美容連鎖新趨勢:特許轉(zhuǎn)直營

加盟連鎖刮起“轉(zhuǎn)型風(fēng)”

近兩年，在中國特許連鎖領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)“轉(zhuǎn)直營”的勢頭:較早開始特許經(jīng)營的中國知名男裝品牌雅戈爾，在3000多家店面中，只保留了200家經(jīng)營業(yè)績較好的加盟店，其他全部為直營店和商場專柜。餐飲行業(yè)的全聚德公開表示，將增開30家直營店;而天津狗不理表示要不惜重金提前收回全國70多家加盟店的經(jīng)營許可權(quán)。上海小紹興餐飲連鎖則關(guān)閉了北方全部加盟店，開始轉(zhuǎn)為以直營店為主。

服裝行業(yè)、餐飲行業(yè)、美容行業(yè)曾經(jīng)是特許經(jīng)營的三大熱門行業(yè)，那么美容行業(yè)的“轉(zhuǎn)直營”情況怎么樣呢?

以中國中部崛起龍頭城市鄭州為例，來自北京的美容連鎖品牌——韓影宮美容美體機構(gòu)在鄭州共有13家連鎖店，全部為直營;不斷進行攻城略地、開店比較迅速的莎蔓麗莎和詩婷也都是總部直營店，楠樺SPA美容養(yǎng)生會所在2008下半年不到半年時間開了5家直營店。曾經(jīng)是河南美容連鎖一匹黑馬、掀起“黃色風(fēng)暴”、創(chuàng)造一年200家特許連鎖店的英娜健康美容連鎖機構(gòu)，也在2008年11月開始謀劃直營連鎖體系，并邀請了中國著名營銷策劃專家路長全作為營銷顧問……特許轉(zhuǎn)直營，“轉(zhuǎn)型風(fēng)”愈演愈烈!

特許轉(zhuǎn)直營 風(fēng)從何來

標(biāo)桿企業(yè)的影響力:在餐飲行業(yè)里，開始直營戰(zhàn)略對連鎖業(yè)影響最大的要數(shù)小肥羊。當(dāng)時擁有700多家店的小肥羊?qū)用松痰墓芾砝щy重重，加盟商參差不齊的經(jīng)營能力給小肥羊品牌造成了很大的負(fù)面影響。這時，小肥羊借助雄厚的資本實力對原有的加盟店進行收購，一年時間完成全部收購。2008年6月12日，小肥羊在香港掛牌上市?？刻卦S連鎖經(jīng)營起家的小肥羊居然成功地進入了資本市場進行資本運作。這使得小肥羊成了一個標(biāo)桿，許多特許連鎖企業(yè)開始思考直營與加盟之間的選擇。

資本熱衷直營:近兩年風(fēng)險投資家在特許經(jīng)營領(lǐng)域里頻頻出手，在他們的眼里，直營店占多大比例成了是否投資的一個重要考核指標(biāo)。今日資本投資了快餐真功夫，其合伙人徐新明確表示，自己之所以投資真功夫，就是看中了其始終堅持走直營的道路。今日資本的另一個合伙人溫保馬認(rèn)為，特許經(jīng)營雖然能使品牌持有者賺到快錢，但對于特許人的控制以及財務(wù)的核算方式，往往是資本最為顧忌的問題。對于盟主來講，加盟商的經(jīng)營業(yè)績無法并入盟主的財務(wù)報表，這是謀求上市推出的資本所不能忍受的。對于連鎖品牌要想迅速做強做大謀求上市，沒有資本是不行的，而風(fēng)險投資家們對直營的青睞讓很多特許連鎖企業(yè)不得不考慮轉(zhuǎn)直營。

特許經(jīng)營曾經(jīng)風(fēng)光無限、一路高歌猛進，是擴大品牌知名度，迅速打通營銷渠道、回籠資金的一個神秘寶盒。然而，隨著加盟數(shù)量的增加，這種加盟模式帶來的管理難題日益突出，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

“掛羊頭賣狗肉”:由于中國的加盟體系不健全，在很多加盟商看來，所謂加盟只是花錢買了一個牌子。他們是墻頭草隨風(fēng)倒，哪個牌子賺錢做哪個，哪個品牌利潤大做哪個，門頭是你的品牌，但里面可能有好多其他品牌。這就讓盟主很受傷!盡管合同上寫得清清楚楚只能專一經(jīng)營加盟品牌，但是實際上執(zhí)行不了。一方面加盟商會掩飾，總部派人來的時候就收斂一下，總部的人一走該咋樣咋樣;另一方面，連鎖總部礙于競爭壓力總是哄著盡量進貨，至于其他的就顧不上了，很少有真正按合同跟加盟商較真的。

