突圍彩妝業營銷模式之路徑

隨著護膚品市場競爭的日益激烈和彩妝消費的逐步成型，化妝品市場一直被護膚品主導的格局正在悄然轉變，彩妝行業開始步入黃金發展期。

誘人的芬芳引致眾多垂涎者紛至沓來。外資企業攜各式新銳武器攻城略地，并牢牢占據利潤豐厚的高端彩妝產品制高點。戰略營銷告訴我們，企業所有的營銷決策與管理都必須帶有戰略性，企業必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、商業機會和可利用資源，制定本企業的營銷戰略。國內彩妝企業應該審時度勢，擺脫傳統營銷的思維限制，通過引入新型戰略營銷模式，應對不斷變化的經營環境和日趨多樣的客戶需求，深度挖掘產品價值和渠道空間，加速提升自身品質和形象。

彩妝業戰略營銷的五大模式

2005年，國際彩妝品牌掀起一股進軍中國市場的熱潮，各路人馬蜂擁而至，帶動國內彩妝市場的發展。隨著市場經濟的發展和職場文化的國際化，越來越多的中國女性開始認同將化淡妝作為一種職業禮儀，直接刺激彩妝行業的需求增長。大批年輕人獲得了經濟獨立，這也是彩妝市場獲得高速發展的市場基礎和動力。中國彩妝行業開始步入黃金發展時期，國內外彩妝品牌尤其是洋品牌紛紛建立自己的諸侯王國，其科學、高效、成功的戰略營銷模式功不可沒。

媒體驅動模式一:

國內化妝品的消費者是最容易為廣告所左右的群體，廣告作為提升品牌知名度與忠誠度的有效手段，一直受到洋品牌巨頭的重視。從創始至今，美寶蓮彩妝品廣告一直以其強勁的投放勢頭占據廣告市場的前列。隨便翻開一本時尚刊物和打開電視，都可看到美寶蓮的廣告。據悉，近幾年美寶蓮的廣告投入一度占據中國整體彩妝廣告投入的1/2。重金打造之下的明星代言也為美寶蓮的中國征伐開山鋪路。從美國名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、劉璇、魯豫的多人組合，美寶蓮的代言人總是能夠配合產品宣傳的需要成為相得益彰的市場話題，并以代言人健康的外形、清新的氣質、迷人的魅力演繹了美寶蓮親和、時尚、活力、朝氣的品牌形象。

柏氏，作為彭氏集團旗下的主打品牌，連續幾年以洶涌蓬勃的氣勢、火箭般的速度打造品牌的全新高度。柏氏廣告分別在女性最集中的兩個頻道CCTV3、CCTV8全方位推廣，并且選擇《同一首歌》、《星光大道》、《夢想劇場》、《青春劇場》、《挑戰主持人》等黃金強檔、名欄直投。繼央視、湖南衛視影視廣告大出擊后，柏氏今年更是天價邀請亞洲天后級巨星李玟出任形象代言人，一方面打通品牌與消費者的溝通鏈條，引發情感共鳴，另一方面達到品牌與巨星的完美結合，迅速積累品牌資產，從而助推終端銷量的成倍增長。

可以說，洋品牌巨頭強大的媒體攻勢，確實實力非凡，讓品牌力弱的國內彩妝品牌只能望其項背，因此引入媒體驅動模式，通過一系列代言形象宣傳和廣告宣傳推廣，能夠在日趨同質化的市場競爭中取得突圍。

概念驅動模式二:

與護膚品、美發用品不同，彩妝與流行、大眾文化、時尚等有更緊密的關系，消費群的分化也更為明顯，這也就意味著市場對品牌差異化的要求也更高。沒有特色、個性化不鮮明的品牌注定將被淘汰，只有在品牌文化的差異化方面做足文章的才有可能走得遠。差異化定位是營銷利器，本土企業要想突出重圍，可以利用概念驅動模式走出一條捷徑。

