基于雙邊市場的B2B壟斷平臺自網絡效應強度研究

摘要:文章通過B2B平臺的自網絡外部性的分類刻畫，構建雙邊市場理論模型，重點分析B2B壟斷平臺中是否存在自網絡外部性、平臺雙邊用戶的自網絡外部性強弱關系，揭示B2B壟斷平臺的自網絡外部性內在機理。研究表明，在壟斷B2B平臺中，雙邊用戶的自網絡外部性始終給平臺帶來負效應;無論是競爭自網絡外部性還是示范自網絡外部性，賣方總是強于買方;結合理論分析，提出提升服務水平、擴大平臺示范自網絡外部性以及傾斜定價等平臺競爭策略。

關鍵詞:雙邊市場;B2B壟斷平臺;自網絡外部性

一、 引言

隨著互聯網經濟以及電子商務的蓬勃發展，涌現出了越來越多的B2B平臺。為了有效的競爭，B2B平臺需要依據平臺特性尋求合理的定價方式和盈利模式，一方面保持平臺業務的持續快速增長;另一方面通過合理的定價實現平臺利潤最大化。網絡外部性是具有雙邊市場特征的B2B電子商務平臺的核心特性之一，B2B平臺中通常存在兩類網絡外部性，即交叉網絡外部性和自網絡外部性。一般而言，B2B平臺的交叉網絡外部性表現為平臺某一邊用戶規模的變化與另一邊用戶接入平臺的意愿或效用的正相關關系。以買方企業為例，在其他條件不變的情況下，如果B2B賣方的平臺接入規模上升，將會提高買方企業接入平臺后交易成功的可能性，從而提高他們接入平臺的意愿，反過來亦如此。所謂自網絡外部性是B2B市場上某一邊用戶的行為對同一邊其他用戶影響的效應。它可能來自于兩個方面，一方面是B2B平臺上某一邊用戶之間的競爭所帶來的，將它稱之為“競爭自網絡外部性”，競爭自網絡外部性通常為負;另一方面是用戶接入行為或交易行為所帶來的集聚和示范作用，將這類自網絡外部性稱之為“示范自網絡外部性”，示范自網絡外部性通常是為正的。因此，可以將B2B平臺的自網絡外部性表示為

B2B平臺自網絡外部性= 競爭自網絡外部性(<0)+示范自網絡外部性(>0)

交叉網絡外部性、自網絡外部性以及負網絡外部性成為眾多學者研究的熱點。Armstrong、Rochet和Tirole等人將交叉網絡外部性特征應用于雙邊市場的研究。Armstrong(2002)認為交叉網絡外部性表現為一方用戶的凈效用隨著另一邊用戶數量的增長而增加;在此基礎上，Rochet和Tirole(2005)進一步解釋了雙邊市場的網絡外部性問題，認為一邊用戶獲得的網絡外部性收益隨著另一邊用戶數量的增加而增加是有前提的，即必須保證其他條件不變，包括平臺向雙邊用戶收取的費用并不隨著用戶數量的變化而改變。Gokce Kurucu(2008)基于自網絡外部性特征，分析了雙邊市場中壟斷媒體平臺的最優市場結構和定價策略問題。程貴孫、李銀秀(2009)以電視媒體平臺為產業背景，考察了具有自網絡外部性特征的雙邊市場中單平臺接入和多平臺接入對電視媒體雙邊價格結構的影響。但是，已有的相關研究并沒有解決在B2B平臺中雙邊用戶自網絡外部性正負關系、強弱關系以及如何影響平臺策略等一系列內生性問題。

通過B2B平臺的自網絡外部性的分類刻畫，構建雙邊市場理論模型，重點分析B2B壟斷平臺中是否存在自網絡外部性、平臺雙邊用戶的自網絡外部性強弱關系，揭示B2B平臺的自網絡外部性內在機理。

二、 基本模型

假定市場上存在一個B2B壟斷平臺A，同時存在兩類用戶買方企業B和賣方企業S，買方和賣方的市場總體規模都是1，它們基于平臺的服務，如交易信息發布、企業產品展示、廣告宣傳等等，來完成交易。由于平臺向雙邊用戶提供的服務具有一致性，假定買方和賣方接入平臺的保留效用都是V。當平臺的保留效用足夠大時，可以使得市場上的雙邊用戶存在接入平臺的意愿。

考慮到現實的B2B平臺中始終存在平臺的賣方企業與買方企業結構失衡的問題。假定平臺中買方的競爭自網絡外部性小于賣方的競爭自網絡外部性，即存在?濁b

三、 模型分析

正如前面所描述的那樣，平臺的交叉網絡外部性恒為正，但是，自網絡外部性的大小和正負關系卻未知，取決于平臺的競爭自網絡外部性和示范自網絡外部性的關系。接下來，分別討論上述(1)和(2)兩種情況。

四、 結論與建議

通過引入競爭自網絡外部性和示范自網絡外部性，基于雙邊市場理論模型，分析了B2B壟斷平臺自網絡外部性的內生性問題。通過分析發現，在B2B壟斷平臺中，雙邊用戶的自網絡外部性始終給平臺帶來負效應，即競爭自網絡外部性總是強于示范自網絡外部性;一般而言，也總是存在賣方的競爭和示范這兩類自網絡外部性水平要相應的強于買方的;此外，平臺的利潤與自網絡外部性呈負相關關系。

基于上述理論分析，建議:(1)B2B壟斷平臺立足于提高交叉網絡外部性強度，強化服務水平，通過高效服務來提高平臺的交易效率;(2)擴大平臺的示范自網絡外部性效應，從側面降低平臺整體的自網絡外部性;(3)通過傾斜定價、買方用戶價格補貼等方式盡可能擴大平臺的買方用戶規模，并控制或降低賣方用戶規模。通過以上策略，達到弱化平臺自網絡效應，提高平臺利潤水平的目的。

參考文獻:

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基金項目:國家自然科學基金項目(70672070);教育部人文社會科學規劃項目(06JA630038)。

作者簡介:陳宏民，上海交通大學安泰經濟與管理學院副院長、教授、博士生導師;曹俊浩，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。

收稿日期:2009-12-12。