中小企業品牌成長機制研究＊

易 金 王興元

(山東大學 管理學院,山東 濟南 250100)

中小企業品牌成長機制研究
＊

易 金 王興元

(山東大學 管理學院,山東 濟南 250100)

中小企業品牌成長是中小企業持續發展的核心問題,也是品牌研究的關注點。中小企業推行品牌戰略的影響因素可以概括為:品牌名稱;品牌服務;品牌受歡迎程度;品牌產品價格;品牌認知;品牌成長環境。中小品牌成長機制:中小企業品牌成長的生態位選擇機制;中小企業品牌成長的創新動力機制;中小企業品牌成長的局部優勢機制;中小企業品牌成長的借勢機制;中小企業品牌成長的協同機制。

中小企業;中小企業品牌;品牌成長機制

一、概述

成長起源于生物,一般是指生物體從無到有、從小到大發展的機制和過程。將成長概念應用到品牌研究中,形成了品牌成長概念。因此,品牌成長包括小品牌發展成為中等品牌和中等品牌走向大品牌兩個方面,通過品牌成長帶動企業成長。

20世紀 60年代初,關于品牌大小的界定開始萌芽,哥倫比亞大學社會學家McPhee(1963)針對顧客少且顧客購買頻率低的現象,提出了市場上存在雙危險效應。20世紀 70年代開始,以 Ehrenberg等人為代表的系列研究,將雙危險效應推廣至品牌研究,即在兩個品牌相似但受歡迎程度不同的情況下,消費者的忠誠或喜好會呈現雙危險效應;也就是說,受歡迎程度越低的品牌,其購買者的忠誠度越低。①S.C.Ehrenberg,G.J.Goodhardt.A Model ofMulti-Brand Buying.Journal ofMarketing Research,1970,Vol.7,No.1,pp.77-84.例如,速溶咖啡、媒體、手機、工業市場、分銷渠道等。雙危險效應代表了品牌進入市場的限制因素,即除非品牌滲透率在增長,否則再多的營銷投入也不會提高品牌忠誠度。

McPhee提出雙危險效應是因為小產品具有雙重弱勢。首先,小產品不為人們所知;其次,當小產品被人們認識后,認識小產品的人卻偏好其它受歡迎的產品。②Anita Elberse.Should You Invest in the Long Tail?Harvard Business Review,July-August 2008,93.雙危險效應在品牌研究中的主要觀點是:大的或更受歡迎的品牌享有雙重好處,即更高的市場滲透及更高的購買頻率和忠誠;小的或不那么受歡迎的品牌則擁有極少的購買者且這些購買者對該品牌極低的忠誠。③Ehrenberg,Andrew S.C.,and Gerald J.Goodhardt.Double Jeopardy Revisited,Again.Marketing Research,2002,14,pp.40-42.這不是說小品牌是弱品牌或大品牌是強品牌,相反,雙危險效應只是一種統計選擇作用,可以從數字上解釋為什么小品牌常常遭遇雙危險效應。

雙危險效應的內涵包括構建份額戰略、引進新品牌、利基品牌和適度偏離四個方面,這四個方面的內容從品牌規模大小的市場份額策略、對新品牌平均購買頻率的預測、市場細分下的利基品牌持續成長、雙危險效應的偏離現象的對策等提供了可操作性的策略和新的認識,對于中小品牌在各自市場環境中持續成長均能產生有效的啟示。例如,市場特點在一定程度上導致品牌偏離雙危險效應,因此,企業營銷者必須清晰自身品牌的市場結構。

品牌大小的測量依據品牌市場份額或使用者份額,通過這兩個指標反映品牌獲得的消費者程度。在任何給定時期,中小品牌擁有的購買者數量遠少于大品牌擁有的購買者數量,并且中小品牌購買者的購買頻率趨于減少。雖然品牌市場份額或使用者份額這兩個指標都表示品牌大小,但兩者都不足以反映品牌優勢。在某種意義上,品牌使用者份額的質量需要通過其忠誠使用者的比例來評定,即品牌使用者份額在多大程度上歸因于穩定的或忠誠的使用者的重復購買行為。忠誠消費者的數量越多,品牌市場份額越穩定,越不容易受市場競爭力的攻擊。反之,有大量非忠誠消費者的品牌更容易被侵蝕。一般來看,小品牌購買者的忠誠度普遍低于大品牌購買者的忠誠度。

