構建正規化的產品退市管理體系的重要性及其實施要點

摘要:相對于新產品開發和上市管理，產品退市管理并沒有受到企業的足夠重視。文章首先對產品退市管理的重要性進行論述，進而分析了正規化產品退市管理體系的價值，最后結合西方學者的研究成果指出正規化產品退市管理體系的實施要點，從而指導企業的產品退市管理。

關鍵詞:產品退市;產品管理;市場營銷

產品退市是指企業停止生產或者不在市場中銷售某種產品。一般來說，企業對產品的管理應該貫穿新產品開發、新產品上市和產品退市的整個生命周期。然而，實踐證明，產品退市管理并沒有受到企業的足夠重視。企業往往花費大量的資金和精力進行新產品開發、新產品上市、渠道設計、促銷、品牌推廣等活動，但卻沒有一個正規化產品退市管理體系。就連市場營銷最暢銷的教科書上也沒有專門討論產品退市的管理問題，大多是把產品退市當作成熟期產品或衰退期產品的一種戰略，略加介紹而已。本文將對產品退市管理的重要性進行論述，進而分析正規化產品退市管理體系的價值，最后結合西方學者的研究成果指出正規化產品退市管理體系的實施要點。

一、 產品退市管理的重要性

1. 產品退市決策越來越常態化。自20世紀50年代以來，伴隨著新科技、新方法的飛速發展，以及全球化市場競爭的不斷加劇，產品的生命周期已經變得越來越短。克里斯托弗—弗里德里克·馮·布朗在《創新之戰》一書中指出，從20世紀中期起，50年間產品的生命周期已經削減到原來的1/4，而在食品、玩具、化妝品等快速消費品行業，產品生命周期已經縮短到不足5年的水平。在美國超級市場上90%以上的新產品在上市兩年后就會被撤下貨架。這意味著，一代產品不會再擁有5年、10年、甚至20年的壽命，它們往往會在短短幾年的時間內或被競爭者超越，或被市場淘汰。因此，企業必須不斷地審視自己的競爭地位，對產品進行調整，把已經無法在市場中立足的產品撤出市場，并且開發新的產品代替原有的產品，這樣才能在激烈的競爭中求得生存和發展。所以，產品退市決策已經成為企業經營的常態。

2. 對失敗產品的退市決策更為重要。經典的營銷理論認為，產品退市決策多發生在產品的成熟期或衰退期。也就是說，當產品的市場需求和銷量開始下降時，企業才會考慮把它撤出市場。然而，在實踐中，產品的退市決策并不總是在銷量下降的階段做出的，產品在生命周期的任何階段都有可能被撤出市場。Avlonitis對于英國制造企業的產品退市決策的研究發現，超過一半的產品退市決策不是在衰退階段做出的，而大約20%的產品甚至在進入成熟階段之前就被撤出了市場。Avlonitis還特別指出，新產品在生命周期的早期階段被撤出市場就意味著“新產品的失敗”。如果不能及時識別出“失敗的新產品”，錯失退市良機，必將給企業帶來巨大的損失。而且，由于在產品進入成熟和衰退期之前，產品的銷量仍然處在上升階段，所以并沒有明顯的決策標準來衡量是否應該將產品撤出市場。因此，對于失敗產品的退市管理顯得尤為重要。

3. 產品退市決策不當會給企業帶來巨大的損失。企業用于新產品開發的費用是驚人的。根據《中國科技統計年鑒(2008年)》的數據顯示，2007年中國大中型工業企業用于新產品開發的費用高達2 453.3億元。最近5年來新產品研發費用的平均年增長率高達38.2%，新產品的研發投入與20世紀90年代初期相比增長了30多倍。然而，一個新產品從創意到最終進入市場需要經歷多個階段。研究表明在一個典型的新產品項目中真正用于新產品的設計和開發花費大約為總費用的29.3%，新產品上市所進行的營銷花費為26.8%。正因為企業為新產品的研發和上市投入了大量的資金，所以在進行產品退市決策時企業更應該慎之又慎，以免決策不當使給企業帶來巨大的損失。

4. 產品退市決策將會對企業的產生巨大影響。產品退市決策一旦做出，必將給企業的方方面面造成巨大的影響。從企業內部來看，大部分企業生產和銷售的不止一種產品，而是多種產品的產品組合。那么，一種產品是繼續在市場上銷售，還是撤出市場，將會對其他產品產生影響。企業必須統籌考慮產品退市決策對于整個產品組合的影響。從企業外部看，產品退市決策還會對企業的供應商、經銷商和最終顧客產生巨大的影響。一項產品的退市，必將導致某種原材料或零部件的采購減少甚至中斷，給企業的供應商造成損失。另外，產品的退市還會使經銷商損失對產品上市推廣的投入。因此，企業在進行產品退市決策是還要考慮到對相關利益者的影響。一旦決策失誤，可能會破壞企業與供應商和經銷商的長期合作。最為重要的是，企業的產品退市決策，尤其是產品生命周期前期的產品退市，會使最終顧客對企業的生產經營產生懷疑，破壞企業的形象。例如，寶潔公司在中國市場上先后有潤妍和激爽兩款產品遭遇退市，由此引發了市場的廣泛關注和猜測，各種質疑此起彼伏，對寶潔公司的企業和品牌形象造成了很大的影響。

