旅游動機及其對游客滿意和游后行為意向的影響研究——以九華山韓國團體旅游者為例?

劉力,吳慧

(1.合肥學院 旅游系,安徽 合肥 230601;2.培材大學 旅游與文化學院,韓國 大田 302735;3.東北財經大學旅游與酒店管理學院,遼寧大連 116023)

引言

當人們意識到自己的特定需求并認為某些旅游地可以滿足他們的這些需求時,就產生了旅游動機[1],Crom pton的研究發現有 9種旅游動機:避世、探求、休息放松、聲望與地位、返古、增進關系、社會交往、教育和新奇[2],這些動機被M c Intosh和 Goeldner歸納為物質的、文化的、人際的和地位與聲望的 4個維度[3]。 Ryan和 Glendon對英國度假旅游者的研究發現了社會交往、休息放松、學習知識和掌握能力 4種旅游動機[4],而中國大陸游客到香港旅游主要是為了學習知識、提高聲望、增進人際關系、休息放松和追新求異[5]。總的來說,旅游動機可以被分為“推力”和“拉力”兩大類型[6]。“推力”因素屬于社會心理方面的因素,通常指“擺脫日常環境”、“休息放松”、“康體娛樂”、“新奇與冒險”、“社會交往”和“地位與聲望”等[7-10];“拉力”因素與旅游地資源及其屬性相聯系[10],一般包括“宜人的自然與文化環境”、“住宿和交通”、“基礎設施、食物和友好的人們”、“令人愉快的健身和娛樂活動”以及“酒吧和夜生活”等[11]。

旅游者的個人特點如人口統計和旅行相關特征對旅游動機有很大的影響,Zhang和 Lam的研究發現收入水平對追新求異和可進入性2個動機有顯著影響,而旅游次數在學習知識和提高聲望 2個動機上存在明顯差異[5]。Heung等人研究了日本休閑旅游者的旅游動機與人口統計和旅行相關特征的關系,發現性別影響尋求利益動機、年齡影響考察動機、收入和職業對各個動機均無明顯影響,旅游次數、停留時間和信息來源各自對某些動機產生顯著影響[12]。Kim等人的研究也指出,不同的性別、年齡、職業和收入組的旅游動機存在顯著差異,證明了以往相關研究的結論,說明旅游動機隨人口統計特征的變化而變化[13]。而 Schofield和 Thompson則綜合考察了客源地、性別、年齡等特征與旅游動機的關系[14]。

游客滿意對旅游地來說非常重要。游客滿意與否,不僅會影響他們對本次旅游經歷的評價,還會影響他們未來的行為意向,滿意的旅游者不僅有可能故地重游,還會向他人正面宣傳該目的地[15]。在競爭日益激烈的國際旅游市場中,旅游地的成功很大程度上依賴于對旅游者旅游動機、游客滿意和游客忠誠的深入分析[16]。Ross和Iso-Ahola最早研究了觀光旅游者動機和滿意之間的關系,發現旅游動機和游客滿意的維度之間有著相似性[17]。近年來,學者們開始關注旅游動機和游客滿意、游后行為意向之間關系的研究,如 Yoon和 Uysal使用結構方程模型檢驗了旅游動機、游客滿意和游客忠誠之間的因果關系[16],Schofield和 Thompson使用回歸分析方法檢驗了節事參與者動機對游客滿意和重游意向的影響[14],而Pan和 Ryan則檢驗了山岳型旅游地旅游者動機和游客滿意之間的關系[18]。