2007年，國內彩妝市場一匹黑馬橫空出世，名叫“麗立美·無瑕亮采組”的彩妝產品，她開辟了“遮瑕彩妝”的市場藍海，盡管遭遇國際著名彩妝品牌的強勢打壓，仍取得驕人的銷售業績。眾所周知，各大彩妝品牌一直以時尚、新潮為主要訴求點，麗立美卻另辟蹊徑，將市場目標鎖定在需要快速解決面部問題的消費人群，麗立美發現這部分人群長期使用很多化妝品都不能解決色斑、皺紋、痘疤等面部問題，于是抓住消費者瞬間遮瑕、解決面部問題這一最迫切的需求，打造出“遮瑕”這一全新概念。實際上，彩妝產品一般都有遮瑕功能，但把這一功能放大，成為一個產品的“獨特銷售主張”的彩妝產品幾乎沒有。所以麗立美的產品定位具有明顯的差異化，巧妙占據了“遮瑕彩妝”消費者第一心智資源，能夠與現有競爭對手形成有效區隔。麗立美在重點突出“遮瑕”之外，又打出“遮瑕+護膚”二合一的功能概念，將面部彩妝幾個單品(粉底液、遮瑕筆、粉餅、卸妝油)做成“無瑕亮采”組合，實現功能的集合效應，這在國內彩妝市場尚屬首創，贏得眾多女性的青睞。

benefit，這個來自美國舊金山、充滿濃郁好萊塢復古風格的品牌，正以飛快的速度俘獲全球女性的芳心。benefit特別之處在于她率先推出“偽裝”概念，追求一種最簡單最有效的無瑕美麗妝容。從美國本土到英國，從歐洲再到亞洲、中國，benefit以其獨特的偽裝密寶帶領全球愛美女性化身成偽裝高手，變得更加性感甜美。

文化驅動模式三:

近些年，國際彩妝品牌大力實施本土化的經營戰略，實現“思考全球化，行動本土化”。作為國內彩妝市場的領頭羊，美寶蓮一直相信“只有產品才是英雄”，“只有本土化才能最終深耕市場”。自1995年進入中國市場，從完全照搬歐美色彩趨勢到認真研究中國女性的肌膚特點，從中國產品紐約研發到科研中心遷移到上海浦東，美寶蓮實現了歐美品牌向本土市場的貼近。同時，美寶蓮提出“美來自內心”的文化理念，激起消費者無限遐想。

日本著名化妝品牌資生堂，名字源自中國儒家經典《易經》中的“至哉坤元，萬物滋生，乃順承天”。含義為孕育新生命，創造新價值。資生堂貼合東方簡潔唯美的審美風格，處處滲透著其深深的東方文化情懷。SUPREME AUPRES思魅歐珀萊彩妝系列，通過光影效果彰顯東方女性漆黑的眼眸、柔軟細膩的雙唇與晶瑩剔透的肌膚，完美詮釋東方女性所獨有“極致之美”，牢牢鎖住眾人目光。

品類驅動模式四:

隨著經濟發展，消費水平逐漸升級，產品的同質化現象日益嚴重，而消費者對于產品的功能需求卻不斷細分，彩妝企業通過挖掘產品新的需求點和興奮點，以某一品類為龍頭帶動整個品牌的發展成為品牌發展的戰略選擇。

多維利爾的“上顏”品牌便是以精細劃分見長的粉底產品介入市場，成功切得粉妝市場的一塊蛋糕。針對國內女性消費者不同的膚質特點、年齡層次、出入場合和差異化的時間段，研發出對應的粉底單品。在此基礎上，該品牌延伸出妝前霜、潔面乳、潔顏油、晚霜等多個配套產品，銷售潛力巨大。

