊商品的實證研究尚有很大空白,但是國內外相關領域的研究結果對本研究具有很好的借鑒和參考價值。

三、研究方法

(一)問卷結構設計

旅游者對在線旅行預訂風險感知的評價數據主要通過市場調查問卷的形式收集。在文獻研究基礎上,筆者設計了調查問卷。本次調查問卷由 3個部分組成:第一部分是被調查者的上網時間、上網深度、上網體驗即對網絡的粘合程度。第二部分是對在線購買旅游產品的感知風險評價調查。第三部分是被調查者的基本人口統計特征。其中對感知風險評價的問題采用 7分的李克特量表,要求應答者從“1”(完全不同意)到“7”(完全同意)的等級方法來表明自己對表述的同意程度。

(二)樣本選擇及數據收集

根據中國互聯網絡信息中心(CNN IC)2008年中國網絡購物調查研究報告:學生網購人數約是非學生網購人數的 1/2,購物金額約是非學生網購金額的 1/4,所以本研究的調查對象選擇學生和上班族。調查對象應具備以下條件:潛在旅游需求、會訪問在線旅游網站。考慮到研究者取得樣本的便利性,所以樣本采集選擇了華東師范大學旅游系學生、蘇州中華英才網員工以及通過網絡聊天軟件進行的隨機調查,樣本基本按照1∶1∶2比例抽樣。市場抽樣調查時間分別為2008年 10月、2009年 1月,網絡調查的時間跨度從2009年3月至6月。共發放調查問卷400份,回收問卷346份,其中有效問卷 296份,有效率為 85.5%,對所得有效數據進行量表內部一致性分析的結果顯示,Alpha系數為0.84,說明量表的信度很好。

四、研究結果分析

(一)感知風險量表的因子分析

利用 SPSS15.0統計分析軟件,采用主成分分析法,利用方差最大正交旋轉對旅游者在線旅行預訂22個維度感知風險的向量進行因子分析。樣本KMO測試系數為 0.765＞ 0.7,Bartlett球體檢驗值為886.025,達到顯著。結果得出6個相互獨立的公因子(見表 1)。

表1 旅游者對在線旅行預訂感知風險的因子分析結果

續表1

這 6個公因子的方差貢獻率都超過 5%,累計方差貢獻率達到 62.621%,也就是說 6個公因子能概括原始變量62.621%的信息。因此可將在線旅行預訂的感知風險分成6個維度。維度1主要涉及旅游者在線購買酒店產品時擔心所享受的基本服務能否得到基本保證,故命名為“服務風險”;維度 2主要涉及旅游者擔心在線購買產品所花費的搜尋時間長、購買的程序復雜等,故命名為“時間風險”;維度 3主要涉及旅游者擔心在線購買酒店產品的價格波動、支付安全等,故命名為“經濟風險”;維度 4主要涉及旅游者擔心在線購買酒店產品軟、硬件設施等方面存在的風險,故命名為“功能風險”;維度 5主要涉及旅游者擔心個人的在線消費習慣、信息的泄露,故命名為“隱私風險”;維度 6主要涉及旅游者擔心在線購買行為對個人形象、社會身份地位的影響,故命名為“社會風險”。

通過表 1對在線旅行預訂感知風險的因子分析,可以按照感知風險維度的重要性(方差貢獻率)從大到小分別為:服務風險(12.485%)＞時間風險(12.199%)＞經濟風險 (10.306%)＞功能風險(10.058%)＞隱私風險 (9.697%)＞社會風險(7.876%)。其維度有如下特點:

第一、服務風險維度在在線旅行預訂感知風險中占有最高的權重。可見服務風險已成為旅游者從“櫥窗購物者”向“在線旅游者”轉化的關鍵。從現階段的旅游電子商務格局來看,在線旅游搜索服務商“去哪兒”的出現使得在線旅游預訂服務商的價格競爭處于信息對稱狀態,垂直搜索平臺大大削弱了攜程、e龍等大型在線旅游預訂服務提供商的平臺作用,使得市場領先者無法用已經建立好的網絡優勢來獲得價格溢價。因此提高服務質量,降低服務風險已成為在線旅游預訂服務商獲得旅游者青睞和領先競爭對手的重要前提。

第二、時間風險維度是在線旅行預訂感知風險的最主要因素之一。首先,與酒店作為在線旅行產品的特殊性有關。由于酒店產品生產和消費的同時性,與傳統產品有著顯著區別。因此最顯著的差別是:在線購買傳統產品需要的是快捷產品物流,而在線旅游產品需要的是旅游者主動尋覓,這是兩個逆向的過程。通常旅游者購買的酒店在不熟悉的旅游地,這就會進一步放大感知的風險。其次,在一定的經濟條件下,旅游者會選擇“額外搜尋”來降低經濟風險,即通過多渠道的搜尋來不斷比較網絡報價而做出最終選擇,無形中會延長在線購買時間,而加大時間風險。

第三、社會風險維度對在線旅行預訂感知風險的影響相對最弱。旅游者對于在線旅行購買的態度,已由最初的“嘗鮮”轉變成重要工具,再轉變成生活中的重要組成部分。旅游者對在線旅行預訂的認知也趨于同化,對在線旅行預訂的行為也趨于大眾化。在這種社會共識下,在線旅游無疑會成為傳統旅游產業與新興網絡經濟的一個重要節點。

