魔幻現(xiàn)實(shí)主義:福特拉美市場(chǎng)營(yíng)銷新攻略

索紅芳

劇場(chǎng)的大幕拉開,神奇的光影效果將你帶入一個(gè)魔幻而美麗的新世界,一瞬間你會(huì)忘記身在何處。等到真正的汽車開到舞臺(tái)上來(lái),也許你會(huì)隱約感到這應(yīng)該是某輛汽車在為自己做宣傳。這就是福特布宜諾斯艾利斯分公司為自己的最新款小型卡車所做的與眾不同的廣告宣傳。利用拉美特有的神奇魔幻般的文化特征,福特汽車在廣告宣傳上走出了一條成功的本土化路線。

拉丁美洲本身就具有魔幻現(xiàn)實(shí)主義的文學(xué)傳統(tǒng),有鑒于此,福特公司正打算將具有奇幻色彩的童話故事寫成劇本,搬上阿根廷鄉(xiāng)村很少被使用的劇院,以此來(lái)宣傳他們的新款小型卡車——Ranger。

福特廣告宣傳新思維

福特和它的廣告公司智威湯遜是受最新推出的一款卡車——福特Ranger緊湊型皮卡的啟發(fā)而決定寫劇本的,因?yàn)榫瓦@款車本身來(lái)說(shuō)并沒有什么可以值得宣傳的。

“我仔細(xì)觀察過(guò)這款所謂的新型卡車,但卻發(fā)現(xiàn)只有它前部的緩沖器是新的,”智威湯遜布宜諾斯艾利斯辦公室的創(chuàng)意總監(jiān)Gonzalo Vecino說(shuō)道,“因此我們只能全力打造只有這款車所具有的唯一特色,那就是它和它的消費(fèi)者之間的關(guān)系——我要求人們?cè)诠ぷ髦饽軌虮M他們最大的努力講故事。”

另外一個(gè)智威湯遜的創(chuàng)意總監(jiān)Pablo Alvarez Travieso說(shuō):“福特開通了一個(gè)網(wǎng)站,這里人們可以把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)中口耳相傳的傳奇故事或奇幻故事粘貼上去,這種口耳相傳的方式就像擁有福特Ranger卡車的人將它傳遞給家族中的其他成員一樣。”

在所提交的超過(guò)一千多個(gè)故事中,有十部作品入圍,而最終三部作品被選中,由聘請(qǐng)的專業(yè)劇作家將它們改編成了時(shí)長(zhǎng)約二十五分鐘的劇本。福特公司和智威湯遜廣告公司聯(lián)合制作了這三部戲,它們已在布宜諾斯艾利斯的四個(gè)小鎮(zhèn)進(jìn)行了演出,這些小鎮(zhèn)的人數(shù)規(guī)模大約在35000到170000之間。觀眾由當(dāng)?shù)馗Ｌ毓镜慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)引薦。每次演出觀眾人數(shù)500到800不等。

福特汽車的市場(chǎng)部經(jīng)理Ricardo Flaminni說(shuō),這些戲劇很受歡迎,以至于當(dāng)?shù)氐囊恍┦虚L(zhǎng)甚至主動(dòng)與他們聯(lián)系,問是否可以去他們的城市演出。福特已經(jīng)創(chuàng)作了新的劇本,而且正在計(jì)劃將它們推廣到更多的城鎮(zhèn)中去。而福特汽車布宜諾斯艾利斯分公司也已經(jīng)將劇場(chǎng)方面的努力納入到了公司的社區(qū)責(zé)任項(xiàng)目之中。

創(chuàng)意盡在魔幻光影中

這些劇本都含有強(qiáng)烈的魔幻現(xiàn)實(shí)主義色彩,這種奇特因素深深扎根在拉美的文化土壤之中。其中一部劇本《銀河之戀》就是源于當(dāng)?shù)匾粋€(gè)名為《邪惡之光》的神話:邪惡之光會(huì)在夜晚出現(xiàn),殺死任何一個(gè)試圖接近它的人。這個(gè)迷信說(shuō)法很可能源自于阿根廷流水沖擊的廣袤平原上,人們對(duì)動(dòng)物被漂白的尸骨的臆想,但無(wú)論如何,這是一個(gè)很不錯(cuò)的故事。

在福特的版本中,邪惡之光從地平線上出現(xiàn)的時(shí)候,Marcos和Laura正開著他們的福特Ranger卡車穿越阿根廷鄉(xiāng)村,他們慢慢地接近那道光,到近處才發(fā)現(xiàn),原來(lái)所謂的“邪惡之光”來(lái)自于一個(gè)UFO,而且有另外兩個(gè)和他們長(zhǎng)得一樣的人從飛船中出來(lái),這四個(gè)人很快就變成了好朋友,并相約一起去浪跡異度空間。可是問題在于,這輛卡車怎么辦?對(duì)Marcos來(lái)說(shuō),和他的愛車分別將是一件相當(dāng)痛苦的事情。劇本最后,福特Ranger卡車伴隨他們的主人一同去了另外的宇宙。

劇本中的少數(shù)幾個(gè)場(chǎng)景被制作成了現(xiàn)場(chǎng)真人版。比如,讓Marcos和Laura開著他們的卡車在被裝飾過(guò)的舞臺(tái)上飛奔。另外一部戲劇《信使》,則講的是一個(gè)小山村的郵遞員如今傳送一些充滿了神秘色彩的信件。第三部劇本《魔幻推銷員》中,在故事發(fā)生地,嚴(yán)重的干旱正在困擾著當(dāng)?shù)氐娜嗣?主角是兩個(gè)女人,她們利用當(dāng)?shù)厝藢?duì)雨水的渴求而乘機(jī)獲利。

煞費(fèi)苦心,用意深遠(yuǎn)

在一次福特公司在當(dāng)?shù)赝顿Y的吹風(fēng)會(huì)上,弗萊明尼先生說(shuō)道:“這種吸引客戶的方式和電視相比成本更高,但是我們需要這種高質(zhì)量的傳播,而且我們運(yùn)營(yíng)得很好,無(wú)論是在創(chuàng)意上還是銷售上。”

他拒絕給出相關(guān)的銷售額數(shù)字,但福特對(duì)以卡車為代表的農(nóng)用車市場(chǎng)的投資意向已經(jīng)逐漸浮出了水面。福特在阿根廷小型卡車行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額從五年前的35%下降到2009年的25%,它目前正在通過(guò)這樣新奇的方式奪回曾經(jīng)擁有的領(lǐng)地。2010年他們的目標(biāo)計(jì)劃是達(dá)到行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額的30%,取代豐田汽車的市場(chǎng)領(lǐng)先地位,豐田汽車目前的市場(chǎng)份額正是30%,不過(guò)總的來(lái)說(shuō),福特公司在阿根廷機(jī)動(dòng)車領(lǐng)域全部市場(chǎng)份額已達(dá)到了14%。