基于談判能力與銷售成本的超市進(jìn)場費(fèi)分析

摘要:進(jìn)場費(fèi)是零售商向制造商收取的一種接入費(fèi)，是市場競爭環(huán)境變化的結(jié)果。只有當(dāng)超市具有較強(qiáng)的談判能力時，它才能實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，即進(jìn)場費(fèi)在一定程度上是零售商市場力量的體現(xiàn)。但是這種費(fèi)用一般都在事前征收，因此對制造商而言，進(jìn)場費(fèi)是一種沉沒成本，它并不會提高市場價格。而且，從其功能和數(shù)額上看，進(jìn)場費(fèi)僅僅補(bǔ)償了部分的銷售成本，是超市協(xié)調(diào)渠道成員利益關(guān)系、實(shí)現(xiàn)渠道利潤二次分配的工具。所以，零售商并沒有濫用市場力量。因此從整體上看，政府并沒有必要對零售商收取進(jìn)場費(fèi)的行為進(jìn)行限制，而是應(yīng)該予以規(guī)范。

關(guān)鍵詞:談判能力;銷售成本;市場力量;進(jìn)場費(fèi)

一、 引言

20世紀(jì)90年代以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，城市化進(jìn)程的不斷加快，大型連鎖超市這種以低價、大規(guī)模銷售快速消費(fèi)品的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)在經(jīng)濟(jì)生活中的地位得到了顯著提高:它不僅成為現(xiàn)代城市居民購買日常生活用品的主要場所，更是其上游快速消費(fèi)品制造業(yè)的銷售主渠道。目前，僅在乳制品、包裝食品和洗化用品三個子行業(yè)中，大型連鎖超市的銷售額就已經(jīng)占到了行業(yè)全部銷售收入的70%、85%和80%(上海連鎖經(jīng)營研究所，2006)。

不過與此同時，大型零售商與快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之間的矛盾也不斷升級，其中最重要的爭端在于大型超市收取進(jìn)場費(fèi)的合理性問題。自從2003年上海炒貨業(yè)協(xié)會與家樂福的的沖突被公開以后，由于零售商向制造商收取進(jìn)場費(fèi)所引發(fā)的工商之間關(guān)系緊張的情況也已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)問題。有學(xué)者估計，進(jìn)場費(fèi)(也稱通道費(fèi))產(chǎn)生在1984年左右，最早是零售商向制造商收取的用于將新產(chǎn)品信息輸入信息系統(tǒng)以及新產(chǎn)品上架的費(fèi)用，主要是一次性收取(Sullivan，1997)。后來，進(jìn)場費(fèi)被廣泛應(yīng)用，收費(fèi)的名目越來越多，收取的費(fèi)用越來越高，收費(fèi)方式也逐漸多樣化。以往很多學(xué)者認(rèn)為，進(jìn)場費(fèi)是大型零售商發(fā)揮市場力量的結(jié)果，有損于市場競爭和消費(fèi)者福利。其重要假設(shè)在于制造商之間是完全競爭的，并按邊際成本原則制定批發(fā)價，為了向零售商繳納進(jìn)場費(fèi)，制造商就必須提高批發(fā)價，并最終提高了零售價格，從而損害了消費(fèi)者福利(Shaffer，1991;Marx，2007;MacAvoy Christopher，1997;Innes Hamilton，2006;Kim Staelin，1996;汪浩，2006)。

根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的定義:進(jìn)場費(fèi)是制造商為了使用零售商(主要是超市)有限的貨架資源而支付的費(fèi)用，通常是事前一次性收取(Cannon，2000)。從性質(zhì)來看，進(jìn)場費(fèi)是零售商(主要是大型超市)向制造商收取的一種接入費(fèi)，基礎(chǔ)在于渠道成員市場力量的變化。在大型超市成為快速消費(fèi)品的銷售主渠道的背景下，其(相對于制造商)市場力量明顯增強(qiáng)。因此，能否收取進(jìn)場費(fèi)主要取決于零售商對制造商的談判能力，在現(xiàn)實(shí)中，談判能力較強(qiáng)的知名品牌一般不需要繳納進(jìn)場費(fèi)，而眾多談判能力較弱的中小型制造商則都需要繳納進(jìn)場費(fèi)，其數(shù)額一般隨著制造商市場影響力的增強(qiáng)而降低。