一、研究區域和研究目的

九華山位于安徽省池州市,是以佛教文化和自然與人文勝景為特色的山岳型國家級風景名勝區,是中國佛教四大名山之一、中國首批5A級旅游景區、中國首批自然與文化雙遺產地。九華山以地藏菩薩道場馳名天下,享譽海內外,與韓國有著特殊的歷史淵源,因此,九華山及其佛教歷史文化成為中韓兩國文化交流的載體,吸引了眾多韓國游客前來觀光游覽。自 2000年以來,每年都有近2萬名韓國游客來九華山觀光朝拜,占九華山境外游客數量的 25%以上,九華山已成為韓國游客來中國旅游的首選目的地[19]。因此,選擇九華山作為研究區域來研究韓國旅游者的旅游動機和旅游滿意,不僅具有一定的代表性,而且研究結果對九華山風景區管理部門細分旅游市場、制定營銷策略、改進景區的服務和管理水平有重要的指導作用。本文的研究目的主要有:(1)識別韓國游客到九華山旅游的主要動機因素;(2)檢驗旅游動機和旅游者人口統計與旅行相關特征之間的關系;(3)檢驗旅游動機對游客滿意及其游后行為意向的影響。

二、研究設計

(一)問卷設計

在文獻回顧的基礎上,借鑒已有旅游動機的研究成果,結合九華山風景區的屬性特征和韓國旅游者的特點,設計了韓國旅游者旅游動機調查量表,共列舉了 20個項目,其中屬于“推力”因素和“拉力”因素的項目各10個。采用常用的5點李克特量表形式,按很不同意(1)到非常同意(5)設計成表格,讓受訪者根據其來九華山旅游的原因在每一個項目相應的等級下面做出標記。問卷第二部分設置了 4個問題,分別衡量韓國旅游者到九華山旅游的滿意程度(2個)、旅游者的重游(1個)和推薦意向(1個),該部分同樣采用5點李克特量表形式設計。問卷第三部分設置了 10個問題,用以解韓國旅游者的人口統計和旅行相關特征。

調查問卷初稿以中文設計,然后請精通中、韓兩國語言的專業人士把中文翻譯成韓語。為了檢查問卷中各個問題的含義是否清楚、措詞是否準確以及翻譯是否恰當,正式調查之前,在旅游專業的韓國學生中進行了小范圍的預調查,根據調查結果對問卷進行了修改,并最終確定正式的調查問卷。

(二)數據收集和分析方法

本項研究收集數據的時間為2008年12月下旬至2009年4月上旬。由于到九華山旅游的韓國游客以團體為主,為了調查的方便,本項研究的調查對象確定為來九華山旅游的韓國團體旅游者,并請九華山中國國際旅行社專門負責接待韓國團隊的導游人員協助進行問卷調查。此次調查共發放問卷250份,收回218份,回收率為 87.2%,刪除 45份無效問卷,共收回有效問卷173份,有效問卷回收率為 69.2%。數據輸入SPSS15.0,供后續處理和分析。

三、研究結果

(一)九華山韓國游客旅游動機因子分析

文章首先對 20個動機描述項目進行因子分析,提取出韓國旅游者到九華山的主要旅游動機。因子分析適用性檢驗的結果顯示,KMO=0.793,x2=870.732,d f=136,p=0.000,表明數據適合進行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子,并采用方差最大正交旋轉法對提取的公因子進行旋轉,以簡化對公因子的解釋,使得結果更有理論意義。為了提高因子分析的效果,結果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣共提取出5個公因子,包含17個旅游動機項目(刪除了 3個因子載荷較低或在多個因子上具有較高載荷的項目),累計解釋 65.52%的方差。所有旅游動機因子的可靠性系數均在0.6以上,量表的總體可靠性系數達到 0.819,說明旅游動機測量量表具有較高的內在信度。另外,所有因子載荷均大于0.5,除了一個項目外,共同度均大于0.5,較高的因子載荷和共同度說明各旅游動機因子和其描述項目之間有著較高的相關性,表明數據具有較高的會聚有效性。表1詳細列出了因子分析結果和動機描述項目以及各動機因子的均值得分。

