“免費”也藏“玄機”交叉補貼引爆超市銷售

天下真的有免費的午餐嗎?很多消費者一聽到“免費”這兩個字頓時失去了免疫力。在一些商家“免費”的誘惑下，消費者總是影從云集，絡繹不絕。當然，打著“免費”旗號的商家也確實能夠提供免費或非常廉價的商品，只不過，這里面暗藏著“玄機”!

交叉補貼讓你打開全新市場

消費者要想得到免費或非常廉價的A商品，就必須得為B商品買單;又或者消費者要想得到免費或非常廉價的商品，就必須得為后續的服務支付更多費用。商家不可能做賠本的生意?？此瀑r本，實則有利可圖。其實，這種促銷模式被稱為“交叉補貼”，其思路就是通過有意識地以優惠甚至免費的價格出售一種商品(稱之為“優惠產品”)，而達到促進銷售盈利更多的商品(稱之為盈利產品)的目的。

1903年，滿腦子烏托邦式幻想的推銷員金·吉列已經年近五十，卻渴望成為一個發明家。他花了四年時間發明的可更換刀片式剃須刀，在最初銷售的這一整年里面，只賣出了51副刀架和168枚刀片。但接下來，金·吉列做的事情卻創造了一種全新的商業模式。他以極低的折扣將數百萬副刀架賣給了美國陸軍，以期待這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶。軍隊自然將刀架當作生活必需品發給了士兵們。他將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶。他設法將刀架和幾乎所有商品都捆綁在了一起——從綠箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。僅僅過了一年，他就成功售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。

100多年前吉列刀片的盛行，這給后世的商業留下了一個重要的遺產:提供免費或非常廉價的商品，然后再通過耗材、補給或服務，來獲得真正肥厚的利潤和收入。吉列不僅用一把小小的剃刀打下了江山，同時也把這種“交叉補貼”的策略寫進了教科書:吉列最初以55美分的價格銷售成本2.5美元的刀架，但卻成功地把成本1美分的刀片賣到了5美分。吉列真正賺錢的不是刀架，而是小小的刀片。

交叉補貼 讓你人氣、利潤二者兼得

其實，這種促銷模式也可以運用到社區超市的促銷活動之中，它甚至可以引爆社區超市的銷售。表面上社區超市是在“賠本賺人氣”，實則人氣和利潤兩者兼得。

有一家社區超市為了應對競爭對手的低價搶客策略，專門推出了“高級鞋油試用價5元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結果，數千盒鞋油在短短兩三周時間里面就被搶購一空，而且獲利頗豐。消費者買得開心，這家社區超市賣得更開心。

這個促銷活動在價格和促銷力度上并不大，但為什么消費者的反應卻那么積極呢?這不得不歸功于“交叉補貼”的妙用。消費者買兩盒鞋油花了10元，還額外獲得一把價值不菲的雨傘。其實，消費者并不是沖著鞋油來的，而是沖著雨傘來的，一把雨傘少說也得10元以上，況且花10元不僅拿了一把雨傘，還賺了兩盒鞋盒。消費者要想獲得雨傘就得付出鞋油的錢，而真正賺錢的商品卻是鞋油。

我們來為這家社區超市算筆賬，一盒鞋油的進貨價0.5元，一把雨傘的進貨價4元，在“高級鞋油試用價5元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動中，這幾樣加在一起成本也就是5元。假設共有4000盒鞋油，那么，就得有2000把雨傘，這樣鞋油加雨傘的成本也就是10000元。不過，這10000元的成本卻為這家社區超市贏得20000的銷售額，利潤率高達100%。這家社區超市不僅應對了競爭對手的低價搶客策略，同時在短時間內賺到10000元的利潤。

但是，在上述這個案例中商家需要著重把握兩點。其一，明晰性原則。被贈、被搭或被交換的商品價值必須能夠被消費者所熟知。如雨傘消費者熟知的價值就是少說也得10元以上，而如果換成“買兩把雨傘送一盒高級鞋油”，那消費者就不買賬了。消費者對鞋油的價值不是很了解，無法像雨傘那樣進行清晰的價值判斷。其二，模糊性原則。相反，主商品的價值就要具備模糊性，讓消費者很難判斷真正的價值。在實際銷售中，上至一兩百元，下至幾毛錢的鞋油都有，這個價值消費者很難判斷，但消費者不是沖著鞋油來的，而是沖著雨傘來的，所以他們還是覺得賺到了。

又如有一家社區超市在周末搞了一次“消費者凡一次性購物滿38元，即可用45元超低價換購金龍魚5升裝調和油1桶，凡一次性購物滿76元加90元換購2桶。單張小票限換2桶”的促銷活動。結果，周末兩天的時間里面銷售額大增，吸引很多消費者來光顧。

表面上這家社區超市把原價55元的金龍魚5升裝調和油1桶以45元賣給消費者好像虧大了，實則不然。消費者必須一次性購物滿38元，才能夠享受這樣的優惠。也就是說，消費者要想得到免費或非常廉價的A商品，就必須得為B商品買單，這也是一種“交叉補貼”的妙用。天下沒有免費的午餐，消費者最終還是要掏錢包買單的。這種換購的促銷方式商家也需要著重把握兩點。其一，實用性。換購的商品必須要有實用性，如果把金龍魚5升裝調和油換成真皮錢包，這樣的效果就會大打折扣。其二，門檻不能過高。購買的門檻金額不能設定過高，消費者為B商品支付的費用不能過于虛高。

再如，有的社區超市專門推出了“1元換購大優惠”，條件是消費者必須購買一定的金額，就如“消費者凡一次性購物滿48元，即可用1元超低價換購花露水(96ml)1瓶;凡一次性購物滿88元，即可用1元超低價換購可口可樂(2L)1瓶;凡一次性購物滿128元，即可用1元超低價換購殺蟲劑1瓶”。消費者要想花1元買到非常廉價的商品，就必須得支付其他費用，這也是一種“交叉補貼”的妙用。

交叉補貼 引爆各行各業銷售熱潮

其實，現實生活中還有很多這樣的例子，中國移動會免費送給消費者一部手機，當然，條件是之后兩年內消費者每個月都要花很多錢打電話;咖啡供應商免費送一臺咖啡機放在你的辦公室內，不用說，他的收入主要是靠出售咖啡包給你;惠普的打印機最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年營收逾千億美元的世界500強IT公司的主要利潤。因此，你也知道了，為什么“PlayStation 3”游戲機剛出來時600美元的價格是個大笑話——游戲機廠商的利潤來自于從第三方游戲軟件中的分成，而索尼電玩卻忘了本似的執著地要把主機賣個大價錢。在北京烤鴨店，他們賣給你一只“成本價烤鴨”，但你并不會只啃一只烤鴨而無視服務員手中花花綠綠的菜單，那上面有很多不便宜的餐點和酒水飲料……

總而言之，在日趨激烈的市場競爭中，“交叉補貼”無疑就是一把“營銷利器”。而商家若能夠善用這把“營銷利器”，必將能夠起到意想不到的效果。既能夠有效阻擊競爭對手，又能夠賺足人氣，最終達到消費者與賣家的雙贏!■