半生廣告緣,一輩子創意人

楠梓

梅若俊的到來,使旭日因賽廣告公司在去年的國際大賽中聲名鵲起,戛納廣告獎、倫敦廣告獎、Spikes等獎項拿了一通,而近日突然聽聞他要離開旭日因賽,并暫時離開廣告圈,遠赴美國,究竟是厭倦了這個行業還是有其他理由?就此本刊對他進行了專訪。

一位不平凡創意人的

平凡廣告緣

“我的名字叫梅若俊,平時大家都叫我‘Stephen。是一名廣告創意人。很多年前,我就被電視廣告的創意所吸引,立志成為一名創意人。從擔任設計師開始,我學習了很多技巧,看過很多優秀作品,逐步在設計和藝術方面打下了扎實基礎。當我覺得我的創意水平成熟后,我便開始尋找合適的廣告公司。通過搜索,我查出最喜歡的廣告作品出自哪家公司,然后準備簡歷,直接致電該公司的ECD,請求面試機會。很幸運,這位廣告狂人在面試之后決定聘用我,并且把我安排在公司最好的團隊中擔任美指。我的廣告生涯由此開始。”這是旭日因賽前ECD梅若俊(Stephen Miu)接受本刊專訪時的一段開場白。

他說,每次別人讓他描述自己,他都覺得很困難,只好問與他共事的人,尤其是創作團隊。可是答案往往不盡相同,因為他不是一成不變的。他相信,只有在應對不同的項目和客戶時做到隨機應變,才能從不同的角度想出不同的創意。不僅在工作上還是生活中,他都喜歡冒險。跟很多創意人一樣,他欣賞智慧,討厭條條框框,喜歡打破并重建規則。他說:“我不是天才,要實現目標,就必須努力奮斗。我是誰?我只是地球上一個平凡的人。”

一見鐘情的廣告事業

廣告從業者經常討論的一個問題是自己所做的事情有何價值,對人類有何貢獻?與科學家、IT專家、醫生、律師、銀行家、建筑師等相比,廣告不比他們花得時間少,但所做的事情對人類進步沒有偉大的意義。盡管如此,仍然有很多廣告人熱愛廣告,并自愿選擇這個行業。Stephen正是持這些觀點的代表,他說:“正如你對某人一見鐘情,別人問你為什么選擇他或她,你會說‘沒有為什么,喜歡就是喜歡。試問,你又怎么會覺得你喜歡的人和事情是無聊的呢?當人們從自己的理解出發,看不到某件事的樂趣和意義,就會覺得事情很無聊。有人可能覺得廣告很無聊,我因為他們對這個職業沒興趣。不同的行業吸引不同的人,當我們學會尊重別人的職業,就會體現到為什么他們覺得不無聊。我們的父母、朋友、愛人,甚至我們自己都會這樣問‘在工作上投入這么多時間,錯過了與家人一起分享的時刻,值得嗎?記住,沒有人強迫你。這是你自己的選擇。”

一次重要比稿的美好的回憶

在Stephen的廣告生涯中,有許多關于同事、客戶和獲獎的美好回憶。其中,有一件事給他印象最深刻,可以算是他職業生涯中的一個里程碑。那就是1994冬天,當時他在JWT任職時主導“耐克區域比稿”的經過。

在當時JWT中國的ECD的邀請下,他在JWT香港公司擔任ACD,直接向ECD匯報工作。由于那位ECD健康欠佳,造成當時JWT中國的創作部有一段時間群龍無首。一天早上,JWT大中華區的MD告訴他,JWT區域CEO決定讓他主導耐克的區域比稿項目。得知消息之后,Stephen喜憂參半。一方面,他十分興奮,因為他非常熱愛運動,也很喜歡耐克這個品牌,期待能在自己喜歡的產品類別上做出一些大創意。另一方面,這次比稿沒有ECD指導,與他搭檔的文案資歷比他還淺,而這次比稿將決定他在JWT的職業前途。他靜心一想,連區域CEO都對他有信心,把這么重要的比稿交給自己,他更應該相信自己的能力。于是,他拋開了消極的想法,全力以赴投入比稿,經歷過一個個挑燈夜戰,作品終于成形。

當創意通過了JWT中國的MD、中國的CEO和區域CEO,所有提案材料(包括影視、平面、動畫等)都執行完畢之后,Stephen在一個寒冷的周六晚上從香港飛到北京,準備次日提案。當時他們的競爭對手陣容強大,包括DDB、麥肯和W+K。晚上8點他們抵達北京,馬上直奔JWT北京辦公室進行提案排練。區域CEO以及臺灣、馬來西亞、香港、新加坡的MD也在場。當區域CEO審視策略時,冒出一句“我們需要改變策略”,當時所有人都驚呆了。當時已經是晚上九點半,大家還沒吃晚飯,更重要的是為什么要改?怎樣改?

