網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)十招式

近幾年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度超乎想象。根據(jù)據(jù)CNNIC發(fā)布的第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2008年12月31日，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.98億人，較2007年增長(zhǎng)41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，已經(jīng)略高于全球平均水平(21.9%)。

因特網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)上商店如雨后春筍般紛紛成立。因?yàn)閿?shù)量極多，很多網(wǎng)上商店也開始在考慮如何塑造品牌，建立網(wǎng)上忠誠(chéng)度的問題。但是由于網(wǎng)絡(luò)商店特殊性，網(wǎng)絡(luò)品牌與一般品牌有所不同。品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌，絕對(duì)是兩回事。對(duì)干網(wǎng)絡(luò)品牌而言，最難的事情之一莫過于建立消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度，畢竟網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很容易使人“眼花”的地方。網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度能夠降低企業(yè)成本、增加收益，因此對(duì)于網(wǎng)上商店而言，建立網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度是個(gè)重要的方式。

通常情況下，建立網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度有以下十種方法:

1.顧客化價(jià)值的提供

根據(jù)調(diào)查，大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者偏好顧客導(dǎo)向化的個(gè)人信息與產(chǎn)品，這要求網(wǎng)絡(luò)零售商能夠針對(duì)每位顧客的需求，調(diào)整提供產(chǎn)品、服務(wù)或是交易的環(huán)境。顧客化的價(jià)值一般包含了客戶需要的產(chǎn)品、有多樣選擇、產(chǎn)品質(zhì)量、商品保證、提供知名品牌與價(jià)格因素。

2.加強(qiáng)互動(dòng)性

網(wǎng)上商店應(yīng)該與其顧客在線上進(jìn)行必要的交流，消除買家顧慮，互動(dòng)性是影響網(wǎng)上商店忠誠(chéng)度的重要因素。另外，通過適當(dāng)?shù)姆绞绞官I家社區(qū)化(包括潛在與現(xiàn)存的消費(fèi)者)，提供他們交換購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)意見信息的網(wǎng)站空間。

3.刺激性信息

網(wǎng)上商店為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供一些促銷類的刺激信息，不時(shí)給予消費(fèi)者一些意外的驚喜。同時(shí)注意所提供信息與刺激的廣度與深度，注重這些信息的質(zhì)量

4.快速響應(yīng)機(jī)制

這點(diǎn)與傳統(tǒng)服務(wù)一樣，顧客都期盼提出要求后能夠有快速的響應(yīng)，而響應(yīng)快速能夠增加顧客對(duì)于網(wǎng)上商店品牌的滿意度。要做到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量是基礎(chǔ)，必須要能夠提供一個(gè)快速、可信賴連接方式。在網(wǎng)上商店中能快速完成訂單以及快速的運(yùn)送系統(tǒng)在發(fā)展網(wǎng)上商店品牌忠誠(chéng)度中扮演著非常重要的角色。顧客希望與網(wǎng)上商店容易聯(lián)絡(luò)、免費(fèi)在線服務(wù)、方便的付費(fèi)方式、送貨快速、多種運(yùn)輸方式可供選擇與提供價(jià)格回饋的機(jī)制等等，這些網(wǎng)上商店都應(yīng)該盡量提供。

5.對(duì)買家的關(guān)心

很多淘寶的賣家在派送給買家商品時(shí)會(huì)附帶送一些感謝的卡片或者其他表示關(guān)心的小東西，收到了意想不到的效果。這是網(wǎng)上商店為了讓顧客消費(fèi)以及建立長(zhǎng)久的關(guān)系而提供的一種消費(fèi)前與消費(fèi)后的互動(dòng)性活動(dòng)，非常值得借鑒。

6.容易使用

在消費(fèi)者使用網(wǎng)上商店的各類操作時(shí)，能夠容易了解使用是一項(xiàng)必要因素。尤其針對(duì)于消費(fèi)者為新的使用者，容易使用算是評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的一種。這種使用感受與顧客滿意度直接相關(guān)。在交易時(shí)的簡(jiǎn)單程度與獲得相關(guān)信息的多寡，都是讓交易能夠順利完成的重要因素。

7.商品的選擇面廣

在所經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，網(wǎng)上商店應(yīng)該盡量提供豐富的產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇。這里要特別指出一點(diǎn):產(chǎn)品應(yīng)該多而不雜，否則適得其反!

8.網(wǎng)站設(shè)計(jì)與建設(shè)

好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以幫助網(wǎng)上商店建立出一個(gè)好的名聲與印象，是給予消費(fèi)者對(duì)于此網(wǎng)站的第一印象。網(wǎng)上商店可以使用符號(hào)、象征、顏色、內(nèi)容、風(fēng)格、圖像與口號(hào)等等幫網(wǎng)站創(chuàng)造出一個(gè)特別令消費(fèi)者認(rèn)同的形象。此外，網(wǎng)上還要包含能夠快速下載網(wǎng)頁、瀏覽容易、多種語言設(shè)計(jì)、有效的搜尋引擎、服務(wù)器穩(wěn)定、內(nèi)容與快速消費(fèi)的付款方式。

9.提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

學(xué)者Gefen和Devine(2001)認(rèn)為傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無法符合在線網(wǎng)上商店的特性，網(wǎng)上商店需要一套新的衡量在線服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，以符合非人性的操作接口。根據(jù)其研究，傳統(tǒng)的SERVQUAL衡量指標(biāo)外，新增了五個(gè)衡量在線服務(wù)質(zhì)量的指針，分別為有效的搜尋引擎、網(wǎng)站安全性、沒有令人感到不愉快的廣告刊登、快速回應(yīng)、顧客化的操作界面。并且這些新指針與SERVQUAL指標(biāo)會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度，網(wǎng)上商店可以照此改善其忠誠(chéng)度。

10.加強(qiáng)信任與安全性

信任與安全性包含信任、第三方認(rèn)證、隱私權(quán)、名譽(yù)、可靠性、鑒定與網(wǎng)絡(luò)信息的不可否認(rèn)性。信任在因特網(wǎng)中建立顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)度扮演非常重要的角色。信任與安全性有相當(dāng)密切的關(guān)聯(lián)，因而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買決策過程中扮演重要的因素。由此可見，網(wǎng)點(diǎn)為買家提供一些必要的保證就顯得非常重要。■