基于AHP的品牌展覽會項目評估指標研究

摘要:文章針對當前展覽會評估難的現狀，在梳理品牌展覽會內涵、特點的基礎上，構建了品牌展覽會的評估指標，并運用AHP層次分析法解析評估指標的層次和權重。

關鍵詞:品牌展覽會;AHP;層次分析法

隨著2010年世博會即將召開，迪斯尼落戶上海，中國會展業將迎來新一輪的發展高潮。建立起一套科學的展覽會項目評估指標體系，規范展覽業的競爭環境，有利于發掘優質展覽會項目，培植品牌展覽會項目，促進整個展覽會行業有序、健康、可持續地發展。

一、 切展覽會評估的現狀

在近十年的時間里，學術界對展覽會評估進行了有益的探索，政府也陸續出臺有關展覽會認證和評估的相關文件，目前，關于展覽會評估能夠達成共識的有以下方面:

1. 評估對象分為單位(專業會展公司)與展會項目的單項評估。單位評估側重于全年辦展的業績與效益，項目評估則側重于展會的規模、參展商參觀人數、展會成交額、項目經濟社會效益等。評估主體不同，評估目的和評估對象也就不同。

2. 以定量評估為主體，用數據說話，尤其是來自“第三方”的客觀數據。

3. 引入與展覽會無利益相關的“第三方”進行評估，以確保調研數據的客觀、公正，使評估機構的權威性和評估結果的公信力得到保障。

4. 對評估后的展覽會實行定級制度、分級管理。然而，也有專家指出了展覽會評估中存在著暫時無法解決的問題，這可能也是導致全國各會展城市各搞一套展覽會評估標準，始終無法建立一個全國統一、權威可信的評估體系的原因。具體說來，展覽會評估存在以下問題:

(1)展覽會涉及的行業多，評估結果如何標準化，以便比較。有專家提出，評估展覽會項目的許多因素可以量化，但由于種類不同，所用的衡量單位也不同，彼此之間無法換算，自然也就無法比較。

(2)評估要素之間的關系如何確立。目前，有學者指出，展覽會項目評估時若只選擇某一單項來比較，不易得出明確的結論。譬如說，僅憑展覽面積，并不能表示兩個展覽會的相對實力。所有一切評估要素彼此之間都有互動關系，所以很難對其作孤立的考慮。

(3)評估要素中的主觀指標如何定量化。有學者指出，評估要素包含無形因素或者不能計量的因素，難以給出評分，進行比較。

采用AHP層次分析法，構建一個由目標層、準則層、指標層組成三層架構指標體系，可以有效地解決以上的問題。層次分析法，是一種處理具有復雜因素在內的經濟、管理和技術問題的方法。它是將復雜問題分解為多個組成因素，并將這些因素按支配關系進一步分解，按目標層、準則層、指標層排列起來，形成一個多目標、多層次的模型，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合評估確定諸因素相對重要性的總順序。同時，AHP層次分析法是一種將定量和定性相結合的方法，將人的主觀判斷轉換成數量進行排序比較，從而避免個體主觀性的偏差。

二、 品牌展覽會評估的指標選擇

在構建品牌展覽會評估指標體系之前，我們先要了解品牌展覽會的內涵。所謂品牌展覽會是指具有一定規模，能代表和反映該行業的發展動態和發展趨勢，在該行業有著較強的知名度和影響力的展覽會。展覽會產品是由有形物品+無形服務構成的。對品牌展覽會進行評估的主要目的，在于規范展覽行業，促進會展行業健康成長。對于展覽會的直接消費者--參展商和專業觀眾而言，具體的展覽會項目是他們能直接體驗到的產品或服務，展覽公司也是通過一個個具體的展覽會項目向消費者傳遞品牌價值，樹立品牌形象。