第一個動機因子是“佛教朝拜”,包括 5個項目,可靠性系數為0.75,解釋了 15.3%的方差,因子均值最高(3.47)。“佛教朝拜”成為韓國游客到九華山旅游的最主要動機,是因為九華山是中國的四大佛教圣地之一、地藏菩薩的道場,而地藏菩薩和韓國有著很深的淵源;另外,來九華山旅游的韓國游客信奉佛教的人數占被調查總人數的 46.5%。第二個動機因子是“親近自然”,包括 3個項目,可靠性系數為 0.72,解釋了 13.5%的方差,因子均值僅次于“佛教朝拜”(3.42)。九華山不僅是著名的佛教圣地,還是中國著名的山岳型風景名勝區,環境優美,素有“秀甲江南”之譽。因此,到九華山欣賞美景、親近自然就成為韓國游客的另一主要動機。第三個動機因子是“休息放松”,包括 3個項目,可靠性系數為 0.64,解釋了13.3%的方差。第四個動機因子是“文化體驗”,包括3個項目,可靠性系數為0.75,解釋了11.8%的方差。第五個動機因子是“便利與購物”,包括 3個項目,可靠性系數為 0.69,解釋了11.6%的方差,因子均值最低(2.99),說明韓國游客的這一動機強度較低。

表1 九華山韓國游客旅游動機因子分析

(二)旅游動機和旅游者人口統計與旅行相關特征的關系分析

在上述因子分析的基礎上,文章使用獨立樣本 t檢驗和單因素方差分析方法檢驗了旅游動機和韓國旅游者人口統計與旅行相關特征之間的關系。結果顯示,除了年齡和收入兩方面之外,旅游動機在其他人口統計與旅行相關特征間均有顯著差異。具體表現在:(1)男性旅游者的“休息放松”動機明顯強于女性旅游者,這可能與韓國男性工作壓力較大有關。(2)自營業者的“親近自然”動機明顯強于其他職業類型的旅游者。(3)大學本科文化層次的旅游者具有較強的“文化體驗”動機,而高中以下文化層次的旅游者具有較強的“便利與購物”動機。 (4)除了“親近自然”動機之外,不同宗教信仰類型的旅游者在其他 4個旅游動機上均存在不同程度的差別。其中,信奉佛教的旅游者具有較強的“佛教朝拜”和“文化體驗”動機,信奉基督教和天主教的旅游者具有較強的“休息放松”動機。(5)初次來九華山旅游的韓國游客在“親近自然”和“便利與購物”動機上要強于多次來九華山的游客,在其他動機上則無顯著差別。(6)同行人員和旅游動機之間有著密切的關系,與朋友/同事一起或參加旅行團旅游的游客具有較強的“佛教朝拜”和“文化體驗”動機,而與家人(配偶或子女)一起旅游的游客具有較強的“休息放松”動機。 (7)就停留時間而言,“佛教朝拜”和“文化體驗”動機較強的韓國旅游者停留時間較長,而“休息放松”動機較強的旅游者停留時間較短。(8)不同動機的旅游者在購物偏好上有著明顯的差異,表現在“佛教朝拜”和“文化體驗”動機較強的韓國旅游者多偏好購買與佛教有關的紀念品,而“便利與購物”動機較強的旅游者多選擇購買茶葉和當地土特產品。

表2 不同人口統計和旅行相關特征間的旅游動機差異分析

(三)旅游動機對游客滿意和游后行為意向的影響

1.旅游動機對游客滿意的影響

為了測量旅游動機各因子對游客滿意影響程度的大小,以5個旅游動機因子的標準化得分作為自變量,對游客滿意得分進行多元回歸分析,選擇逐步進入法作為各個自變量進入回歸方程的方式。結果顯示,5個旅游動機因子全部進入方程,均達到了 0.05或更高的顯著性水平,整個回歸方程也具有很高的顯著性(F=13.959,p=0.000),表明回歸模型具有較高的可靠性。回歸模型的判定系數R2=0.353,表明5個旅游動機因子共解釋了35.3%的游客滿意程度。