二、 正規化產品退市管理體系的價值

如上所述，在技術日新月異、競爭日趨激烈的市場環境下，企業面臨的產品退市決策越來越多，產品退市決策是否合理也越來越重要。因此，企業必須重視產品退市管理，建立正規化的產品退市管理體系。

正規化的產品退市管理體系是指企業的產品退市管理的過程應該是系統的、正規的，如責任分工明確、行動符合規程并且有必要的文字記錄等。但是，由于企業管理者對產品退市管理的忽視，大部分的公司都沒有一個正規的產品退市管理過程。企業產品退市管理過程的正規程度可能受到企業本身的特點以及市場環境影響的。研究發現，企業產品的多樣化程度越高，企業規模越大，產品退市管理的過程越正規;市場上技術變化越快，價格競爭越激烈，產品退市管理過程越不正規;而市場上產品競爭越激烈，產品退市管理過程越正規。產品退市管理過程的正規程度也反映出企業對此的重視程度。

正規化的產品退市管理體系可以幫助企業規范產品退市管理的決策流程，促使企業系統的思考產品退市決策，衡量產品退市決策對企業內外部的影響，并用較為客觀的決策標準進行產品退市管理，從而保證了產品退市決策的合理性，避免損失的發生。另外，研究還發現，產品退市管理過程的正規程度與決策效率正相關。一般來說，產品退市管理決策過程的正規化程度越高，決策所花費的時間越短。

三、 正規化產品退市管理體系的實施要點

完整的產品退市管理應該包括四個階段:識別弱勢產品，對弱勢產品進行分析和改善，評估產品退市的影響并進行決策，以及實施產品退市決策。企業要構建正規化的產品退市管理體系，這四個階段缺一不可。

1. 識別弱勢產品。首先，產品的退市管理起源于對企業對績效差的產品(弱勢產品)的識別。在企業的經營過程中，有很多原因可能導致產品績效的下降，這些因素包括:(1)外部原因，如政府的政策變化，母公司的政策變化;(2)市場原因，如競爭的加強，市場的萎縮;(3)成本或質量原因，如生產問題;(4)資源問題，如原材料的缺乏或漲價;(5)后勤或支持問題，如銷售渠道的缺乏。

2. 分析和改善弱勢產品。然后，企業需要對于弱勢產品進行分析和改善。主要是分析產品績效變差的原因，衡量這些不利的因素是否可以通過企業自身的努力得以消除或減輕，從而改善產品的績效。這一步非常重要，許多不恰當的產品退市決策正是由于沒有對弱勢產品進行深入分析，導致原本可能通過各種營銷努力可以改善的產品被錯誤地撤出市場，使企業蒙受巨大的損失。企業可以通過增加產品的功能，提高產品的質量，降低產品的價格，進行促銷，或者增加廣告投入等方法來改善產品績效。

3. 評估產品退市決策。如果弱勢產品已經無法挽救，那么下一步企業需要全面評價產品退市決策可能給本企業帶來的各方面影響，在評估了產品退市決策的利弊之后，做出正確的決策。如上文所述，產品退市決策可能對企業的內外部都造成巨大的影響。因此，這一步企業必須謹慎對待，制定全面的評估標準。Avlonitis在前人研究的基礎上，提出企業評估產品退市決策的五方面因素，分別是:產品退市決策對企業資源配置的影響;市場對產品退市決策的反應;產品退市決策對企業財務績效的影響;替代產品的市場潛力;以及產品退市決策對于整個產品組合的影響。其中，市場的反應包括市場對企業形象的評價，客戶關系的變化，供應商和經銷商的態度，以及競爭對手的行動等。

另外，結合產品的生命周期來考察，企業在產品生命周期的不同階段評估產品退市決策時所考慮的因素也應不同。在引入期，產品退市的影響范圍較小，企業只需對其進行簡單的評估。而在成長期，企業則需要認真評估產品退市后對企業形象和產品線的影響，以及顧客可能的反應，從而做出決策。在產品的成熟期，由于產品已經占有企業大部分的銷售額和資源，所以企業必須對營銷、財務和管理等諸多因素綜合考慮，來做出最后的決策。在衰退期，產品出現的問題往往比較嚴重無法得到改善，因此，新產品的可替代性是企業進行產品退市決策時唯一需要考慮的因素。

4. 實施產品退市決策。最后，在產品退市決策做出之后，企業一方面要果斷將產品撤出市場，另一方面還要盡力平衡各方面的制約，把產品退市決策的不利影響降到最低。在產品退市決策的實施階段，企業可以采取的措施包括:向產品經理、產品銷售人員傳達退市決策，安排相關人員的工作;處理退市產品遺留下來的原材料、零部件和產成品，對受到影響的供應商進行補償;將原生產設備進行轉產;保證退市產品的售后服務，指導經銷商將退市產品下架，安排替代產品的上市等等。產品退市決策的實施，不僅關系到企業自身利益， 也影響到企業與供應商、企業與

經銷商、企業與消費者、企業與公眾的長期關系，具有十分重要的戰略意義。

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基金項目:教育部人文社會科學基金資助項目“構建產品退市決策的客觀標準:基于Cox模型的實證研究”(09YJC630241)。

作者簡介:江明華，北京大學光華管理學院教授、博士生導師;李季，中央財經大學商學院講師，北京大學博士。

收稿日期:2009-12-18。