那時候,他們還是用透明幻燈膠片提案,而動畫廣告也已制作成磁帶,所有平面稿也畫好并裝在展板上。區域CEO解釋,他剛參加了耐克在日本的比稿,發現有些東西非改不可。并指出媒體和策略方面的調整,但也意識到沒時間改變創意。于是,他們只好改變原來的提案思維,用既定的創意作品去順應新的策略方向。提案結束后,JWT的區域CEO對Stephen說:“我對你的提案很滿意,你讓創意跟策略和媒體的配合顯得天衣無縫!”歷時一個半月的比稿項目終于結束,Stephen如釋重負。那段日子,他感到工作上舉步維艱,壓力很大,需要指導時卻無從詢問。兩個月后,比稿結果公布,JWT勝出,耐克成為JWT的重要客戶。

“這是我最美好的回憶之一。這次比稿讓我看清了自己的優點和缺點,對于多變的市場,突破框框,即時應對,用最開放的心態去找出最好的解決方案,并完美結合在創意里,就有了突破的局面。同時也深刻感受到國際廣告的標準,在行業權威人士身上學到處理問題的專業方法,使我的廣告生涯上了一個臺階。隨后,耐克成為我最喜歡的客戶之一,在我服務耐克亞太區、中國區、香港市場將近七年的時間里,我自身也經歷了質的飛躍。”

中國廣告行業的問題

梅若俊在談到中國廣告行業面臨的問題時說:“從行業原因來看,廣告行業的收入減少,與媒體代理的獨立有關。其次,廣告行業沒有團結起來。為了生存,有些廣告公司以降價手段吸引客戶。如果行業本身沒有基準,內部沒有珍惜自己的價值,那么整個市場就會降級,從而影響到廣告人的收入。當然,最根本的因素取決于廣告商如何看待廣告公司的價值。

從創意作品來說,中國的廣告的確是很傳統。有人說是因為消費者未能接受非傳統的作品,或者市場太大,比如中國的南方和北方之間都存在著文化差異。但其實歐美的情況也是一樣,盡管很多歐美國家有自己的語言和文化,但有一些偉大的創意是能夠跨越文化界限的,不論你是否是他們的目標受眾,都會被這些創意所感動。問題在于,中國人如何看待廣告,以及消費者如何理解創意,這與他們在學校接受的教育和在社會形成的觀念有關。

然后最大的問題是品位。每個人的品位有異,就我而言,我會用國際廣告標準來衡量中國的創意作品,包括從策略、創意、質量等方面進行一整套評估。在這方面,中國的創意作品仍然未成熟。客戶和廣告人仍然處于認識和積累階段,仍然在學習什么才是高質量的作品。從我的經驗看來,他們還不清楚核心的問題。我們在中國市場看到的所謂成功案例,主要是從銷售角度來說,廣告作品的質量離國際標準依然是望塵莫及。市場不斷發展,時間是我們的敵人。客戶在爭奪市場份額上分秒必爭,導致作品往往追求短期效益。廣告公司經常抱怨,時間和預算不足是影響廣告質量的原因。但我認為,總會有創新和成熟的方法可以克服這些困難,幫助客戶解決問題。”

一輩子的廣告熱情

“會以愛情為例,當你對某人感興趣,你會把注意力都投在她身上,然后主動尋找一些關于她的信息,做一些事情引起她的注意。這種主動的興趣和力量就是熱情。沒有人強迫你,沒有人吩咐你,沒有人給你安排任務,但此時此刻,你全身的神經和細胞都專注在這個人身上,這種執著就是熱情。”梅若俊對廣告的熱情便是如此。看來,他的離別是暫時的,對于這么熱愛的廣告事業,梅若俊直言他也是依依不舍,梅若俊希望在休息后回到中國,把一些國外的營銷知識和經驗應用到中國的廣告中。他說:“我從來沒想過廣告是否一輩子的事業,但我認為我這輩子都是創意人。”