因此，品牌展覽會的評估應當以具體的展覽會項目作為評估的對象，從展覽會的認可度與影響力、展覽會產品和展覽會配套服務，這三個方面來綜合評價品牌展覽會項目。

按照AHP層次分析法，我們可按照目標層、準則層和指標層的三層架構指標體系，構建品牌展覽會的評價指標體系，如表1所示。

三、 運用層次分析法確定品牌展覽會評估各指標的權重

運用層次分析法確定品牌展覽會各指標權重，是在將復雜的展覽會評估指標層次化的基礎上，通過專家對兩兩因素相對上層指標的重要性進行比較和判斷，構造判斷矩陣，并運用數學方法進行分析和處理，以得出不同指標間的相對重要性，即相對于目標的權重。

1. 建構指標層次結構。處理復雜問題時，利用層級結構加以分解有利于系統化的簡化。

我們可以按照總目標層(A)、子目標層(B)及具體指標層C構建品牌展覽會的指標體系(見表1)。

2. 建立成對比較矩陣。請會展業專家對上述兩兩指標之間的相對重要性進行比較和賦值，構建成對比較矩陣。按照Saaty教授的建議，一般采用1-9及其倒數作為評定標度來描述各指標的相對重要性(見表2)。

根據會展業專家的賦值，分別構成各個目標的成對比較矩陣(見表3)。

3. 計算各比較矩陣的最大特征值和歸一化的特征向量。建立完比較矩陣后，即可由數值分析中常用的特征值解法找出最大的特征值及其對應的特征向量值，進而求出各個層級要素的權重。Saaty提出四種近似法求解最大特征向量及特征值:行向量平均值標準化法、列平均值標準化法、行向量和倒數的標準化法和列向量幾何平均值標準化法。本文采用MATLAB 7.2的系統函數eig()直接求取特征值和特征向量，從而找到最大特征值及其對應的特征向量，并將特征向量歸一化，具體見表3。

4. 進行一致性檢驗。理想的比較矩陣應該很好的滿足一致性條件:若a比b重要，b比c重要，則a比c重要，即成對比較矩陣的因素之間的比較值應該符合邏輯，否則比較矩陣就失去了意義。在實際應用中，由于個人偏好以及認知水平的差異，比較矩陣的一致性可能存在一定的缺陷，因此，Saaty采用一致性指標(Consistency Index，CI)來衡量矩陣的一致性。

CI=(?姿max-n)/(n-1)

其中?姿max是比較矩陣的最大特征根，n是比較矩陣的階數。若CI=0，表示前后判定完全一致;若CI=1，表示前后判定不一致;若CI?燮0.1，為可容許誤差。

由于主觀因素的存在，任何比較矩陣都不可能完全達到一致，因此，Saaty建議在一定的范圍內判定比較矩陣的一致性，提出了隨機性指標(Random Index，RI)。RI可從平均隨機一致性檢驗標準值表中查得(見表4)。

結合CI值和RI值，采用一致性比率(Consistency Ratio，CR)來判斷比較矩陣的一致性是否在合理的范圍內。CR=CI/RI，若CR?燮0.1，表示矩陣的一致性程度很好。

運用上述方法，對所得比較矩陣進行一致性檢驗，其計算過程和結果見表5。

5. 品牌展覽會綜合評價指標的權重分配。根據以上計算，我們可以得到品牌展覽會綜合評價指標的權重分配情況，具體見表6。

根據上表，我們可以看出，專業觀眾的滿意度、參展商的滿意度和展覽會的主題，是評價品牌展覽會項目最重要的三個指標。這也是展覽會的主承辦方在培育品牌展覽會項目時需要關注的關鍵環節。

四、 結語

AHP層次分析法是在對復雜的決策問題的本質、影響因素及其內在關系等進行深入分析的基礎上，利用較少的定量信息使決策的思維過程數學化， 從而為多目標、多準則或無結構特性的復雜決策問題提供簡便的決策方法。運用AHP層次分析法，對品牌展覽會項目進行評估，可將難于完全定量的軟性指標定量化，將主觀指標客觀化，較好地體現了定性和定量的結合，比單憑個別會展專家的個人經驗和知識來主觀評價更科學、更合理。

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作者簡介:余明陽，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師;楊芳平，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生，上海大學影視學院廣告系講師。

收稿日期:2009-12-16。