認知視角的廣告效果作用機制模型

摘要:文章從消費者認知角度提出了一個層級性質的廣告效果作用機制模型，并利用實際數據對模型假設做出了檢驗。結果顯示消費者對于廣告的接受具有相當強的信息處理特性，在整個模型中，事實與認知性要素具有重要意義，情感性要素相對較弱，此外，廣告投放策略對于廣告效果的影響也相當明顯。

關鍵詞:認知視角;廣告效果;作用機制;結構方程模型

一、 問題提出與研究回顧

對廣告效果的評價一直以來便是廣告管理中的一個核心話題，不少學者參與其中，取得了一定的研究成果。這些研究無疑具有其價值。但同時至少在如下兩個方面表現出局限性:其一，企業經營效果的實現固然有廣告的作用，但如何以合適的方法剝離出廣告的作用卻很困難;其二，消費者從接觸廣告到最終購買可能要經歷不同的階段，但不少研究往往并不能很好地反映出廣告作用的層次性與結構性。本研究將廣告作用過程理解為一種認知處理過程，據之構造相應的結構模型。這樣的處理可以在一定程度上解決上述問題。

二、 概念模型與研究假設

基于上述回顧，論文首先用感覺——態度——行為這樣的序列來概括消費者的廣告認知反應過程，其核心是因廣告導致的消費者面向相關產品的態度的改變?；蛘哒f消費者對廣告的態度連接了廣告展露與最終的產品選擇行為。如果廣告具有較強的吸引力，消費者對該廣告的喜愛程度高，則會關注廣告的內容，隨之留意廣告中所推薦的產品，進而可能會分配大量的認知資源來進行信息處理，考慮廣告所宣傳的產品是否為己所需，從而做出購買決策。

首先確定模型所涉及到的結構變量。根據態度三要素理論的要求，在態度層面可以確定出三類結構變量:情感性態度、認知性態度與行為意向。根據層次模型的要求，態度的形成需要建立在一定的感覺的基礎之上，此即對廣告的感覺層面，可以確定出兩類指標:事實性感覺、情緒性體驗。同時根據條件反射理論的要求，單獨將消費者對廣告投放策略的感知作為一類單獨的指標，即廣告的投放策略感知。此外最終的消費者行為也可以反映出廣告的效果，因此增加第七類指標:行為測量。

下面具體分析結構變量之間的關系，并據之提出與之相關的研究假設。

根據經典條件反射理論，如果把能同時產生某一意義和感覺的兩個刺激加以簡單關聯，就可以把這些意義和感覺從一個刺激轉移到另外一個刺激上。很多廣告都是運用基于簡單關聯的方法形成消費者意見的。由廣告激發的感覺很重要，因為其可能會影響消費者對廣告商品的態度的形成。如果消費者在觀看廣告后產生了正面的感覺，他們就會更加喜歡廣告產品。與之相反，如果廣告引起負面感覺，則可能會削弱消費者對廣告產品的喜愛程度。由此，本研究做出如下假設:

H1:消費者對廣告投放策略體驗越積極，其對廣告的事實性感知效果越好。

H2:消費者對廣告投放策略體驗越積極，其對廣告的情緒性體驗效果越好。

態度是表示消費者喜歡與否的綜合性評估判斷。與感覺相比，態度屬于消費者的高階認知行為，并且是建立在前者的基礎之上。消費者的情緒會對信息的處理和評價產生巨大影響。處理廣告信息后所形成的情緒狀態會影響對產品的態度。正面的情緒會增加人們記住有利信息的機會，消極的情緒會引起人們對不利信息的提取。由此，本研究做出如下假設:

