經濟不景氣 零售企業如何應對

2008年，一場金融危機從美國走向了全球，并沖擊著中國的經濟。迅速蔓延的金融危機已經不再僅僅局限于對金融行業產生影響，由于貸款減少、市場萎縮，金融危機從金融行業蔓延到了房地產行業、汽車制造行業、餐飲行業、零售行業等，進而對實體經濟產生較大影響，并直接導致就業率和消費者購買力的大幅下降。

雖然這場金融危機的陰影正在日漸散去，但企業更應當居安思危，練好營銷內功。與此同時，這場金融危機也給零售企業帶來了一些啟示:在經濟不景氣時，零售企業如何應對?

一關注“游移者”

零售企業的消費者按忠誠度來衡量，可以劃分為三種類型，即“企業的鐵桿消費者”、“競爭對手的鐵桿消費者”、“游移者”?！捌髽I的鐵桿消費者”就是指那些忠于企業的消費者，對企業有較大的忠誠度，他們代表企業所擁有的市場份額。“競爭對手的鐵桿消費者”就是指那些忠于競爭對手的消費者，對競爭對手有較大的忠誠度，他們代表競爭對手所擁有的市場份額。而與前兩者不同的是，“游移者”則是指既不忠于企業，又不忠于競爭對手的那些消費者，他們有可能在企業門店消費，也有可能在競爭對手門店消費，他們總是那樣“漂浮不定”。

在經濟不景氣時，保住“企業的鐵桿消費者”這本身沒有錯，但如果他們降低消費預算，勒緊腰帶，那么，這將直接影響到企業的銷售業績。假設他們的消費支出降低20%，那么，降低的這一大部分將直接反映在企業的門店里。因為他們只在你的門店里消費，所以這將直接導致企業銷售業績大減。

因此，在經濟不景氣時，企業更應當關注“游移者”，與其去搶“競爭對手的鐵桿消費者”，倒不如去關注“游移者”，并滿足他們的需求，增加企業的銷售業績。假設他們的消費額只占到企業的20%，但如果企業能將這個比例提升到30%，那么，即便是“企業的鐵桿消費者”減少了消費，那么企業的銷售業績仍然在增長。

那么，企業如何找到“游移者”呢?企業完全可以根據商品品類、市場特點、購物地點以及購物方式，甚至是競爭對手的情況來確定并找到“游移者”。

有家專業零售企業的門店深受那些既愛時尚又圖實惠的年輕女性青睞，她們是“企業的鐵桿消費者”。但是，不斷加劇的競爭使得企業的銷售業績大減。為此，這家企業的管理者借助網絡做了一次以座談小組形成進行的大樣本調查，按照商品品類和區域特點的劃分對消費者進行了分析，以確定哪些消費者是“游移者”。結果，這家企業發現了那些“游移者”就是“日常生活中穿著時髦的人”，她們會到門店里來逛逛，但在門店里她們卻找不到想要的東西，所以，她們又跑到競爭對手的門店里去消費。這家企業的管理者意識到，如果能夠抓住這部分消費者，那么，企業的銷售業績就能實現增長。而且這家企業只需對總體服務中的某些部分做一些變動，如商品品類、門店環境、空間規劃等，就能夠吸引這部分消費者。最后，這家企業的門店成功抓住了這些“游移者”，并實現了銷售業績的增長。

二 彌補供需缺口

在經濟不景氣時，企業不光要找到“游移者”，更要設法滿足“游移者”的需求。有些“游移者”本來是能在企業的門店里花費更多的錢，但卻因為他們想要的商品不是企業所供應的商品，結果，他們還是跑到競爭對手的門店里去消費。

這就是因為企業的商品存在著“供需缺口”。企業必須及時彌補這種“供需缺口”，才能贏得更多“游移者”的青睞。也只有這樣，企業才能在“企業的鐵桿消費者”降低消費預算的時候，仍然能夠實現逆勢增長，提升企業的銷售業績。

2008年，面對金融危機的沖擊，深圳歲寶百貨各店就進行全面優化商品結構，彌補“供需缺口”，吸引了一批批“游移者”的光顧，并贏得一批批“游移者”的青睞。如位于深圳中心區的歲寶景田店和歲寶明星店，這兩家門店原來以銷售正裝為主，缺乏對喜歡休閑運動一族消費者的吸引力。于是，這兩家門店進行全面優化商品結構，并加大了對運動裝商品品類的引進，彌補了“供需缺口”。結果，這兩家門店吸引了大批運動裝“游移者”的光顧。

有家百貨零售企業的服裝部門銷售業績出現了不斷下滑的趨勢，其空間贏利率低于門店里的手提包和飾品等部門。如果按舊有的優化觀念，這家企業應當按商品的暢銷程度分配空間，把服裝部門的銷售空間劃出一部分讓給手提包和飾品等空間贏利率更高的部門。但是這家企業并沒有這樣做，這家企業發現服裝銷售的“游移者”消費量占比較大，因此，這家企業將自己門店的服裝與“游移者”想要卻要在競爭對手門店里購買的服裝進行了比較，并設法滿足“游移者”的需求。結果，這家企業發現了“場合適宜、式樣得體、價格適中、剪裁合身”的服裝更受消費者歡迎。于是，這家企業采取幾項有針對性的商品規劃措施彌補了“供需缺口”，如推出更優惠的價格提供更多的職業裝，推出更時髦、更具風格的自有品牌和外部品牌等等，同樣贏得了大批“游移者”的青睞。

三 控制不良成本

在經濟不景氣時，企業經常會想到降低成本，包括人員成本、生產成本、設備成本等等。但是，降低成本并不等于盲目的降低，而是應當要分清楚良性成本和不良成本。

良性成本就是指企業投入的成本所創造出來的產品價值或服務價值，這是消費者重視并愿意花錢的。而相反，不良成本則是指對消費者購買意愿不會起提升作用的投入。

很顯然，企業需要控制的是“不良成本”，而并非是“良性成本”。企業大可以通過控制不良成本來盡可能地保住原有的銷售利潤，從而安然度過經濟不景氣時期。

有家連鎖零售企業十分重視門店設施的清潔，并為此投入了重金，但這并沒有給這家企業帶來更多的銷售利潤。于是，這家企業的管理者決定將門店設施的清潔費用降低20%，這樣剛好不會影響到門店的銷售和市場份額，消費者對此也沒反應。與此同時，這家企業還將節省下來的一半，拿出來推出新員工的培育計劃，并推行新的時間分配體系和門店標準，以改善和提升門店的服務水準;而另外一半則被這家企業拿去改善利潤。結果，這家企業的總體成本不僅降低了，而且消費者來店消費的比例也比之前提高了，使得這家企業的資金回報率大大得到改善。在經濟不景氣時，企業更應當精打細算，控制不良成本，把不該花的錢節省下來，把該花的錢都花在刀刃上，在降低成本的同時，為企業帶來更高的利潤。

總而言之，在經濟不景氣時，企業不僅需要找到“游移者”，更需要設法滿足“游移者”的需求。同時，企業還需要控制不良成本，盡可能去保住原有的銷售利潤?！?/p>