百貨業修煉的“三大關鍵點”

1.差異化經營

近年來，百貨業門店數量快速發展，但千店一面，商品雷同缺乏差異化，單店銷售額整體下降，消費者對品牌忠誠度越來越低，這些都是中國百貨業所面臨的多重問題。

因此，中國百貨業差異化經營勢在必行，差異化經營不能僅僅停留于口號上，更需要付出實實在在的行動。只有差異化經營才能從競爭異常激烈的市場中脫穎而出，只有差異化經營才能提升百貨企業的核心競爭力，只有差異化經營才能吸引穩定的消費者，只有差異化才能培養忠實的消費者。那么，差異化經營要如何實現呢?

2008年10月，由臺灣流行百貨企業“美華泰”和“名佳美”合資的美優美流行生活館在廈門蓮阪商圈正式亮相。從一樓的化妝品到二樓的各類日用品，美優美都洋溢著粉色的女性氣息，走進美優美流行生活館，猶如走進了一個粉紅色的夢幻女性世界。整個商場的商品、裝修風格、氛圍，幾乎就是專為女性量身設計的。

同時，差異化經營更是美優美沖擊廈門女性市場的一記重拳。而要做好差異化經營，關鍵是要有正確的商品定位，細分市場，甄別目標消費者，避免同質化競爭。

那么，美優美是如何做到差異化經營呢?其一，流行和精致是美優美的最大特色，也是美優美主題生活館的產品定位。因為流行，美優美將目標消費者鎖定于23歲至35歲的時尚女性消費一族，物美價廉使美優美受到了“小女生”和剛入社會的上班族的青睞;因為精致，美優美在細分市場上精耕細作，更突出的是同一品類產品的多樣性以及它的功能和質量。在美優美，如果按照物品品類的功能劃分，女性的化妝品道具就有600多個品項。這極大滿足了年輕女性愛美的追求和“淘寶”樂趣。其二，引入進口商品是美優美的又一特色。消費者能在美優美的臺灣商品區找到好吃的零食，在日本商品區找到精致生活用品以及韓國和東南亞的土特產。

其實，百貨企業實行差異貨經營不單可以從商品特色經營上著手，還可以從服務理念上著手。

2.會員制營銷

VIP主要是指重要人物或者重大客戶，在現代商業中是高級貴賓或者重要會員的代表意思，而VIP卡則是企業給高級貴賓或者重要會員頒發的具有身份象征意義的一種證明。如今，越來越多的百貨企業在為消費者辦理VIP卡，以打折、優惠、積分等形式吸引著消費者的多次購買，同時也給予了消費者的方便和實惠。

然而，很多VIP服務卻只浮于表面。VIP卡更多的功能就是打折，會員與非會員之間、各層級會員之間沒有明顯的差異，會員管理混亂，會員資源后期維護較少，這些都直接或間接地導致了會員制營銷“形同虛設”，根本難于贏得消費者的忠誠度。

對于百貨企業而言，VIP卡是為了頒發給企業的高級貴賓或者重要會員，并作為高級貴賓或者重要會員的一種身份和地位的有力象征。而會員制營銷更是百貨企業為了牢牢維持與高級貴賓或者重要會員的關系所開展的一種營銷活動。同時，這些高級貴賓或者重要會員對于企業而言，具有重要的戰略意義。這是因為這些重量級的VIP會員是企業利潤的主要來源，企業有“80%”的利潤是由“20%”的消費者所創造的，而這“20%”的消費者則就是指企業重量級的VIP會員。由此可見，VIP會員對于企業的重要性是不言而喻，VIP會員更是企業利潤的主要來源。

2009年6月12日，號稱“八百品牌共襄盛舉，全城轟動僅此一天”的深圳茂業百貨華強北店會員專場特惠活動得到了會員們的熱烈追捧，活動當天共接待會員5萬余人，銷售業績突破5000萬，創深圳茂業百貨華強北店開業以來周五銷售額新高。

據了解，華強北店為了配合本次活動，除了多品牌推出大力度折扣優惠之外，店內還進行精心的布置，比如環繞著白色香水百合與香檳玫瑰的鮮花拱門、身著燕尾服與旗袍的禮賓人員、時髦動感的電聲樂隊，彰顯對VIP會員的尊貴禮遇。一些業內人士更是認為，會員日活動在國內外百貨業促銷中日漸走俏，北京百貨大樓、廣州新光百貨等都推出過會員日活動，但是在經營體量、品牌數量與活動力度上，如此大規模的會員活動在深圳尚屬首次，因此格外受到人們的關注。深圳茂業百貨目前擁有會員近40萬名，加上聯名卡會員共有70余萬名，龐大的會員數量是成功舉辦此次活動的基礎。此次活動前深圳茂業百貨華強北店對員工服務禮儀按照日式服務標準再次進行了強化訓練，完善的軟硬件結合更是此次活動成功的關鍵。

其實，深圳茂業百貨的VIP卡分有兩種形式，即普通卡和金卡。普通卡享有免費禮品包裝、時尚信息專遞、貴賓專項優惠與聯誼活動、配套項目折扣與服務優惠、積分返禮等，而金卡除享有上述服務以外，還享有生日祝福、投訴綠色通道等。深圳茂業百貨都會定期或不定期地舉辦不同類型的會員活動，并第一時間告之會員，這些活動在受到了會員歡迎的同時也給深圳茂業百貨帶來了大量的銷售額。

3.水泥+鼠標

2008年中國網購市場的年交易額首次突破千億大關，達到了創紀錄的1200億元，同比增長了128.5%，與2007年相比，增幅上升了近40個百分點。另據專業咨詢公司發布的統計報告預計2009年中國網購市場規模將達到2680億元，到2010年此數字將增長至4640億元，屆時網上銷售額更將占到社會商品零售總額的3%以上。

這一數據顯示出了當前國內消費者的消費重心正在向網絡轉移的趨勢，而不期而至的金融風暴是進一步加快了這一進程。金融風暴反而加速了中國網購市場的高速發展，而這也成為中國百貨業銷售額和利潤額雙雙增長的又一大市場空間。龐大的網購市場不容小視，而百貨企業完全可以采用線上線下相結合的“水泥+鼠標”模式。這種“水泥+鼠標”模式既能發揮百貨企業傳統店面的集中展示、集中銷售的優勢，也能為越來越多習慣于網購卻又對品牌相對重視的消費者提供便利。

這種“水泥+鼠標”模式對于中國百貨企業而言，也是勢在必行。其實，這種模式在發達國家已經是大勢所趨的。TESCO公司成立于1924年，總部位于愛爾蘭，它是全球第三大零售連鎖企業，目前在全球有超過3700多家店，遍布全球14個國家。

TESCO最初的店鋪經營模式只限于食品類零售服務，經過八十多年努力經營，以及隨著零售市場需求的變化，TESCO已發展成為多元化的跨國連鎖集團。近年來，TESCO亦把焦點移至“非食品項目”上，大部分超級店鋪除擺放食品外，亦同時設有成衣以及日用百貨零售服務。除傳統式的店鋪零售，在2000年TESCO專門成立網上銷售服務。從推出至今，Tesco.com一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。