汽車營銷戰略之——“農村包圍城市”

不知從何時開始，二、三級市場成為了眾多汽車廠商心目中的甘蔗林、青紗帳，紛紛扎堆往里鉆，說要在那兒茁壯成長。此觀點的對與錯并不重要，在市場實踐的過程中，決定企業成敗、戰略對錯的關鍵是需求!任何企業都不會屈服于競爭對手，只會屈服于需求!只要有需求，就一定有市場!

前幾年，我國車市的增長力量主要集中在京、滬、穗、深等特大城市以及中原地區的部分省會城市。此外，還包括長三角和珠三角等經濟發達地區，內地的二三級市場并未真正啟動，而時下，“農村包圍城市”似乎成了各大廠商時髦的口頭禪。難道這些品牌一定要“先進村，再進城”嗎?難道所有城市都已被四個輪子的家伙堵的水泄不通了嗎?還是由于農民沒文化，好忽悠?為何許多廠商也認可這種“曲線救國”的道路，但最終卻沒能達到預期效果呢?如果僅探討民族品牌先“進村”，后“進城”的好處，估計所謂的專家都能擺一大籮筐。但關鍵是怎么進，進了以后怎么辦?如何達到城鄉共榮的局面?

許多廠商在各自細分市場的廝殺中早已血肉模糊，因此他們來到尚未成為激戰中心的農村藏身，一邊補充元氣，修煉內功，一邊擴大自己的農民軍力量，無不期盼有朝一日卷土重來。他們如此“忍辱負重”，不就是為了厚積薄發嗎?難道在中國汽車工業天生不足的情況下，這種方式不值得我們去推崇嗎?俗話說:狹路相逢勇者勝，勇者相逢智者勝!

現如今在城市中，每天都有人抱怨找不到停車位，出門就堵車。大街上拿駕照的人都比拿身份證的都多。許多人搞不明白，看似近乎飽和的市場為何有如此大的包容力?為何眾多汽車廠商均將重心向二、三線市場集體遷移?筆者認為有以下原因:

一、政策利好:“三農”政策成就了農民現金收入的增長，特別是在農村或者城鄉結合部，農民弟兄有了錢，第一件事情是修房子，第二是討老婆，第三就是買彩電、買車。因此，這些好政策不僅改善了農民的生活，還使汽車等與農民息息相關的產業從中受益。對部分小排量車型而言，購置稅減半及汽車下鄉政策則成為它們開啟農村大門的金鑰匙。

二、購買力和購買欲望的同時具備:中國能夠買轎車的人遠不止統計局所公布的數字。隨著城鄉務農經商人員的錢包越來越鼓，“進村”的好時機也就悄然而至了。中國人對轎車的熱愛程度并不比外國人低，不少歐美國家的小孩從小就在他父親的汽車里面成長，他們覺得沒什么大不了。而在中國的二、三線市場中，目前具備購買力的人群絕大多數在孩提時代只能看到少數的達官貴人坐轎車，當美麗的小轎車從身邊經過時，艷羨不已。心想何時自己才能享用呢?所以“買轎車、坐轎車”成為了許多中國人兒時便埋藏心底的夢想。如今，他們成為了社會的主要力量之一，在擁有購買力的同時，實現這個夢想變成了必然。此外，很多中國人苦日子過的太久，消費欲望長期被壓抑。如今隨著城鄉貧富差距的縮小，農村物質生活水平的提高，精神方面的需求也逐漸體現出來，憑什么農民辛苦一輩子就不能享受一下?汽車是一個載體!它甚至承載了一個農民家庭許多代人的夢想。在國力不斷強盛的今天，他們理應享受實現夢想的快感。

在我國現有的采購及支出成本下，有的轎車廠只要能做到4.5-5萬臺/年的量，就能達到盈虧平衡點。許多功利的廠商在一些空洞的噱頭上動腦筋、背后則是聚斂利潤暴力的肥手和被利欲熏黑的心。他們天真地以為，營銷就是促銷!只要上央視鍍個金，到二、三線市場搞搞巡展，知名度上來了，市場就一定能打開。殊不知，問題的關鍵不在于活動形式，而是其對品牌美譽度是否起到了真正的提升作用。品牌推廣是一項目的性、綜合性、規劃性非常強的工作，應著眼從影響客戶需求、購買決策、信息來源等方面來定位，有的放矢，通過精確制導來降低運營成本，將有限的營銷資源最大化利用。但如果服務水平無法迅速匹配認知度的擴散速度，那么“賣一方，黑一方”的歷史悲劇就一定會重現，而且一定會“推的越快，死得越快”，最終成為“一錘子”買賣。原因何在?就是因為你的產品在迅速打開市場大門的同時，另一扇門緊緊地關閉了，這個門便是老百姓的心門。這也正是我們許多品牌“曲線救國”卻未能達到預期效果的主要原因之一。

此外，消費者愈發理性，購買決策過程變得更為復雜。而開展系列的廣宣活動則是各個廠商最常用的促銷措施:新車鑒賞會、區縣巡展、大型室內車展、客戶聯誼會、媒體座談會、平面媒體、電視媒體、自駕游、送裝潢、降價等等。幾乎每個品牌的促銷活動都是圍繞這些相同的內容按部就班的開展，效果可想而知。難道品牌推廣真的別無他法了嗎?筆者認為，在汽車工業高速發展的今天，如何保持品牌宣傳的一致性、服務高水準的持續性、產品定位的準確性以及上市步驟的合理性顯得至關重要。這里面體現著廠商的營運水平和服務功力。因此，“農村包圍城市”絕非嘩眾取寵，而是一種差異化的品牌定位，在執行戰略方針的過程中，廠商需要通過優質服務為“村，城”的客戶創造更多價值，給消費者更多更直接的優質品牌體驗。例如，針對二、三線市場年輕客戶購買力相對偏弱的特點，在個別區域進行零利率等金融信貸的試點工作，若效果良好，則逐漸推開，通過客戶群及影響力的不斷壯大，最終通過口碑的有效傳播而達到“農村包圍城市”的理想效果。同時，廠家的發展戰略及營銷策略需基于對客觀數據的理性分析，對市場特征的深度挖掘以及對經銷商和自身客觀狀況進行全面把握的前提下進行制定，并不斷致力于提高經銷商的盈利能力，培育優質的長期戰略性合作伙伴，共同增強“免疫力”。從而在把握主動營銷模式的同時，提升企業的綜合能力并構建企業的核心競爭力，達到“整體抗衡、差異化競爭、服務制勝”的優勢競爭效果。

很顯然，這才是一個共贏的結局!俗話說，強者眼里處處是路，弱者眼里處處是山，智者不惑、勇者不懼、適者生存，仁者無敵!不久的將來，我們必將帶著青紗帳里生機勃勃的百萬綠林大軍卷土重來，讓我們在與“敵人”狹路相逢的過程中亮出寶劍!殺出一條通往“底特律”的血路，以告慰那些早年夭折的汽車品牌在天之靈!■

(作者單位:上海大眾汽車有限公司)