慕思寢具網絡互動整合推廣

營銷背景:

市場狀況及傳播目標

在洞悉了中國傳統睡眠文化忽視寢具的不足之處之后,“慕思”開創了寢具產品“量身定做”的先河,致力于滿足不同身高、體重、年齡、睡姿甚至是夫妻二人對于同一張床的不同睡眠要求,形成了一個科學、合理、有效的現代人睡眠系統和科技產品。

作為全球健康睡眠資源整合者,慕思植根中國,放眼全球,打造國際化品牌,擁有“慕思歌蒂婭、慕思凱奇、慕思3D、慕思0769”四大子品牌,成為中國睡眠健康市場的領導者。

慕思贊助“2009歡樂中國行”活動,通過互聯網互動傳播,吸引新老用戶參與,擴大活動影響力,傳播慕思品牌。

目標人群界定

一二線重點城市,年齡25—50歲,收入5000以上,追求高品質時尚生活,追求較高的睡眠質量,關注自身和家人的健康,是中國互聯網最早的一批用戶,習慣通過互聯網獲取信息,互聯網傳播要高效覆蓋他們必須借助較先進的技術手段。

營銷策略與創意亮點:

營銷策略

建造立體化的網絡整合營銷:最優媒體組合+創意廣告投放+eCRM技術保障+網絡公關:

1、按天采購全流量廣告與按CPM購買方式相結合,通過活動網站和廣告端收集來自不同購買方式的受眾Cookie。利用收集的Cookie庫進行二精確投放,減少曝光浪費。

2、將客戶的eCRM系統與AdChina廣告位注冊技術進行結合,通過本次活動再次擴大了活躍數據庫eCRM系統,形成良性循環。

創意亮點

1、第一階段,品牌層面,以國際化、健康睡眠理念作為訴求;

2、第二階段,極力突出“慕思唱享健康睡眠——歡樂中國行”活動的文化品位和重量級明星參與;

3、第三階段極具誘惑力的推出寶馬車和慕思寢具等高端禮品。

廣告創意表現

ePR創意表現:

借力明星吸引力,話題炒作,引發網友互動,隱性植入贊助商慕思的品牌信息。

執行過程:

網絡廣告:

分三階段、有側重、逐層推進式投放

第一階段,整合網絡媒體資源進行慕思品牌曝光;

第二階段,利用Cookie追蹤技術,針對目標人群進行定向精準投放,傳遞活動信息;

第三階段,側重公關手段,利用意見領袖證言法,擴大活動影響力。

易傳媒開創的獨占富媒體、飛揚視頻和震撼富媒體3種廣告形式,具有極強的視覺沖擊力和創意表現力,廣告位之間可以互動,可以直接在廣告位注冊獲取門票,減少了用戶流失,保障了活動信息的有效傳遞,在國內絕無僅有。

網絡公關:易傳媒360度網絡公關ePR系統,為慕思寢具進行了立體化網絡公關營銷

1、易傳媒為了配合慕思的整體需求,免費為慕思在各大網站上發布軟文,達到慕思品牌活動最大化的曝光與活動信息及時的更新;

2、利用明星效應通過BBS擴散活動及品牌影響力;

3、易傳媒的網絡公關(ePR)監測系統免費為慕思對含有相關信息的網站論壇做了論壇帖監測,為BBS傳播提供科學依據。

eCRM:通過廣告位注冊與客戶eCRM技術對接,實現數據庫營銷

通過易傳媒廣告位注冊數據對接客戶eCRM系統,通過注冊用戶手機后六位分辨新老用戶(慕思為一對一定制產品,所有用戶均有手機數據庫)。

媒體表現:

媒介投放采用傳統媒介合作與廣告網絡定向投放兩種方式結合進行,最大限度減少浪費,下圖顯示了這種創新的整合投放模式。

(圖:CPD與CPM廣告整合投放優化原理)

·傳統媒介合作:與搜房網等用戶集中度高的媒體合作,按天采購全流量廣告,通過廣告端加代碼追蹤用戶Cookie,為后續投放CPM廣告積累用戶行為數據。

·廣告網絡投放:整合全流量廣告追蹤到的Cookie和易傳媒以往投放積累的CPM廣告Cookie,精準定向投放CPM廣告:

– 選擇目標用戶活躍度高的汽車、財經、新聞、時尚美容和生活方式等媒體類型,將其中較有代表性的新浪汽車、和訊、中華、時尚網等27家媒體整合成一個大媒體;

– 通過地域定向、創意輪播、實時優化等技術,追蹤目標用戶網絡行為,保障創意表現和投放效率最優化。

營銷效果與市場反饋:

硬廣效果

·硬廣總曝光:約13,000,000次,比預期超出87.80%;

·硬廣總點擊:70萬次,比預期超出138.75%;

·硬廣總點擊率 :0.55% ,超出預期27.9%;

·硬廣投放總CPM不到8元,比預期便宜￥3.99;

·硬廣投放總CPC低于0.5元 ,比預期便宜￥1.58。

(注:具體數據客戶不允許公開,故為最接近的約數。)

活動參與人數

Minisite活動區域共有近2,500名注冊用戶(其中VIP用戶區308名,普通用戶區2165名),比預期1000名的注冊數大大超出了247.3% 。

市場評價:

1、權威的監播機構AC尼爾森,為本次投放出具了曝光數據,證明本次投放目標人群覆蓋率完全超過預期。

2、出乎意料的是,慕思品牌與活動的信息在開心網與人人網這兩個熱門SNS網站上都在廣泛被眾多網友流傳著,無形中加大了此次活動宣傳的輻射面。

3、非投放軟文的媒體自發參與報道。