中小企業(yè)品牌成長機制研究＊

易 金 王興元

(山東大學(xué) 管理學(xué)院,山東 濟南 250100)

中小企業(yè)品牌成長機制研究
＊

易 金 王興元

(山東大學(xué) 管理學(xué)院,山東 濟南 250100)

中小企業(yè)品牌成長是中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心問題,也是品牌研究的關(guān)注點。中小企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的影響因素可以概括為:品牌名稱;品牌服務(wù);品牌受歡迎程度;品牌產(chǎn)品價格;品牌認(rèn)知;品牌成長環(huán)境。中小品牌成長機制:中小企業(yè)品牌成長的生態(tài)位選擇機制;中小企業(yè)品牌成長的創(chuàng)新動力機制;中小企業(yè)品牌成長的局部優(yōu)勢機制;中小企業(yè)品牌成長的借勢機制;中小企業(yè)品牌成長的協(xié)同機制。

中小企業(yè);中小企業(yè)品牌;品牌成長機制

一、概述

成長起源于生物,一般是指生物體從無到有、從小到大發(fā)展的機制和過程。將成長概念應(yīng)用到品牌研究中,形成了品牌成長概念。因此,品牌成長包括小品牌發(fā)展成為中等品牌和中等品牌走向大品牌兩個方面,通過品牌成長帶動企業(yè)成長。

20世紀(jì) 60年代初,關(guān)于品牌大小的界定開始萌芽,哥倫比亞大學(xué)社會學(xué)家McPhee(1963)針對顧客少且顧客購買頻率低的現(xiàn)象,提出了市場上存在雙危險效應(yīng)。20世紀(jì) 70年代開始,以 Ehrenberg等人為代表的系列研究,將雙危險效應(yīng)推廣至品牌研究,即在兩個品牌相似但受歡迎程度不同的情況下,消費者的忠誠或喜好會呈現(xiàn)雙危險效應(yīng);也就是說,受歡迎程度越低的品牌,其購買者的忠誠度越低。①S.C.Ehrenberg,G.J.Goodhardt.A Model ofMulti-Brand Buying.Journal ofMarketing Research,1970,Vol.7,No.1,pp.77-84.例如,速溶咖啡、媒體、手機、工業(yè)市場、分銷渠道等。雙危險效應(yīng)代表了品牌進(jìn)入市場的限制因素,即除非品牌滲透率在增長,否則再多的營銷投入也不會提高品牌忠誠度。……