煤炭企業品牌建設的特殊性及其方法途徑

文/許金新

在企業正常運營、產業鏈延伸、產業結構優化調整的各個過程和環節中，品牌具有貫穿始終和增值的作用。但是，目前我國煤炭企業的品牌意識、品牌建設和品牌形象與煤炭的重要地位還不相稱。究其原因，既有產業特殊性的影響，也有煤炭企業自身在品牌建設上認識不夠和工作不到位等問題，概括地講就是我國煤炭企業品牌建設還沒有走上自覺和科學的階段。這已經在一定程度上影響到煤炭企業的市場競爭力、社會形象和可持續發展，值得高度重視和認真解決。

一、煤炭企業品牌建設的特殊性

煤炭企業品牌建設既有一般工業企業的規律和要求，也有其自身的特殊性。只有科學分析和準確把握其特殊性，才能找準品牌建設工作的著力點。從總體上分析，煤炭企業品牌建設有四個方面的特殊性。

1.歷史原因對企業品牌的不良影響。煤炭企業曾長期生產力水平不高，形象不好，社會上對煤礦普遍缺乏正確認識和全面了解。這個慣性直到目前還存在，致使煤炭企業難以得到與其社會貢獻相一致的形象地位。

2.危機事件影響因素制約品牌。與其他行業相比，煤炭企業安全事故發生比率較高，對整個行業和行業內每個企業的品牌形象都容易產生負面沖擊，有時甚至是惡性影響。

3.煤炭產品品牌對企業品牌擴展影響力不高。煤炭是一種特殊的商品，自然賦存條件對產品品質起著決定性影響；需求彈性低，運輸輻射半徑小；消費集中，以能源、電力、鋼鐵等大工業用戶居多，社會公眾直接用戶少且影響力低。營銷方式以戰略合作供應居多，市場營銷和中間環節較少，不需要太多的產品推廣和宣傳。產品品牌對企業品牌的擴展性、支撐性不如面向大眾消費群體的其他產品。

4.所處區域和信息條件的不利影響。煤炭企業一般遠離大中城市，屬于地處偏僻的獨立工礦區，生產生活條件艱苦，信息交通閉塞，與外界溝通交流渠道不夠暢通。

二、煤炭企業品牌建設問題分析

影響煤炭企業品牌建設的因素，除了行業特點和客觀原因外，還有煤炭企業自身品牌建設工作存在的問題和不足。

1.不自覺。這是從品牌意識角度而言的。主要表現為：一是企業員工特別是企業領導者缺乏自覺的品牌建設意識。經營管理人員大都是煤炭生產技術的背景和類型，對現代品牌建設缺乏全面了解、深刻認識和深入研究。二是沒有形成品牌建設的投入產出理念。對品牌也是資源、競爭力和發展力缺乏根本的認識，對品牌關系企業發展的多方面作用認識不到位。三是有些企業還停留在“多干少說、光干不說”的計劃經濟思想理念和輿論氛圍上。綜上所述，目前煤炭企業的品牌建設和管理較多地停留在自發而不是自覺的階段。這與其他企業相比，從觀念上就形成了較大的差距。

2.不系統。這是從品牌建設工作的總體而言的。主要表現為：一是對企業品牌建設缺乏系統研究和設計，品牌建設的內容停留在產品品牌的層次上。二是品牌建設工作散、亂、弱，沒有明顯的指向性、連貫性和擴散效應。三是品牌建設工作還沒有納入全方位、全過程、科學化的體系。行業內缺乏行業與企業的聯動、呼應。企業內沒有與管理相融合，形成最能體現企業文化內涵的管理哲學、理念和價值觀。品牌建設還游離于經營管理工作之外。

3.不開放。品牌，說到底是受眾而非企業自身對企業的感受、評價和認可。因此，品牌建設是一個復雜的、開放的、動態的系統工程。一是復雜性，就是品牌涉及人財物系統，涉及硬件、軟件及環境，涉及所有者、員工、供應商、用戶、政府、公眾等利益相關方。二是開放性，就是必須以開放的思維、開放的系統、開放的語言，來詮釋煤炭企業理念、文化和價值觀，特別要找準煤炭企業與品牌受眾的共鳴點。三是動態性，是指品牌建設和品牌感受都是發展變化的，必須與時俱進地對待品牌建設。目前，在品牌建設的過程中，大部分煤炭企業對品牌建設的復雜性、開放性和動態性特征認識不夠，對品牌受眾研究不夠，把品牌建設及其品牌凝固于一種僵化的體系中運行，對公共關系的認識和處理還停留在相對自發、盲目的層次，溝通的方式方法陳舊、單調、生硬，缺乏技巧，運用公共媒體的能力明顯不足，“墻內開花墻內香”，品牌建設存在形式主義的誤區。

三、煤炭企業品牌建設的策略重點

企業品牌建設有其客觀規律。煤炭企業必須按照品牌建設的規律，做系統、全面、艱苦的工作，但同時更要根據煤炭企業品牌建設的特點和現狀，重點解決存在的問題和不足，增強工作的針對性和有效性。

1.以開放的視野對待品牌建設。品牌從總體上講是信息資源。煤炭企業特別是其領導者必須深刻認識這一現實，自覺把品牌建設擺到企業戰略的高度來把握。品牌建設是一把手工程，一是指品牌建設需要一把手主抓，二是指一把手是塑造企業品牌的重要方面。企業領導人的學識、品質、氣質、經歷、言行等等公眾形象因素，都是企業品牌的重要組成部分，而且是受眾最感興趣的部分。煤炭企業領導人必須善于塑造與企業文化相一致、相促進的公眾形象。應對媒體和公眾的能力是煤炭企業領導人的基本功，也是品牌建設重要內容。煤炭企業領導人要把握和適應這一要求開展品牌建設工作。

2.以系統的思維塑造品牌。品牌絕不是我塑你看、我說你聽、一廂情愿的事情，而是打動受眾心靈、與受眾產生共鳴的一種感受。它源于物質形態，但高于物質形態。政治灌輸、生硬說教、盲目宣傳不僅產生不了理想的品牌效果，甚至往往會適得其反。因此，要從受眾心理反應的角度，從現代信息傳播的角度，從行為科學的角度，研究煤炭企業品牌建設的目標、形式、方法。鑒于煤炭企業產品直接受眾面比較小，單純的產品推介對企業整體品牌建設達不到理想效果，因此，必須在產品內涵、社會貢獻和提升服務等方面做更多的工作，必須更多地在價值觀、經營理念、企業標識、行為規范等方面作好文章，必須通過立體、科學、有效、潛移默化的方式擴大煤炭企業品牌影響，從而提高客戶的忠誠度和企業的社會影響力。

3.以全新的方法塑造品牌。企業品牌說到底是內生的，源于企業的經濟實力、經營管理和員工素質。但要使這些因素實現由內而外地被社會感知為企業品牌，既要以內強素質、做好工作為前提，同時，必要的塑造和推廣手段也不可少。為此，要積極探索和實施有效地推廣企業品牌的工作機制和方法手段。要特別善于運用新媒體，來培育和擴大 煤炭企業的品牌影響和形象。要建立應急突發事件處理機制，防止突發事件比如事故等對煤炭企業品牌的不利影響。我國按行業來分，煤礦安全事故不是最高的，但給公眾的認識煤炭是最不安全的。這既有歷史影響、受眾心理慣性的原因，也有煤炭企業不善于應對突發事件和縮小問題負面影響的因素。因此，煤炭企業既要立足于不出事故，同時對如何消除事故對行業內企業品牌的負面影響，也要認真研究和對待。