品牌大小界定的研究提出了品牌市場份額和品牌忠誠 (通過重復購買變量來測量)兩個界定品牌規模大小的依據,在區別中小品牌與大品牌之間的差異時,從市場中普遍存在的現象提煉出了“雙危險效應”,為企業品牌營銷者提供了行為依據。雙危險效應使企業品牌營銷者能夠根據自身品牌的市場結構特征關注任何可能存在的雙危險,并能理性認識到雙危險,尤其當企業品牌營銷者得知品牌的重復購買水平低于其它品牌之后,他們不需要立刻采取補救措施,相反,營銷管理者應該評估一下,是否較低的重復購買率是這個品牌規模大小應該具有的正常的水平。

雖然至今為止,眾多的品牌研究中都反映了品牌成長的理念,如品牌資產研究、品牌忠誠研究、品牌社區研究、品牌生態學研究等,并明確界定了中小企業含義、中小企業階段等,在分析品牌規模和品牌忠誠時又提出了雙危險效應;但學術界對中小品牌成長的研究并不深入,在品牌現實操作中尚存在很多問題沒有得到解決。比如,中小品牌成長過程中的關鍵影響因素與相關機制,中小品牌生存環境選擇,中小品牌成長過程中不同階段的典型表現等。本文試圖從企業成長的視角,對中小品牌成長機制進行研究,以期為未來品牌成長研究提供參考價值。

二、中小企業品牌創建過程及成長影響因素分析

關于中小企業是否需要創建品牌的研究,一直都存在兩種對立的觀點。一種觀點認為中小企業不需要創建品牌。鐘玲 (2000)認為,中小企業受企業規模、人員素質、企業財力、時間長短等因素的制約,應該放棄品牌,采用無品牌策略。①鐘玲:《中小企業應重視無品牌策略》,《企業改革與管理》2000年第 11期。潘健廷 (2002)認為,中小企業由于資金和實力的限制,在短期內無法把品牌做大,不如及早放棄品牌,全力以赴做好自己的產品。樊友恒 (2007)從中國的品牌發展環境看,目前中小企業實施品牌的現狀不容樂觀,從外部環境來講,政府的作用沒有完全發揮、社會服務體系不健全、我國的一些法律法規還不是很完善、市場環境不成熟和融資環境差等因素從一定程度上阻礙了中小企業的品牌的發展;從自身來說,沒有創建品牌的意識、品牌戰略的執行力不足、創建品牌后對品牌的管理混亂而且盲目的進行品牌延伸。不僅如此,中小企業缺乏在品牌實施中所需的各種人才,管理水平普遍都不高,無法適應品牌創建過程中所遇到的各種變化。

另一方面,越來越多的學者或企業家意識到中小企業品牌創建的重要性。當今世界,企業之間的競爭,已從產品、價格、技術、資源等個別或局部的競爭轉向了以品牌為代表的綜合實力的競爭。②王立杰、郭軍、劉海濱:《略論中國煤炭企業品牌建設》,《管理世界》2003年第 7期。品牌對于任何一個企業的重要性都是不言而喻的,它是企業綜合實力的體現,也是企業在競爭性市場上獲得的消費者基礎的反映。高級管理者發現企業品牌在提高企業形象、消費者吸引力、產品支持、視覺認知、投資信心,以及凝聚組織價值和刺激雇員動力方面具有感知價值。同時,有研究表明品牌企業在尋找風險伙伴時具有優勢。企業品牌常常能夠產生實在的財政價值,據估計,可口可樂 59%、迪斯尼 61%、麥當勞 64%的資本都直接歸功于其企業品牌。③Hongwei He,JohnM.T.Balmer.Alliance brands:Building corporate brands through strategic alliances?Brand Management,2006,vol.13,No.4/5,242-256.事實表明,在快速的技術前進過程中,企業品牌將成為主要的鑒別要素。即,消費者選擇購買什么時將更少取決于產品或服務給他們帶來的功能利益評價,而更多取決于對企業員工、員工技術、態度、行為、設計、風格、語言、環境保護、利他主義、交流方式、反應速度、企業文化等企業背后的要素評價。因此,中小企業創建品牌是有利于企業長期發展戰略的實現。既然品牌是產品差異化呈現最重要的方法、高額利潤的來源,同時又是企業維持長期競爭力的經營核心,因此放棄品牌經營顯然不利且不智,更何況無論是大企業還是中小型企業理應建立自有品牌。①王琳:《對中小企業品牌戰略選擇的思考》,《黑龍江對外經貿》2008年第 5期。