伊卡露詩，通過植物彩妝的品類細分，在市場中撕開了一個缺口，成為國內彩妝的佼佼者。植物彩妝透氣、滋潤、不易脫色，能夠更好地養護皮膚，綠色無污染。伊卡露詩的產品充分反映著一種清新、健康的化妝方式。如伊卡露詩最近推出的竹纖維睫毛膏，利用竹纖維拉長原理增加睫毛長度，具有不結塊，易卸妝等優點。植物彩妝的理念已經運用到伊卡露詩眼、唇、臉、甲多個系列的產品中，品牌形象深入人心。

情感驅動模式五:

在國內女性彩妝購買中，不僅重視產品的功能與效用，更在意企業與產品給她們帶來的體驗、產品的購買與使用的感受。因而對彩妝企業來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優勢的重要來源。較之其他行業，感性認識明顯、市場錯綜復雜的彩妝行業與體驗營銷的結合尤為密切，實行體驗營銷是多年來洋彩妝品牌常用的營銷策略，并獲得成功。歐萊雅彩妝中國區總經理說:“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗。”

體驗營銷主要有三部分。一是廣告傳播體驗。“美寶蓮”的Mabel約會視頻廣告，視頻內容根據Mabel的約會對象特質和美寶蓮的睫毛膏色彩種類，分為“黑色搖滾篇”、“藍色商務篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發狀況情境”傳達產品的“防水”特性，從而引導消費者對其產品或服務產生好印象，即在產品被使用或消費之前就通過廣告增加產品的體驗價值。

二是售中應用體驗營銷。如羽西、資生堂一直堅持對那些價值顧客，實行VIP式的一對一服務，或上門的化妝造型服務等，讓顧客在彩妝消費過程中得到愉悅的消費體驗。此外，終端銷售人員專業的產品知識和化妝技術、親切的微笑、熱情的言語、處處從顧客角度出發考慮問題的行為方式等亦構成銷售終端的溝通體驗。

三是售后應用體驗營銷。雅芳、玉蘭油長期以來就對客戶檔案進行集體建檔，形成持續關懷服務。對彩妝消費者來說，贈送精致飾物、時尚挎包、買返送等形式都是一種價格折讓，而如果被邀請參加一個化妝派對、講座或者奉送溫馨的生日賀禮等，也許就能讓顧客得到驚喜的體驗。

彩妝業戰略營銷的五大路徑

近些年國內本土品牌在彩妝市場整體有了一個較大的飛躍，這得益于彩妝產業的升級，然而繁榮的背后，掩蓋不住本土彩妝存在的種種問題和在國際品牌競爭中漸落下風的處境。國內彩妝企業雖具備一定的產品研發和生產能力，但普遍存在品牌高端化培育不充分、產品定位和渠道規劃不清晰、領袖品牌和彩妝人才缺乏等問題，面對國際彩妝巨頭紛紛搶灘中國市場，這很大程度上牽制了本土彩妝企業進一步發展。我們通過分析當前市場的變化態勢，結合彩妝市場發展的新特性，利用戰略營銷管理的思路探尋一些幫助品牌、企業做大做強的新路徑。

路徑一:差異化定位實現市場占位

定位準確不一定成功，定位錯誤一定失敗。目前中國彩妝消費市場呈現“低齡化”趨勢，15歲-16歲開始化妝的人數突增，消費群體趨于年輕化，從縱向上加長彩妝的發展空間，給本土化妝品市場拓寬了彩妝領域。因此本土彩妝品牌不應只盯著80后了，應把更光的目光重點轉向90后，甚至2000后，也許更合時宜。

定位的差異化同樣能使本土彩妝品牌實現差異化，主要從形象、價格、主體訴求作細致的考量。只有在定位層面與競爭對手區隔開來，才有可能在市場中占據一席之地。不同年齡層次、消費水平、文化背景的消費者對彩妝品牌形象的要求各異，因此品牌差異化能否契合消費者的心理取向，將決定本土品牌在所選擇市場的生命力。當然在注重產品差異化之余，本土彩妝品牌要對產品的安全問題高度重視，原料上要更多選用純天然的，并更多重視高科技生產工藝的應用。