H3:消費者對廣告的事實性感知效果越好，其對廣告的認知性態度越好。

H4:消費者對廣告的情緒性體驗效果越好，其對廣告的情感性態度越好。

與直接面向產品的態度不同，消費者對廣告的態度是一種間接性質的態度，但許多研究證實，消費者對廣告的態度是消費者在看過廣告之后所持有的產品態度的重要決定要素(Keith S. Coulter，2005)。對特定品牌或產品的態度一旦形成，便會在未來的產品選擇中起指導性作用，并且很難改變。消費者對某一廣告持正面的態度，說明他喜歡該廣告，認為該廣告是好的，其所指向的產品是值得持有的。而情感性態度則往往建立在認知態度基礎之上。正面的情緒會導致消費者減少決策過程的長度和復雜程度。心情愉快的消費者會以一種與自身情緒一致的方式來理解信息，這意味著當消費者處于正面情緒狀態，在處理產品信息時，也較容易形成更正面的產品意見。如果消費者把某一廣告與正面的感覺聯系起來，他的態度也會變得更正面，而態度又會影響意向(Ajzen， 1991)。由此，本研究做出如下假設:

H5:消費者對廣告的認知性態度越好，其對廣告的情感性態度越好。

H6:消費者對廣告的認知性態度越好，其對廣告的行為意向越積極。

H7:消費者對廣告的情感性態度越好，其對廣告的行為意向越積極。

根據理性行為理論(TRA)與計劃行為理論(TPB)，行為意向被認為表現了影響行為的激勵因素;行為意向顯示了人們為了執行行為而意愿嘗試的程度，以及計劃付出努力的多少。作為一般規則，參與行為的意圖越強，行為發生的可能性就越大。據此本研究做出如下假設:

H8:消費者對廣告的行為意向越積極，其對廣告相關產品具有越積極的購買行為。

綜合上述考慮，本研究給出如下包含結構變量的效果作用機制結構模型(圖1)。

三、 實證研究

1. 調研設計。在給出上述七類結構性考慮之后，參考以往的研究(Mackenzie，Lutz，1989;楊毅、董大海、宋曉兵，2005等)，本研究設計如下結構性的、系統性的細化描述，具體指標問題見表1。

考慮到消費者認知本身所具有的主觀判斷性質，本次問卷調查采用Likert 7級量表形式。同時調查中所采用的受測樣本廣告為蒙牛集團針對其產品蒙牛牌酸酸乳所進行的視頻廣告。調查被試為山東大學不同層次的在校大學生。實際調查采用隨機選擇學生方式進行調查，現場發放問卷，填寫問卷并現場回收。共發放問卷315份，回收有效問卷303份，問卷有效回收率較高。有效問卷中男性為159，占到相應比例的52.5%，女性142，比例為46.9%(性別缺失數據2)，性別比例比較符合實際。由于這次調查的主要對象為在校學生，因此其年齡分布主要位于20歲~25之間，占全部調查樣本的87.1%(264人)。

2. 量表效度分析與信度分析。首先利用有效數據對量表作效度分析與信度分析。效度分析采用結構方程模型中的驗證性因子分析方法(CFA)，分析過程要求標準化之后的因子載荷絕對值超過0.50，并具有統計意義上的顯著性(C.R.>1.96)。

具體分析過程采用Amos5.0軟件進行，根據上述要求修正之后的模型擬合指數分別為:χ2= 682.387，自由度為308，兩者比值為2.216，CFI=0.902，IFI=0.903，TLI=0.888，GFI=0.861，PNFI=0.734，PGFI=0.702，RMSEA = 0.063，模型擬合狀況良好。結合上面的載荷及C.R.要求，可以認為修正之后量表具有良好的效度。

信度分析采用Cronbach alpha作為判斷依據。在社會科學研究中，Cronbach alpha系數的約定取舍分界點為0.7，凡是低于0.7的量表都是不恰當的，超過0.7則是可以接受的。結合表1結果，同樣可以認為修正之后的模型具有相當好的可靠性。

3. 結構分析結果。在上述分析的基礎上，利用AMOS5.0進行結構分析，初步結果顯示與假設H7對應的標準化路徑系數為0.133，C.R.=1.228，不顯著，調整與之相關的路徑，在其他微調的基礎上獲得修正后的結構模型，其結果如表2與表3所示。