中小企業品牌成長研究的前提假設認為,中小企業應該創建品牌。中小企業品牌創建的過程可以表述為,中小品牌從初創期成長為小品牌,而后再成長為中等品牌,直至成長為大品牌。

中小企業推行品牌戰略的影響因素可以概括為:

第一,品牌名稱。企業品牌名稱和標志在創造認知和感知方面發揮重要的作用。對企業品牌名稱進行科學的測試,有利于創建品牌聯想,形成消費者正面積極的購買理由。②牛永革、李蔚:《弱勢品牌的成長路徑研究》,《管理現代化》2006年第 6期。企業品牌名稱能夠提供突出的品質、出現信號、義務和實質內容,提供足夠的信息以便消費者不需要體驗商品來預測滿意度。

第二,品牌服務。King和 Stephen(1991)提出,并不是大部分人的錢更多地花在服務而非產品上這么簡單,確切的是消費者購買的所有東西是產品和服務的結合,由此,品牌要成功的話,服務要素變得更為主導。新的企業品牌和傳統品牌的差異在于服務對象是個性消費者,這就為企業品牌服務提出了更高的要求。一般來說,好的品牌服務質量能夠促進企業品牌形象的提升,并提高消費者的品牌信任度。當企業成為品牌時,其聯系點增多,而且方式也逐漸多樣化,從最近的員工到最遠的社區,以及股東、政府部門、機構、記者、專家、供應商、消費者、零售商等等,這就促進了企業品牌傳播范圍的增大和品牌關聯的增強。

第三,品牌受歡迎程度。Ki m和 Chung認為,品牌受歡迎程度和品牌份額在概念和運作方面是不同的,品牌受歡迎程度是一個相對長期的累積概念,是一段時間內市場接受和品牌意愿的積累,而品牌市場份額是一個相對短期的銷售概念。③C hung Koo Kim,Jay Young Chung.Brand Popularity,Country Image andMarket Share:An Empirical Study.Journal of InternationalBusiness Studies,1997,Vol.28,No.2,pp.361-386.品牌受歡迎程度是影響企業品牌短期和長期市場份額的最重要因素。受歡迎的品牌往往是那些被人們追逐和購買的品牌。公司努力創造或維持其品牌受歡迎程度是基于一種強烈的信念,即一旦有某一個品牌受歡迎,受歡迎程度成分將會為企業品牌忠誠、形象或市場銷售帶來正面貢獻。因此,品牌受歡迎程度對品牌行為的積極影響不僅直接作用于短期效益,而且通過創造良好的品牌形象間接作用于長期效益。換句話說,品牌受歡迎程度作用不僅局限于當前,而且延伸到將來,如口碑傳播。由此,對中小企業品牌成長來說,品牌市場份額是一個短期行為,獲得較高的品牌受歡迎程度是中小企業品牌成長的長期行為。