路徑二:多品牌經營細分消費市場

微利時代，如果彩妝企業死守“把雞蛋放在同一個籃子”的思想，勢必增加經營風險。本土彩妝企業應該培育多品牌經營意識，建立豐富的產品線，實現對市場的無縫隙覆蓋。這實是應對消費者個性化需求的有效路徑。

資生堂在中國內地除擁有資生堂、歐珀萊這些耳熟能詳的品牌外，還擁有以最高級品牌的姿態進駐百貨公司的肌膚之匙，有為了滿足所有追求新的價值觀和生活方式的女性而設計的Za(姬芮)，更有專門為中國成功男士量身打造的高品質、高品位男用系列JS(俊士)。這些繽紛多姿的品牌世界構成資生堂開拓中國市場的有力武器。

歐萊雅也是多品牌戰略的贏家，旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西;中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業美發、卡詩;低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士等。歐萊雅旗下許多品牌在不同產品品類中均占據領先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌各占據高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護膚品市場的頭把交椅。

路徑三:自建渠道突破營銷困境

渠道，對于彩妝行業來說，是一個能夠扭轉戰局的關鍵因素。傳統的銷售渠道，諸如百貨、商超、大賣場，隨時間推移銷售日漸萎縮。而新興的現代銷售渠道，如專賣店，因各大品牌強勢進入，造成品牌扎堆，直接導致渠道費用的攀升和經營利潤的下降。彩妝企業通過自建渠道，直接控制終端，以期突破營銷困境。

資生堂早期就采取自建專賣店的策略，不像一般的化妝品公司那樣，對零售商有較大的依賴。它有自己獨立的銷售渠道，旗下專賣店(柜)達25000多家。嬌蘭佳人目前在各地已建立300家左右的連鎖店，值得一提的是，像“婷美”“軍獻”等自有品牌在連鎖系統銷量占很大一部分。

當然，自建渠道是一個復雜的系統工程，欲涉足者首先要進行系統的規劃和設計，并在資金、人才、管理、服務等持續跟進，保證自建渠道之路良性運行。

路徑四:密切關鍵接觸點決勝終端

彩妝營銷，現場體驗與促銷占據很大部分，要求本土彩妝品牌利用“地利、人和”優勢，在消費者溝通互動方面下更多功夫，打好終端戰。彩妝營銷終端是與最終消費者見面的首要地方，彩妝企業應該密切與消費者的各個關鍵接觸點，營造良好的終端消費體驗。例如店堂的背景音樂、燈光色彩、空氣濕度等環境氛圍，銷售人員的穿著打扮、言談舉止、化妝技術、服務態度等綜合素質，軟硬結合，從根本上提升企業營銷力。

同時，企業在人員配置、營銷部署、推廣傳播等要更多地往終端傾斜，終端促銷支持、化妝師現場服務、人員培訓都要到位。能否以終端為陣地打好營銷戰，是本土彩妝品牌成敗的關鍵環節。

路徑五:開拓大眾消費市場逆勢而為

目前國內彩妝市場尚未完全開發，外資品牌主要占據和開發的是高端產品，卻忽視了更具潛力、尚處于藍海的中低檔大眾消費市場。伴隨著消費群體的“低齡化”趨勢，大眾消費群體的力量逐漸顯現，彩妝從高端的奢侈品變為大眾消費品，這為先天具有成本優勢和渠道優勢的本土彩妝企業提供逆勢而為的市場機遇。

美寶蓮自進入中國，就堅持走大眾品牌路線，憑借高品質和平民化的價格，今天的美寶蓮已經占據了大眾彩妝品市場的絕對主動權。80后的消費群體已經成為美寶蓮的絕對主力，這一群體有著“價格”和“品牌”的雙重要求，美寶蓮前三名的彩妝品牌，兼具親和力的價格，大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的消費群體。■