結果表明,旅游動機對游客滿意有非常顯著的影響。其中,“佛教朝拜”動機對游客滿意的影響最大,往下依次是“親近自然”、“休息放松”、“文化體驗”和“便利與購物”,這和因子分析的結果一致,表明旅游動機越重要,對游客滿意的影響就越大。“休息放松”動機對游客滿意呈現出負向影響,出現這一結果的原因可能有3個:(1)樣本年齡特征。調查樣本多為中老年游客(45-64歲的游客比例為75%),精力和體力上不如年輕人旺盛,旅游中更易疲勞。(2)目的地特征。九華山為山岳型風景區,旅游中可能要消耗更多的體力。 (3)旅行方式。散客旅游形式中,游客能自主安排時間和行程,旅游較為舒適隨意;而團隊旅游的行程比較緊湊,節奏很緊張,調查樣本多為參加團隊的旅游者。以上3個方面決定了以“休息放松”為主要動機的韓國旅游者的滿意度較低。

表3 旅游動機對游客滿意影響的回歸分析

2.旅游動機對游客游后行為意向的影響

另外,文章還使用多元回歸分析方法檢驗了旅游動機對游客游后行為(重游和推薦)意向的影響,逐步回歸分析結果見表 4和表 5。從中可以看出,“佛教朝拜”動機對韓國旅游者的重游和推薦意向都有顯著影響,“休息放松”動機對重游意向有顯著影響,“親近自然”動機對推薦意向有顯著影響,而“文化體驗”和“便利與購物”動機對韓國旅游者重游和推薦意向的影響都不顯著。

表4 旅游動機對游客重游意向影響的回歸分析

表5 旅游動機對游客推薦意向影響的回歸分析

四、結論和建議

(一)研究結論

九華山是以佛教文化和自然與人文勝景為特色的山岳型國家級風景名勝區,擁有豐富的高品質的自然與文化旅游資源,吸引了大批韓國游客前來旅游。和九華山旅游資源的屬性特征相對應,韓國旅游者到九華山主要是為了朝拜佛教和游覽觀光(親近自然),而其他動機——如休息放松、文化體驗、便利與購物——的強度要低得多。

和以往相關研究的結論相似,本文研究發現,旅游動機和旅游者人口統計與旅行相關特征之間有著密切的關系,除了年齡和收入兩方面之外,旅游動機在其他人口統計與旅行相關特征間均有顯著差異。

旅游動機和導致游客滿意的旅游地屬性之間有著相似性[17],旅游動機對游客滿意有顯著的影響,但不同動機的影響力大小和方向不同。如果旅游動機和旅游地屬性特征相一致,就會對游客滿意產生正面影響,反之則會產生負面影響。另外,旅游動機越重要(強度越大),對游客滿意的影響就越大。

最后,不同的旅游動機對旅游者的游后行為意向有著不同程度的影響。就九華山而言,佛教朝拜動機不僅影響旅游者的重游意向,而且影響旅游者的推薦意向,而以休息放松為主要動機的旅游者有較強的重游意向,親近自然動機影響旅游者的推薦意向。

(二)管理建議

在競爭日益激烈的國際旅游市場中,旅游地的成功很大程度上依賴于對旅游者旅游動機、游客滿意和游客忠誠的深入分析[16]。研究發現,到九華山旅游的韓國游客有著多樣化的動機,并且不同人口統計和旅行相關特征的旅游者的旅游動機也有很大差異,九華山景區管理部門應根據不同游客的旅游動機開發不同的旅游產品,實施差異化營銷策略,特別是要加強休閑、文化、體驗和購物產品的開發力度,滿足韓國游客多樣化的旅游需求。

另外,旅游動機對游客滿意和游后行為意向也有很大的影響,并且不同動機的影響力大小和方向不同。為了提高旅游者的滿意水平,吸引回頭客,促使旅游者正面宣傳本旅游地,九華山景區管理部門在宣傳促銷時應突出九華山的資源特色,有意識地影響潛在旅游者的期望,從而改變他們的旅游動機,即強化與九華山資源特色和旅游功能相一致的動機,弱化與其不一致的動機,這樣可以提高旅游者的滿意水平,強化他們的重游和推薦意向。

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