第四,品牌產品價格。研究表明價格對大部分品牌產生影響。Si mon(1979)的品牌生命周期模型關注價格和一段時期內的價格彈性變化,考慮時間變化下的價格反映。在 7個不同市場上對 35個品牌的實驗研究中表明品牌生命周期過程中價格彈性的突出變化,支持了價格彈性大小在介紹和成長階段的減少、在成熟階段的最小化和在衰落階段的增長。Arch和 Ti mucin(2009)深入探討了在不同的背景下,不同的價格變化影響消費者的品牌購買行為,為大品牌和中小品牌提供了價格變化如何影響消費者對快速生活消費品的購買選擇的背景依賴理論,這個理論認為需求價格的影響對背景作用非常敏感。在 Scriven和 Ehrenberg(2004)的仿真消費者購買研究中報道,當小品牌的價格超過領導品牌,即最大份額品牌的價格時,小品牌的平均彈性是 -5.6;相比當價格變化不會超過領導品牌的價格時,其平均彈性是 -2.8。同時指出,大品牌的彈性比小品牌的彈性更穩定:份額少于 10%的品牌的平均彈性是 -4.2,份額在 50%以上的品牌的平均彈性為-1.9。

第五,品牌認知。Mita和 James(1989)從 4個研究結果證明了產品類別中不同于其它品牌的某一品牌如何影響品牌定位感知。尤其是,一個有明顯差異的品牌認知會導致利基定位,而一個有適度差異的品牌認知會產生在普通種類中的區別定位。強勢品牌不是企業靠廣告或其它宣傳手段出來的,而是由消費者來評價和選擇,這就說明品牌認知對于企業品牌的成長有著重要的影響作用。

第六,品牌成長環境。品牌成長的生態環境可以粗略地劃分為內部生態環境和外部生態環境兩個方面。④馬中紅:《品牌成長與外部生態環境》,《中國廣告》2007年第 10期。在環境不斷動態變化的情況下,任何有利于品牌與環境相協調的決策與執行都會增強品牌的資源,幫助決策與執行該政策的品牌發展與壯大,于是這些有利于品牌適應環境變化的品牌政策就被保留下來,而隨著更加適應環境變化的品牌政策的不斷積累,那些更加適應環境的品牌也就不斷演變與發展。Robin等學者 (2003)的研究發現宏觀環境要素(如文化意識形態和文化媒介)、社會網絡、個人生活主題和消費者意識定位的發展在消費者與品牌之間發揮作用,反過來,這些要素產生的作用同時作用于產品涉入、品牌許諾、品牌產品涉入和品牌運營。隨著市場競爭越來越激烈,品牌日益成為企業競爭的核心資源,但是中小企業由于自身的原因,其品牌建設面臨種種困難,而且這些困難很難靠自己的力量克服,而行業協會恰恰可以彌補這些不足。因此,在中小企業的品牌建設中迫切需要引進行業協會的力量。

三、中小企業品牌成長機制探討

現有的品牌成長研究提出了品牌成長面臨的是“適者生存,不適者淘汰”的達爾文環境,并從行業視角指出在某些環境下,大品牌會為中小品牌成長帶來積極的外部效應。但是,中小品牌如何在達爾文環境下成長以及如何利用大品牌對中小品牌成長的外部效應等具體問題仍未深入探討。基于此,根據社會網絡理論、利益相關者理論、集群理論等傳統理論基礎,加上生態系統理論視角,本文對中小品牌成長機制進行系統、全面、深入的闡述和研究。

(一)中小企業品牌成長的生態位選擇機制

生態位是一個既抽象而含義又十分豐富的生態學專有名詞,它的研究已經滲透到了很多研究領域,而且應用范圍越來越廣,已成為生態學最重要的基礎理論研究之一。很多重要的生態學理論問題,如群落的結構和功能;物種的多樣性和物種在群落中的重要值分析;群落的物種集聚原理;物種的特化和泛化;小環境的最適利用;時間、物質和能量收支;生物的覓食對策和覓食效率以及生物之間的競爭和其他各種相互關系的研究,都是以生態位概念為基礎的。生態位理論的基本思想有兩點:第一,生態位理論研究生物種群在生態系統中的空間位置、功能和作用;第二,生態位理論反映了生態系統的客觀存在,它是生態系統結構中的一種秩序和安排。①錢輝、張大亮:《基于生態位的企業演化機理探析》,《浙江大學學報》(人文社科版 )2006年第 3期。