加盟商頻頻傷害特許品牌:由于加盟商普遍存在“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象，就會造成賺錢的是加盟商，出事買單的是特許品牌。英娜健康美容連鎖機構(gòu)鄭州西郊有家店面，上的非英娜的耳熏項目，最后導(dǎo)致服務(wù)技術(shù)出現(xiàn)問題，顧客直接投訴河南衛(wèi)視都市快報。由于門頭是英娜，媒體曝光的是英娜，這樣給英娜品牌蒙上陰影。全國有不少這樣的例子，加盟商因為非加盟項目損害加盟品牌。

特許網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重貶值:某美容連鎖機構(gòu)董事長說，一般的加盟商，加盟之后三個月之內(nèi)是非常聽話的，就像剛生下來的嬰兒一樣，讓他怎樣經(jīng)營就怎樣經(jīng)營，特許體系執(zhí)行得很好，同時進貨量也是最大的;三個月后就開始長大不聽話了，開始少進貨甚至不進貨。總不能強制他們進貨吧?有的連鎖機構(gòu)看上去很美，擁有幾百家加盟店，而進貨量少得可憐。總部還要派人下店支持指導(dǎo)，實際上盟主幾乎是賠錢的。這是使特許連鎖企業(yè)最終下定決心轉(zhuǎn)直營的重要原因。譚魚頭的老板談長安曾說:“如果不是及時停止加盟，譚魚頭這個品牌恐怕早就不存在了!”

特許企業(yè)轉(zhuǎn)直營，是在內(nèi)因和外因共同作用下，迅速刮起了一股風(fēng)潮。作為三大特許經(jīng)營的行業(yè)之一，美容連鎖在這種風(fēng)潮的帶動下，也在悄悄進行特許轉(zhuǎn)直營。

直營連鎖的運營現(xiàn)狀

有資本注入的連鎖品牌:這類直營企業(yè)一般由總部統(tǒng)一規(guī)劃，總部出錢、招人、培訓(xùn)、營銷，財務(wù)統(tǒng)一管理。這是一部分運作模式，占的比例較小，因為并不是誰都可以擁有資本背景，并不是誰都可以有幸被資本看上。像小肥羊就是非常成功的一個標(biāo)桿!

吸引個人資金投資的直營連鎖品牌:這類連鎖企業(yè)尋找的是民間個人資金，連鎖企業(yè)出一小部資金加上技術(shù)股和管理股進行整體控股，而出資人不參與經(jīng)營管理，只負(fù)責(zé)看財務(wù)報表和按股分紅即可。鄭州楠樺SPA美容養(yǎng)生會所就是這樣運作的。在不到半年時間開了5家店，都是吸納店內(nèi)顧客和部分員工的資金，從選址、裝修、招人、培訓(xùn)、營銷都是企業(yè)統(tǒng)一運作。

直營加盟:這類企業(yè)是將直營與特許連鎖加盟結(jié)合起來開的一種模式，加盟商出資但不參與經(jīng)營管理，由總部派人統(tǒng)一選址、裝修、招人、統(tǒng)一支出和收入，加盟商只需關(guān)注財務(wù)報表等待分紅，人員的任用、管理、薪資全部由總部掌控。有著名演員印小天代言的服裝連鎖超市海瀾之家就是運用這樣一種操作模式，總部進行全方位的品牌傳播。

特許直營——向左向右

這是目前許多特許連鎖企業(yè)直接面臨的問題。在連鎖業(yè)內(nèi)，有營銷專家戲稱“轉(zhuǎn)直營是找死，不轉(zhuǎn)直營是等死!”這個說法雖然過于偏激，卻值得各個特許連鎖企業(yè)深思:轉(zhuǎn)直營需要大量的資金投入，不轉(zhuǎn)直營，網(wǎng)絡(luò)貶值越來越嚴(yán)重，加盟商越來越難控制，繼續(xù)在連而不鎖得怪圈里打轉(zhuǎn)。

企業(yè)在運作幾年的加盟模式后，需要重新進行渠道整合，停止加盟，進行加盟店回購等措施，走直營之道，這基本上是一個從基礎(chǔ)營銷到高級營銷的過渡過程。

直營模式首先是處理好資金鏈，其次做好物流，最后要處理好信息流的收集工作。

既不能搞“一刀切”，全部轉(zhuǎn)直營，又不能無動于衷，聽天由命順其發(fā)展。連鎖企業(yè)要根據(jù)自身實力、自身資源情況和連鎖網(wǎng)絡(luò)情況而定。最為保險的措施就是，先保留一部分經(jīng)營業(yè)績好、積極配合總部的加盟店，逐漸增加直營店的數(shù)量，對于沒有價值的特許連鎖加盟店要狠下心來堅決“砍掉”。

至于具體的操作，各個特許經(jīng)營企業(yè)根據(jù)自己實力，能找來資本的就找資本，能吸納個人資金就吸納個人資金，能讓員工參股的就讓員工參股，能做直營加盟的就做直營加盟。有一點不變就是必須改變。就如美國新任總統(tǒng)奧巴馬所言:改變從現(xiàn)在開始!■