(二)感知風險維度與各變量的相關分析

旅游者對在線旅行預訂的感知風險和其自身的人口統計變量是否具有相關性,對本研究具有重要意義。根據前面的分析結果,6個因子可以解釋旅游者對在線旅行預訂感知風險評價中的原始變量所包含的62.6%的信息。如表2所示,表2縱向所列是旅游者對在線旅行預訂風險感知的 6個因子,橫向所列為旅游者的人口統計變量及在線預訂次數(即在線購買經驗),分析采用 Pearson分析法,相關系數即皮爾遜相關系數,顯著性概率(Sig.2-tailed)表示雙側顯著性檢驗概率。

表2 各變量與感知風險維度的相關分析

根據表 2,可以得出以下分析結果:

第一,對于感知風險中的時間風險維度,旅游者的年齡層、收入水平以及旅游者在線旅行預訂的次數與它的影響達到顯著水平,并且呈現負相關。換言之,越年輕、收入越少、在線旅行預訂次數越少的旅游者,所感知到的時間風險越強烈;相反,年齡越大,收入越多,在線旅行越多的旅游者,時間風險的感知相對較弱。可能由于低收入的學生群體相對于高收入的上班族,在旅行預訂時會進行較長時間的搜尋,同樣擁有在線旅行預訂經驗的旅游者,由于擁有以往的經驗,熟悉購物流程,所感知的時間風險也較弱。

第二,對于感知風險中的經濟風險維度,旅游者的教育程度、收入水平、在線旅行預訂的次數與它的影響達到顯著水平,其中教育程度、在線預訂次數與經濟風險負相關,而收入水平與經濟風險正相關。換言之,教育程度越高、在線旅行預訂次數越多,所感知到的經濟風險越弱,但是收入水平越高,感知的經濟風險也越強。可能因為,高收入群體所在線預訂購買的酒店產品,星級較高,價格較貴,感知的經濟風險就越強。

第三,對于感知風險中的隱私風險維度,旅游者的年齡層、受教育程度與它的影響達到顯著水平。年齡層與隱私風險呈現負相關,而教育程度與隱私風險呈現正相關。換言之,越年輕教育程度越高的旅游者,對隱私風險的感知越強烈。也許如今高學歷的年輕人對網絡商業跟蹤技術的了解,對隱私風險更加在意,感知也越強烈。

第四,對于感知風險中的功能風險、社會風險、服務風險,旅游者的人口統計變量和在線預訂的次數之間的影響基本不顯著。但旅游者的收入水平與服務風險之間的影響達到顯著且是負相關,即旅游者收入越高者感受到的服務風險越低。

(三)規避風險的選擇差異(圖 1)

A-F分別代表:A搜尋更全面的酒店價格信息;B選擇知名的旅游電子商務平臺;C買品牌酒店的客房;D擁有第三方支付平臺(支付寶);E預訂而不在線支付;F遵循以往成功的在線購買渠道。根據圖 1所示,不管是否具有在線旅行預訂經驗,旅游者規避風險的手段基本一致。從總體上說,旅游者選擇規避感知風險主要分為 3個層次:第一層次是選擇知名的旅游電子商務平臺,第二層次是搜尋更全面的酒店價格信息、在線預訂而不在線支付,第三層次是選擇購買品牌酒店的客房、擁有第三方支付平臺、遵循以往成功的在線購買渠道。在線旅游所選擇的規避風險的策略,可以說明攜程、藝龍等知名電子商務網站能占據在線預訂半壁江山的原因,旅游電子商務的品牌可以有效降低旅游者在線預訂的感知風險。

圖1 旅游者規避風險的差異選擇

五、結語

本研究通過在線旅行預訂的酒店產品為例,以旅游者對在線旅行預訂的感知風險為分析框架,一是研究了作為生產與消費同時進行的酒店旅游產品,旅游者對其在線購買的感知風險的維度特點,服務風險、時間風險、經濟風險等已成為制約旅游者進行在線旅行預訂的主要瓶頸。二是發現了不同在線旅行預訂經驗、不同人口統計特征的旅游者,對在線購買旅游產品感知風險不同維度存在不同方向的顯著差異,其中服務風險、時間風險、經濟風險、隱私風險有較顯著的影響。三是總結了不同購買經驗的旅游者規避感知風險的決策行為基本一致。隨著眾多旅游服務商紛紛涉足線上旅行,其中的競爭顯得更加激烈。其實證研究有利于全面理解旅游者在線預訂購買行為,提高在線客戶的轉化率,推動旅游電子商務市場的成長。

國內旅游電子商務尚處于摸索成長階段;學者對在線旅游消費者的研究歷史也比較短暫,本文研究只是一次探索性研究,雖然得出一些有價值的研究結論,同時不可避免地存在以下局限:1.樣本的局限性。由于資金和時間的限制,沒有進行普遍的網絡調查,調查對象選擇相對比較單一,可能存在地域的差異性。2.研究內容的局限性。由于在線旅游者的主觀感知風險會受到客觀條件——網站的影響,一些因素(網頁的速度、網頁布局)并未包含在本次研究中。

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