小品牌的生存之道,就是找到獨特的生存空間,做大品牌不愿做的項目,可以集中全部優勢資源在二、三級市場采取比大品牌更靈活的營銷策略,成為區域市場的主導品牌。因為,企業在初創品牌之后要經歷一個小品牌成長的過程,小品牌成長階段要求中小企業能夠在剩余市場空間上獲得有刺激作用的成長動力,形成中小企業品牌自身的生態位空間。雖然大部分消費者認為企業品牌是完美的,但是只有少數“被俘虜”的消費者對某一特別的企業表現出品牌忠誠,即使在競爭品牌更便宜的情況下,比競爭者擁有更少被俘虜的消費者的企業能夠在剩下的消費者中獲得壟斷力量。因此,中小企業品牌在其小品牌成長過程中要學會小環境的最適利用,選擇小品牌的生存空間位置,發揮小品牌在小范圍集聚內的能量,吸引并穩定少數“被俘虜”的消費者。由此穩定小品牌的市場位置和資源占有狀況,繼續尋找新的市場,成長為中等品牌。反之則很容易被同行業的大品牌擠兌出市場。

(二)中小企業品牌成長的創新動力機制

如何實現中小企業品牌由小品牌成長為中等品牌、由中等品牌成長為大品牌,而不被競爭品牌擠出市場是中小企業實施品牌戰略的根本目標。在中小企業品牌成長過程中,除了成長動力之外,創新動力的力量更不容忽視。當然,中小企業品牌成長的創新動力源于其成長動力,同時又能提高中小企業品牌的成長水平,在更高的成長水平上獲得新的創新動力,又提高其成長水平,如此循環前進,最終實現中小企業品牌的戰略目標。創新動力機制能夠幫助中小企業品牌在相當長的一段時間內的某一專有市場空間中獲得絕對的技術領先優勢、較高的市場占有率和理想的顧客忠誠度。

中小企業品牌成長可以構建創新性攻勢和防御性戰略,而不僅僅是分散資源瞄準幾個細分市場。中小企業品牌成長也可以通過引入新品牌戰略。新品牌進入對于消費者占領、組成和吸收品牌的考慮都有會產生影響,尤其是新品牌針對當前競爭品牌的定位,以及支持進入的營銷活動。營銷戰略文獻表明新進入行為(新品牌、新產品、新服務或新公司)取決于競爭環境、進入者的能力、營銷進入戰略。中小企業品牌憑借其創新動力機制作為第一個進入某類市場的開創品牌,都能夠在行業內成為后續品牌的比較判斷標準,作為該行業的一個標桿品牌,這對于中小企業品牌的持續成長無疑帶來了足夠的能量源泉。

(三)中小企業品牌成長的局部優勢機制

回顧之前的文獻,可以發現當前對品牌規模、品牌資產和品牌成長等三者之間的關系研究還不夠全面,例如雙危險效應提出小品牌的購買者少且其忠誠度低。但在實踐中,將企業規模與品牌規模和品牌資產相聯系,有可能中小企業的企業品牌資產很大,在市場上有很大的品牌市場份額和品牌成長空間;同理,大品牌不一定被大企業擁有,中小企業也有可能擁有大品牌。這就說明了中小企業的品牌成長是具有相當潛力的局部優勢,辯證法說到,整體與局部之間既相互區別又相互聯系,整體決定局部,局部也會制約著整體,甚至在一定條件下關鍵部分的性能對整體起決定作用。中小企業品牌的局部優勢能夠促進中小企業實施有效的品牌戰略,集聚中小企業的力量實現中小企業品牌的成長。