修正模型整體擬合指數分別為，χ2=618.505，自由度為310，兩者比值為1.995，CFI=0.919，IFI=0.920，TLI=0.908，GFI=0.867，PNFI=0.752，PGFI=0.711，RMSEA=0.057，模型擬合狀況相當理想。因此可以認為修正后的結構模型是有效的。

考察修正模型的結果，可以發現除了假設H5之外所有假設都得到驗證，具體地說，由上述結果可以得到如下結論:(1)投放策略在整個廣告作用過程具有重要價值，這一點無論從結構模型路徑系數還是總效應分析均可以看出;(2)在廣告構成要素中，事實性感知與認知性態度對于行為意向以及實際購買行為作用明顯，這顯示消費者對廣告的接受具有重要的信息處理性質;(3)與事實性及認知要素相比，情感性要素，即廣告中的情緒性體驗與情感性認知作用相對較弱;(4)行為意向性對于實際行為的作用相當明顯(路徑系數0.659)，而在對行為意向性的解釋中，認知性態度的影響(0.686)仍然要顯著強于情感性態度的影響(0.349)。

四、 結論及展望

根據一項行業研究，廣告能否成功說服消費者購買新產品，最重要的決定性因素就是廣告主張與消費者需求之間的相關程度，而相關程度的判斷顯然是一種認知行為，因此認知視角便自然地反映了這樣的過程，并為衡量這種相關程度提供了一種現實途徑。當然與通過產品銷售量反映廣告效果的傳統評價方法相比，該評價方法存在其內在的主觀性，但消費者永遠應該是廣告設計與傳播關注的中心，而消費者的對廣告的認知判斷則將反映消費者對廣告以及相關產品的態度，并進而可能決定消費者是否接受廣告中的產品。因此以消費者認知視角對廣告效果進行研究，探究其作用機制，便具有相當程度的合理性和適用性，將對企業廣告戰略制定和廣告設計制作產生積極影響。

現實方面，研究結論顯示消費者對于廣告的接受具有相當強的信息處理特性，情感性的要素相比影響較弱，此外，廣告的投放策略對于廣告效果的影響也相當明顯。從操作的角度講，該結果意味著，為了提高企業廣告的市場效果，企業可能需要特別地廣告的投放策略做出認真考慮，從而首先從感覺上使消費者認識到相關廣告與產品的存在;其次，考慮到事實性感覺與判斷的重要價值，企業有必要選擇合適的方式實現其產品事實性的展示，以提高消費者對相關產品的信賴。而根據全球市場調查公司(Global Market Insite)的相關研究，名人廣告能夠使51.9%的中國消費者認為產品更有價值(GMI Poll，2004)，因此在這方面，適當的名人廣告便是一種顯然的選擇。

理論方面，本文從消費者認知角度提出了一個具有層次性與結構性的廣告效果機制模型，并利用實際數據對相應的研究假設做出了驗證。結果顯示，本研究所提出的研究框架具有一定的合理性，可以用以對廣告作用機理做出考察與分析。同時，研究中提出并得到實際數據檢驗的調查量表對于實際廣告效果的測量也具有重要的實際借鑒意義。

未來研究方面，鑒于當前的研究結論是在單一類型調查群體(學生群體)與單一廣告的情景下得出的，因此下面的研究可以通過更大群體的調研與多廣告比較對之做出進一步的檢驗;同時情感性態度與認知性態度之間的關系也可以做進一步的專門討論。

參考文獻:

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7. 楊毅，董大海，宋曉兵.基于傳播視角的廣告效果實證研究.中國工業經濟，2005，(1):118-125.

作者簡介:趙炳新，山東大學管理學院教授、博士生導師;丁海欣，山東大學管理學院博士生。

收稿日期:2009-12-08。