MOTO A3100-3G手機上市

營銷背景:

3G元年帶來通訊行業市場變革

2009年作為中國3G元年,催生了中國3G產業的飛速發展,孕育多年的3G運營商,終端生產廠商和服務提供商面向3G市場開始大舉擴張。各種宣傳廣告鋪天蓋地,尤其以運營商的市場瓜分為主戰場。MOTO作為領先的手機品牌,也第一批次地推出了3G手機,并且希望憑借MOTO手機在高端市場累積的良好口碑和份額快速攻下高端3G終端市場。

但是看到機會的同時,也遇到傳播挑戰,新興的細分市場究竟有多大機會,如何找到A3100的目標消費者?互聯網傳播如何通過技術手段減少傳統投放造成的資源浪費?

MOTO 3G手機遇到的傳播挑戰

首先,我們定義了MOTO 3G手機的目標消費者為高端商務精英,他們對于手機的需求立足于商務功能,并且兼具了身份象征的意義,而這類目標受眾日常所接觸的媒體近年來發生了變化,從第三方機構研究數據顯示,互聯網媒體已經逐漸趕超了傳統的電視媒體成為他們獲得信息的主要渠道。但是,發現機會的同時也存在挑戰,研究發現目標受眾在上網人群中所占比例相當小,而且非常分散。根據艾瑞09年6月份的數據,在新浪財經和和訊網上,這款產品的目標受眾平均只占5%。要找到他們難度很大,MOTO需要更精準的方法找到3G手機的潛在消費者。

其次,由于看到了網絡媒體在目標受眾日常接觸媒體中不可撼動的地位,3G 運營商們都在網絡媒體上大投廣告。品牌認知度的提升需要足夠的曝光次數。但無控制的曝光頻次將造成嚴重的資源浪費。MOTO需要更高效的投放技術和策略。

第三,傳統網絡廣告以點擊來衡量。但是單純的點擊并不能代表一個新產品的品牌認知度的提升程度,和消費者對于廣告品牌信息的接受程度。A3100的上市需要科學的而且全面的衡量方式。

營銷策略與創意亮點:

1. 如何精準定向目標受眾?

點面結合,精準定向

易傳媒通過高端網絡精準定向高端客戶,分析目標受眾的網絡瀏覽興趣,根據受眾感興趣的內容在我們的網絡平臺中選擇新聞、財經、IT、汽車、時尚、體育等資訊類型的子網絡,追蹤瀏覽網站的人進行投放,實現海量全面覆蓋。

同時使用領先的AdManagerTM技術進行行為定向,通過我們長期覆蓋上百家網站媒體和長期追蹤網民的網站瀏覽歷史行為而形成大量的用戶數據庫,在對其進行分析和區隔,為MOTO定義潛在手機買家、商旅人士、辦公室人群、網上購物人群,汽車愛好者和財經愛好者等細分人群為3G潛在用戶,進行定向投放。

行為定向作為內容定向的高效補充,為MOTO 3G手機制定點面結合的精準定向策略。

2. 如何實現高效投放避免資源浪費?

頻次控制,績效最優

易傳媒追蹤到人的投放技術,再配合有效的頻次控制,使廣告預算在到達數量與頻次間達到最優平衡點。

3. 網絡廣告投放如何進行全面衡量?

多重指標,全面衡量

傳統的互聯網衡量指標追求點擊,A3100投放的實際獨立訪問人數超過9000萬,點擊率1.54%,但是對于提升產品品牌知名度的衡量指標這些并不足夠,MOTO通過易傳媒技術針對此次投放進行了網上品牌跟蹤調研,在廣告投放期的前后一周分別就品牌知名度,偏好度和產品購買意愿等內容全網絡收集消費者問卷反饋數據,從前后的調研結果分析產品認知度,偏好度,購買意愿,廣告回憶度等多重維度的指標,并與傳統的互聯網指標結合,去衡量項目的效果。

執行過程:

廣告形式:高沖擊力的獨占式廣告(通欄與畫中畫整合的形式),震撼富媒體,飛揚視頻

投放創意:第一創意組訴求3G,第二創意組訴求GPS功能,兩組創意同時上線并進行創意輪播,保證消費者完整的品牌瀏覽歷程

效果跟蹤和衡量:

·易傳媒先進技術跨網絡的針對MOTO A3100投放進行監測,在CPD和易傳媒購買網絡同時進行。

·在廣告投放期的前后一周分別對于品牌知名度,偏好度和產品購買意愿等內容全網絡收集消費者問卷反饋數據進行全面分析。

媒體表現:

互聯網推廣:

獨占式廣告形式:

(獨占式廣告是一個通欄和和一個畫中畫的結合,詳見圖1)

飛揚視頻:

(浮層式廣告位,可以用來播放視頻廣告,并且可以設計異形外框,詳見圖2)

震撼富媒體: (詳見圖3)

營銷效果與市場反饋:

投放效果:

在5周的廣告投放期間,實際獨立訪問人數超過9000萬;通過權威第三方執行的網上品牌調研,發現A3100廣告覆蓋的受眾中,符合客戶對于潛在用戶描述的受眾比例達到客戶經驗預估值的3倍。

6月至7月間是3G市場各品牌投放最密集的階段,除了運營商之外,共有十個左右的品牌投放3G手機的廣告,從調研數據看到同期摩托羅拉3G手機廣告記憶度提升最多,而A3100在同期市面上銷售的13款MOTO產品中,產品記憶度居于首位。

由于同時使用內容定向和行為定向,大大提高目標受眾的覆蓋率,2倍于獨立使用內容定向所達到的目標受眾覆蓋率,2.5倍于互聯網的平均覆蓋率。

客戶認可:

摩托羅拉市場部的負責人非常滿意此次項目所使用的定向技術,以及投放效果,認為“行為定向技術的結合運用為營銷開啟了新的機會,以人為本的投放徹底改變了傳統媒體購買的觀點,讓互聯網傳播更高效、更精準,讓推廣預算更有的放矢”。