大意失荊州,麥肯紐約再度失手

索紅芳

廣告公司苦心經營自己的公關和營銷業務的同時,不能疏忽和已有客戶之間關系的維持和鞏固。大多時候,必須雙管齊下,否則很有可能收了西瓜,丟了冬瓜。這次美國Verizon棄麥肯而選McGarryBowen的個中原因,不得而知,但客戶關系的維持必是其一。麥肯紐約區域恢復元氣,尚需時日,但此次教訓想必會成其座上銘,而McGarryBowen左右逢源的背后,也自有其能夠成功的秘密。

Nick Brien曾被認為是解救麥肯于困境中的不二人選,然而,他接手新工作還不到一周,事情就糟糕得出乎了人們的想象。

4月7日,美國Verizon通訊公司將其廣告代理機構的各位負責人召集到位于新澤西州的辦公室,宣布其旗下Verizon Wireless(無線業務)的創意業務已經從麥肯撤出,交由一個紐約地區的廣告公司McGarryBowen接手。此外,還將有更多的廣告業務從麥肯撤離,例如Verizon已經為其價值3億美元的FiOS光纖業務發起了新的比稿。

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“總的來說,麥肯的損失相當于一個中型廣告公司的全部資產——失去了3億美元的收入,”一位熟悉此事內幕的負責人說道,“這將很可能導致麥肯紐約辦公室高達兩位數的裁員狂潮。”

對Brien先生來說,Verizon撤出事件是前些日子最令他頭疼的事情,然而,還有更叫人沮喪的事情等在前面——據傳歐萊雅公司正在和別的廣告公司洽談業務;萬事達信用卡公司聘請了新的全球首席營銷官;麥肯的大客戶美國陸軍也計劃在今年年末進行比稿。

在一份通知員工警惕公司損失的內部文件中,麥肯紐約辦公室的總裁Thom Gruhler寫到:“我們有理由為我們和Verizon Wireless的長期合作感到自豪,我們始終如一地為他們創造了智慧﹑具有戰略性且強而有力的作品。”

麥肯的合格答卷

與Verizon的合作,至少目前來看是沒有出現任何差錯的,自從麥肯2004年2月接手Verizon Wireless的業務以來,它幫助Verizon獲得了價值9100萬美元的兩筆訂單。使其在未獲得iPhone手機(目前在美國,這項改變整個產業的產品僅與AT&T一家通信運營商合作)支持的前提下,仍成為全美最大的通信運營商。

去年秋天,趁著美國公眾對美國電話電報公司(AT&T)繁忙的3G網絡感到不滿,麥肯成功地為其策劃了一支競爭性廣告——“這兒有張地圖”,從而引發了Verizon與AT&T之間的廣告大戰。Verizon在這則電視廣告中采用地圖對比的方式貶低AT&T公司的3G無線網絡覆蓋率,其廣告文案為:“如果你想知道為什么Verizon的3G網絡覆蓋這么好,這兒有張地圖(there's a map for that)。”最后一句模仿蘋果廣告結束語:“there's an app for that。”另外廣告最后還添加了諷刺AT&T網絡的暗示語:“如果你想知道為什么有些3G網絡這么差,這兒也有張圖。”這一案例被很多業界同行視為經典營銷的典范。

所以由此可見,麥肯的服務可謂卓有成效。那么既然如此,Verizon為何還要將業務轉給其他的公司?

客戶關系管理尤為重要

并不是說麥肯在營銷策略上出現了失誤,原因其實更多地出自McGarryBowen方面。據知情人士透露,它對一些廣告主曾大獻殷勤。這提醒我們注意在營銷活動中,無論如何不能猛烈刺激競爭對手,其次廣告公司搞好與其客戶的合作伙伴的關系也至關重要。

去年夏天,麥肯提拔了其長期負責Verizon業務的Gruhler領導公司。“這是一個致命的缺陷,”據內幕人士透露,“因為這使他分散了對這項極其重要的業務的注意力,給了McGarryBowen一個可乘之機。”去年McGarryBowen已成功地和Verizon就Verizon Droid業務開展了合作,這項業務的負責人系McGarryBowen的創始人 John McGarry。他已為自己的公司帶來了不少客戶。

McGarry先生具有極強的建立和維持頂級客戶關系的能力,其能力之駕輕就熟業界馳名。而Verizon,成為McGarryBowen自2002年創辦以來最大的一宗客戶。McGarry先生為此加強了他和首席營銷官John Stratton的聯系,盡管Stratton曾在一次比稿中使McGarry嚴重受挫。

“盡管可能相處得不夠愉快,但他花了兩年半的時間來維系我們之間的關系,”Stratton在今年早些時候表示,“John真的很懂得如何處理好客戶關系。”

戰略轉移

之前McGarry為Verizon制作的Droid手機廣告廣受好評,在投放后的兩個月內就為弗拉森賣出了600,000臺手機。在McGarry的幫助下,Verizon很可能將推出新的品牌理念,而不是僅僅保持“這兒有張地圖”這種短期的宣傳戰略。

麥肯和McGarry都曾電話咨詢過Verizon公司,得到的答復是一致的:“我們確實已經將部分廣告業務交給McGarry廣告公司負責,但是麥肯將依然是我們的合作伙伴。”

Brien先生任職于Universal McCann 和Media Brands時,曾因其鑄就了高水準的全球客戶關系而廣受好評,現在他的新角色也需要他的這種能力。最近幾個月,麥肯已經招徠了新的客戶,比如納斯達克(全國證券交易商自動報價系統協會)和紐約的假日酒店(Holiday Inn)。近日,麥肯還與一家提供身份防盜服務的品牌LifeLock簽訂了相關合同。目前,麥肯急切需要幾宗大買賣來填補由Verizon撤出而造成的收入空缺。

而Fios光纖業務是當前最重要且最棘手的挑戰,這一次麥肯將繼續面對死敵McGarry。據傳,Brien正準備親自出馬,助力麥肯殺出一個回馬槍。