一方面,整體決定局部,中小企業品牌的局部優勢源于中小企業成長的整體環境動力。積極的環境動力能夠開闊中小企業的品牌創建意識,從宏觀上有助于中小品牌的茁壯成長。以江浙地區的絲襪集聚品牌、領帶集聚品牌、設備小零件集聚品牌等為例,良好的區域環境動力直接促進中小企業利用區域位置優勢、區域政策幫助、較低的人力成本、良好的人脈關系等資源迅速形成區域中小品牌,使得大多數中小企業從貼牌生產轉變到持有自主品牌;另一方面,局部會制約整體,中小品牌一旦形成,它們在市場上的作用就非常強大,甚至有些中小企業的品牌能夠主導整個行業的風向。中小企業完全可以利用局部優勢機制,集中所有力量在某個區域、某個行業領域創建局部品牌,并可以在一定時期內形成一定的局部進入壁壘,防止大企業品牌的沖擊和其它中小品牌的進入,在一段時期內的一定區域內高效地發揮局部優勢機制的作用。

(四)中小企業品牌成長的借勢機制

中小企業品牌如何在短時間內被消費者認識并接受是很多中小企業實施品牌戰略想獲得的方法。一般來說,依附大品牌借勢傳播中小企業品牌是一種有效的方式。所謂中小企業品牌成長的借勢機制就是通過順勢、造勢、借勢等方式,中小企業品牌借助知名品牌的品牌名稱塑造中小品牌的名稱優勢;借助大品牌的價格勢力突出中小品牌的價格優勢;緊貼知名品牌的特色突出中小品牌的個性優勢;借助成熟品牌的渠道構造中小品牌的渠道優勢;以及借助競爭品牌的相對弱勢提升中小品牌的市場優勢等等。通過借勢機制,使消費者潛移默化地認知中小企業品牌,從而傳播中小企業品牌的品牌形象,提高中小企業品牌的知名度和美譽度,樹立良好的品牌形象。

中小企業品牌成長的借勢機制實際上是其成長的競爭動力,它需要通過借助外部強勢品牌、大品牌或競爭品牌的優勢或劣勢來突出自身品牌的優勢,這種競爭動力要求中小企業品牌靈活掌握市場,提高其品牌市場滲透率,否則很容易在成長過程中被迫退出市場。實現借勢機制的思想應該是“站在未來看現在”,即中小企業品牌要從戰略視角出發,預訂未來五年、十年乃至百年的發展目標,為達到這些目標中小企業品牌現在應該借助的力量,最終實現借勢而上的成長路徑。

(五)中小企業品牌成長的協同機制

協同是協調、適應、和諧的意思,在生物學中將協同理解為生物之間相互選擇、相互協調的現象或過程;從管理學看,協同是指打破人、財、物、信息、流程等資源之間的各種壁壘和邊界,協調兩個或兩個以上的主體對各種資源最大的開發、利用和增值,以充分達成一致的目標的能力或過程。中小企業品牌成長的協同機制源于中小企業品牌成長的合作動力,根據協同效應分為外部和內部兩種情況,其協同機制也分為外部協同和內部協同,通過外部和內部兩方面的協同最終實現中小企業品牌與其他品牌之間的品牌協同效應最大化。

中小企業品牌成長的外部協同是指一個集群中的企業品牌由于相互協作、共享特定資源而獲得更高的品牌贏利的能力。從商業生態系統來看,中小企業品牌與大企業品牌以及供應鏈上的所有品牌構成了一個網絡系統,在這個商業生態系統中,中小企業品牌的成長離不開與相關品牌的協同合作。這種協同合作可以實現資源互補、降低中小品牌的運營成本、擴大中小品牌的市場份額、提高中小品牌的收益。中小企業品牌成長的內部協同是指中小企業品牌產生、品牌營銷、品牌創新等不同環節、不同階段、不同方面共同利用同一資源而產生的內部整體效應,以及中小企業品牌與環境之間的協同的能力。中小企業品牌通過內部協同,使品牌管理以最小的代價或成本適應環境的和諧發展,實現中小品牌在商業生態系統中的成長和繁殖。

F27

A

1003—4145[2010]05—0131—05

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2009-10-12

易 金 (1981-),女,山東大學管理學院博士研究生;王興元 (1962-),男,山東大學管理學院教授,博士生導師。

本文受國家自然科學基金項目“基于生態隱喻的品牌管理理論、方法及實證研究”(70872062)資助。

(責任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)