基于消費(fèi)者信任行為的品牌危機(jī)動(dòng)態(tài)演化機(jī)制研究

摘要:文章明確了品牌危機(jī)誘因出現(xiàn)后影響消費(fèi)者策略選擇的多種因素，分析了基于消費(fèi)者信任行為的品牌危機(jī)擴(kuò)散內(nèi)在機(jī)制。得出了品牌危機(jī)誘因能否漸變?yōu)檎鎸?shí)品牌危機(jī)，取決于危機(jī)初始階段采取不信任策略的消費(fèi)者比例與消費(fèi)者策略無(wú)差異點(diǎn)的相對(duì)關(guān)系的結(jié)論。同時(shí)為品牌管理者制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略提供了可操作的實(shí)用建議。

關(guān)鍵詞:品牌危機(jī);品牌信任;危機(jī)演化

一、 品牌消費(fèi)者的策略集

依據(jù)參照群體理論(菲利普·科特勒，1996)，某品牌面對(duì)的消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單劃分為兩類:品牌消費(fèi)者和品牌非消費(fèi)者(屬于該品牌的消費(fèi)者和不屬于該品牌的消費(fèi)者)。在品牌危機(jī)誘因(危機(jī)誘發(fā)事件、負(fù)面信息等)出現(xiàn)后的人際交流過程中，這兩類消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌表現(xiàn)出明顯不同的態(tài)度和行為(Griffin et al.1991)，前者更多地表現(xiàn)出對(duì)危機(jī)品牌的有利態(tài)度和行為，后者則反之。品牌消費(fèi)者群體通過消費(fèi)該品牌獲取一定的功能利益、象征利益和體驗(yàn)利益(Keller，1993)，傾向于給予該品牌一定的感情投入，并建立起與品牌的“朋友關(guān)系”——品牌忠誠(chéng)(Aaker，1991)。與品牌非消費(fèi)者相比，品牌的消費(fèi)者通常對(duì)該品牌更加熟悉、表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)度以及更多的品牌涉入行為。對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的歷史比較清楚的品牌消費(fèi)者，往往傾向于得出該企業(yè)品牌危機(jī)責(zé)任的外部歸因結(jié)論，對(duì)危機(jī)品牌做出有利評(píng)價(jià)(Klein Dawar，2004)。Clark等人(1987)的研究證明，人們對(duì)那些熟知和關(guān)心的危機(jī)品牌，更愿意提供幫助。Ahluwalia 等人(2000)通過研究說(shuō)明，面對(duì)危機(jī)時(shí)，盡管對(duì)品牌具有高承諾、高忠誠(chéng)的消費(fèi)者的態(tài)度也會(huì)發(fā)生細(xì)微的變化，但是對(duì)品牌有較低承諾的消費(fèi)者表現(xiàn)出更顯著的負(fù)面態(tài)度變化。Coombs 和 Holladay(2005)認(rèn)為，消費(fèi)者不同的品牌渉入水平會(huì)修正媒體的效應(yīng)，具有高渉入度的消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌危機(jī)的負(fù)面報(bào)道產(chǎn)生更多的反駁;品牌非消費(fèi)者的渉入度較低，對(duì)品牌的態(tài)度更容易變化。通過以上分析我們認(rèn)為，在品牌危機(jī)過程中，品牌消費(fèi)者群體與品牌非消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)的價(jià)值和意義是不同的，危機(jī)品牌能否成功克服危機(jī)誘因帶來(lái)的不利影響，主要取決于品牌已有的、忠實(shí)的消費(fèi)者群體對(duì)品牌的支持。

因此，我們沿用Dawar 和 Lei(2009)的品牌危機(jī)定義，品牌危機(jī)是指品牌誘因?qū)е缕放频膶傩院驮V求受到消費(fèi)者的質(zhì)疑和不信任，并且這一做法在品牌消費(fèi)者群體中被廣泛接受和擴(kuò)散的情形。該定義，包括兩個(gè)要點(diǎn):(1)品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)是信任危機(jī)。危機(jī)不是一個(gè)事件本身，更不是產(chǎn)品屬性問題，而是消費(fèi)者對(duì)整體品牌產(chǎn)生的不信任的態(tài)度和行為。(2)品牌危機(jī)是品牌消費(fèi)者群體對(duì)品牌的積極態(tài)度向消極態(tài)度轉(zhuǎn)化的集體行為的結(jié)果。危機(jī)能否真正轉(zhuǎn)化為品牌危機(jī)，取決于危機(jī)誘因在消費(fèi)者心理中激起的不信任感在消費(fèi)者群體中的擴(kuò)散和被認(rèn)可的程度，一旦個(gè)體品牌消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌表現(xiàn)出的不信任態(tài)度和行為演化為品牌消費(fèi)者群體的集體態(tài)度和行為，危機(jī)誘發(fā)事件就被真正激化為品牌危機(jī)。

另外，根據(jù)社會(huì)交換理論(Homans，1958)和社會(huì)群體壓力理論，品牌消費(fèi)者與品牌非消費(fèi)者之間存在認(rèn)知和行為層面的沖突。品牌非消費(fèi)者這一參照群體會(huì)影響品牌消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度和自我概念，并產(chǎn)生某種迫使其趨于一致的壓力，這種壓力表現(xiàn)為對(duì)采取信任行為的消費(fèi)者表示反感或抵制，從而造成品牌消費(fèi)者在消費(fèi)該危機(jī)品牌時(shí)的象征性利益和體驗(yàn)性利益的損失。

由以上分析我們認(rèn)為，在品牌危機(jī)誘因出現(xiàn)后的人際交往過程中，具有有限理性的品牌消費(fèi)者會(huì)通過對(duì)自身得益狀況的判斷，根據(jù)自身利益最大化原則，調(diào)整自己對(duì)危機(jī)品牌的策略選擇(實(shí)際上，品牌消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌所采取不同態(tài)度和行為的策略是一個(gè)連續(xù)譜，為了使討論更具可行性，我們將這一連續(xù)譜劃分為兩個(gè)極端:信任和不信任)。演化博弈理論為刻畫這種有限理性消費(fèi)者個(gè)體的策略選擇以及消費(fèi)者群體行為的動(dòng)態(tài)演化提供了有力的分析工具。因此本文將消費(fèi)者的信任、不信任行為作為一對(duì)平行策略引入品牌消費(fèi)者的策略集，應(yīng)用演化博弈理論的方法，從危機(jī)情境中品牌消費(fèi)者的策略選擇角度分析品牌危機(jī)誘因擴(kuò)散的動(dòng)態(tài)機(jī)理和影響因素，針對(duì)品牌危機(jī)呈現(xiàn)出的新特征做出嘗試性的解答。

二、 品牌危機(jī)的動(dòng)態(tài)演化機(jī)制

1. 基本模型假定。

假定某品牌的消費(fèi)者群體和非消費(fèi)者群體在社會(huì)公眾人口中所占的比例為1-?琢和?琢，?琢∈[0，1]。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)誘因危害強(qiáng)度感知的差異，將品牌危機(jī)誘因劃分為高強(qiáng)度和低強(qiáng)度兩種，其中高強(qiáng)度感知出現(xiàn)的概率為R，R∈[0，1]。品牌危機(jī)誘因的危害強(qiáng)度越高，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)誘因高強(qiáng)度感知的概率越大。在品牌危機(jī)中，無(wú)論危機(jī)誘因強(qiáng)度高低，品牌非消費(fèi)者均不信任該品牌;而對(duì)于品牌消費(fèi)者，在危機(jī)誘因高強(qiáng)度感知的情境中，采取不信任策略;在危機(jī)誘因低強(qiáng)度感知情境中，品牌的消費(fèi)者在信任和不信任兩種策略中進(jìn)行選擇，?子i∈{0，1}:

?子i=0，品牌消費(fèi)者采取繼續(xù)信任危機(jī)品牌的策略;

?子i=1，品牌消費(fèi)者采取不再信任危機(jī)品牌的策略。

首先，品牌消費(fèi)者可以采取仍然信任品牌的策略，即 ?子i=0，承擔(dān)品牌危機(jī)誘因如產(chǎn)品質(zhì)量問題給消費(fèi)者造成的功能性危害成本d，以及來(lái)自品牌非消費(fèi)者所施加的心理成本r。值得注意的是，r不僅與危機(jī)誘因感知強(qiáng)度、社會(huì)平均消費(fèi)者成熟度水平有關(guān)，而且受到品牌消費(fèi)者群體中采取不信任策略的人數(shù)比例的影響。因?yàn)檎鏗omans(1958)所說(shuō)，一個(gè)人的行為受到該行為被認(rèn)同和獎(jiǎng)勵(lì)的程度的影響，即品牌消費(fèi)者群體中對(duì)危機(jī)品牌采取不信任策略的人數(shù)越多，則品牌非消費(fèi)者對(duì)自己的行為(對(duì)采取信任策略的品牌消費(fèi)者進(jìn)行施壓的行為)就越感到正確。品牌消費(fèi)者的平均不信任水平越高，品牌非消費(fèi)者對(duì)采取信任策略的品牌消費(fèi)者的抵制就越強(qiáng)烈。故令

r =?琢 Kh(1)

其中，?琢:品牌的非消費(fèi)者群體在社會(huì)公眾人口中所占的比例，代表品牌消費(fèi)者遭遇品牌非消費(fèi)者的可能性;K:社會(huì)平均消費(fèi)者成熟度水平(包括品牌消費(fèi)者和品牌非消費(fèi)者)，消費(fèi)者的成熟度越高，消費(fèi)者權(quán)益觀念和自我保護(hù)意識(shí)就越強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)誘因的感知危害強(qiáng)度越高。h:品牌消費(fèi)者群體中采取不信任策略的人數(shù)比例，且:

即品牌危機(jī)誘因出現(xiàn)初期，若采取不信任策略的危機(jī)品牌的消費(fèi)者比例xx′時(shí)，采取不信任策略的消費(fèi)者比例會(huì)逐漸增加，危機(jī)誘因影響逐步加強(qiáng)，最終達(dá)到策略穩(wěn)定狀態(tài)x=1，即所有的品牌消費(fèi)者都不再信任該品牌，危機(jī)全面爆發(fā)。

綜合以上分析，品牌消費(fèi)者策略行為演化復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖如圖1所示。

3. 結(jié)果討論及品牌危機(jī)管理策略啟示。根據(jù)以上討論，可以得到如下結(jié)論:

結(jié)論 1:品牌危機(jī)誘因并非必然導(dǎo)致品牌真實(shí)危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)誘因能否轉(zhuǎn)化為真實(shí)的品牌危機(jī)，取決品牌消費(fèi)者的策略無(wú)差異點(diǎn)x′與作為初始外生變量給定的品牌消費(fèi)者群體中采取不信任策略的消費(fèi)者比例x的相對(duì)關(guān)系:如果x>x′，則全部的品牌消費(fèi)者將逐漸演化為不再信任品牌，危機(jī)誘因轉(zhuǎn)化為真實(shí)的品牌危機(jī);如果x

結(jié)論2:由(4)式可以看出，品牌消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換成本的總成本u-v+e+a越大，則消費(fèi)者策略無(wú)差異點(diǎn)x′越大，意味著在復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖中x落在x′右側(cè)區(qū)域的機(jī)率就越小，即危機(jī)誘因誘發(fā)危機(jī)爆發(fā)的可能性越小。研究表明，品牌形象與消費(fèi)者的品牌價(jià)值感知具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，并直接影響危機(jī)情境中消費(fèi)者的態(tài)度和行為(Darwar Pillutla，2000)。所以，企業(yè)應(yīng)大力提高消費(fèi)者服務(wù)水平、塑造積極的品牌形象、采取各種措施增加顧客讓渡價(jià)值，從而提高顧客品牌轉(zhuǎn)換成本，降低品牌消費(fèi)者對(duì)危機(jī)誘因的敏感性。

結(jié)論3:消費(fèi)者成熟度水平與品牌危機(jī)的爆發(fā)有密切關(guān)聯(lián)。李春芳(2006)認(rèn)為，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)明顯提高，表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)品牌危機(jī)的容忍度越來(lái)越低。即隨K逐步增大，x′逐步減小，品牌消費(fèi)者策略無(wú)差異點(diǎn)在復(fù)制動(dòng)態(tài)相位圖中向左移動(dòng)，x落在x′右側(cè)的概率越來(lái)越大，品牌危機(jī)誘因就越有可能演變?yōu)檎嬲钠放莆C(jī)。這一結(jié)論在一定程度上解釋了近年來(lái)品牌危機(jī)高頻爆發(fā)的原因，揭示了未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。因此品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)不斷強(qiáng)化以消費(fèi)者為中心的思想，積極實(shí)行全面質(zhì)量管理(TQM)和質(zhì)量圈(QCC)等先進(jìn)的管理手段，為品牌的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

結(jié)論4:品牌非消費(fèi)者群體的規(guī)模?琢越大，x′則越小，危機(jī)誘因轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)危機(jī)的概率越大。品牌危機(jī)誘因出現(xiàn)后，與大品牌的消費(fèi)者相比，小品牌的消費(fèi)者承受負(fù)面壓力的機(jī)率和強(qiáng)度均會(huì)更大。消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人效用的得失以及學(xué)習(xí)過程，更容易做出從眾決策，放棄對(duì)品牌的信任。相反，大品牌占有更多的應(yīng)對(duì)資源和手段，在極端情況下，僅僅依靠其龐大的消費(fèi)者群體就可以成功地化解危機(jī)誘因(J.， Stockmyer，1996)。如在1993年百事可樂發(fā)生注射器事件，危機(jī)誘因出現(xiàn)后，百事公司沒有進(jìn)行產(chǎn)品召回、承認(rèn)產(chǎn)品存在問題，并且也未與媒體充分溝通為消費(fèi)者提供及時(shí)信息。盡管百事公司為此備受譴責(zé)，然而兩周后，該公司的產(chǎn)品銷售量卻奇跡般地恢復(fù)到危機(jī)誘因出現(xiàn)前的水平。提出以上例證，并非要否認(rèn)危機(jī)管理中企業(yè)主動(dòng)采取措施的重要作用，而是為了提醒品牌管理者，危機(jī)管理的精髓與實(shí)質(zhì)在于樹立未雨綢繆的憂患意識(shí)，建立和保持良好的品牌形象、積極的消費(fèi)者口碑以及牢固的品牌——消費(fèi)者關(guān)系，是品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的應(yīng)有之意。

結(jié)論5:消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)誘因的感知強(qiáng)度越高，x′則越小，危機(jī)誘因轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)危機(jī)的概率越大。從危機(jī)管理的角度看，在危機(jī)誘因展現(xiàn)初期，危機(jī)誘因影響程度和危害范圍有限，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)誘因危害感知強(qiáng)度低，控制品牌危機(jī)誘因的擴(kuò)散是最容易的也是成本最節(jié)約的。因而品牌危機(jī)管理者，在確認(rèn)品牌危機(jī)誘因后，要勇于承擔(dān)，采取真誠(chéng)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，與媒體保持密切聯(lián)系，盡快地將最新信息傳達(dá)給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者信息需求，盡量把潛伏的危機(jī)事件消除在萌芽階段。

四、 結(jié)論及展望

品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)是品牌消費(fèi)者對(duì)品牌所采取的不信任行為在品牌消費(fèi)者群體中的廣泛擴(kuò)散。有限理性消費(fèi)者的決策目標(biāo)是自身利益的最大化，消費(fèi)者通過權(quán)衡品牌危機(jī)誘因出現(xiàn)后采取不同策略的得失情況而決定自身的策略選擇。品牌消費(fèi)者不僅受到危機(jī)誘因的沖擊，而且在人際交流網(wǎng)絡(luò)中，承受品牌非消費(fèi)者的負(fù)面影響，如果負(fù)面因素的綜合影響超過消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)，不信任策略將是品牌消費(fèi)者的占優(yōu)策略。從宏觀角度看，品牌消費(fèi)者群體的策略選擇是一個(gè)漸變的學(xué)習(xí)過程，危機(jī)誘因能否轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)品牌危機(jī)，取決于品牌危機(jī)初期消費(fèi)者群體中采取不信任策略的人數(shù)比例與消費(fèi)者策略無(wú)差異點(diǎn)的相對(duì)關(guān)系。本文的結(jié)論揭示了危機(jī)誘因的演變規(guī)律和影響因素，并相應(yīng)提出了對(duì)策建議，可能對(duì)品牌管理者的決策制定有一定幫助。

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作者簡(jiǎn)介:余明陽(yáng)，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;王新宇，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。

收稿日期:2009-12-15。