接下來，本文將以多產(chǎn)品銷售時的市場均衡為基礎(chǔ)，首先，通過討價還價模型，研究進(jìn)場費(fèi)存在的條件，分析談判能力對進(jìn)場費(fèi)的影響。接著，從進(jìn)場費(fèi)與渠道利潤的關(guān)系，以及進(jìn)場費(fèi)對價格的影響等角度研究進(jìn)場費(fèi)的性質(zhì)。然后，從補(bǔ)償銷售成本的功能出發(fā)，通過比較不同制造商所繳納的進(jìn)場費(fèi)，進(jìn)一步討論進(jìn)場費(fèi)的合理性。最后，根據(jù)研究結(jié)論初步提出對進(jìn)場費(fèi)現(xiàn)象的政策建議。

二、 模型建立

消費(fèi)者均勻分布在[0，1]上，單位效用損失為t。上游有兩家制造商，記為M1和M2，其中M1定位于0，生產(chǎn)產(chǎn)品1， M2定位于1，生產(chǎn)產(chǎn)品2，兩種產(chǎn)品的保留效應(yīng)均為v，且邊際成產(chǎn)成本為0。下游有一家零售商(大型超市)，記為R，兩家制造商均通過零售商銷售其產(chǎn)品，假設(shè)零售商的單位銷售成本為c，其中，銷售產(chǎn)品1的單位成本為?茁c，銷售產(chǎn)品2的單位成本為(1-?茁)c。假設(shè)v<2t，即市場為不完全覆蓋，此時消費(fèi)者購買產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的效用函數(shù)分別為:

三、 進(jìn)場費(fèi)分析

根據(jù)逆向歸納法，回到第一步，零售商同時與兩個制造商就進(jìn)場費(fèi)討價還價。根據(jù)納什討價還價方程，有:

2. 進(jìn)場費(fèi)的性質(zhì)。根據(jù)式(13)-(14)，可以得到:

【命題3】當(dāng)?茲1和?茲2一定時，零售商收取的進(jìn)場費(fèi)總額隨著渠道總利潤的增加而增加。

【命題4】零售商對一個制造商收取的進(jìn)場費(fèi)隨著其對另一個制造商談判能力的增強(qiáng)而減少。

上述命題表明，進(jìn)場費(fèi)是零售商協(xié)調(diào)渠道成員之間利益關(guān)系的工具。盡管從命題1-2可知，零售商收取進(jìn)場費(fèi)的行為是其市場力量的體現(xiàn)，但需要指出的是，一般情況下，這種市場力量主要影響的是渠道成員之間的利益分配，既不會影響到渠道總利潤，也不會影響到零售價格和消費(fèi)者福利，即零售商并沒有濫用這種市場力量。

首先，從進(jìn)場費(fèi)總額與渠道總利潤的關(guān)系來看，進(jìn)場費(fèi)總額僅僅是渠道總利潤的一個部分，它反映了渠道總利潤由下游向上游的轉(zhuǎn)移。

其次，某一個制造商繳納的進(jìn)場費(fèi)總是隨著另一個制造商談判能力(1-?茲i，i=1，2)的削弱而減少，從這個角度看，進(jìn)場費(fèi)還協(xié)調(diào)了制造商之間的利益關(guān)系。

根據(jù)上述分析，進(jìn)場費(fèi)不僅是零售商協(xié)調(diào)上下游利益關(guān)系的工具，還是其協(xié)調(diào)制造商利益關(guān)系的工具。即通過收取進(jìn)場費(fèi)，零售商實(shí)現(xiàn)了上下游之間以及上游的制造商之間的利益的二次分配。

以往對進(jìn)場費(fèi)持反對意見的學(xué)者認(rèn)為，在上游完全競爭的情況下，零售商收取進(jìn)場費(fèi)的行為會提高制造商的批發(fā)價，進(jìn)而提高零售價，并損害消費(fèi)者福利。但是從理論和實(shí)踐來看，上述觀點(diǎn)并不能得到有力和充分的支持。第一，完全競爭是一種理想狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)中一般不存在，而且Hotelling模型已經(jīng)表明，即使在產(chǎn)品完全同質(zhì)的情況下，只要消費(fèi)者存在偏好差異，廠商就能在邊際成本上定價，并實(shí)現(xiàn)正的利潤。第二，在本文的模型設(shè)置中，進(jìn)場費(fèi)是先于批發(fā)價和零售價決定的，而且在實(shí)踐中也確實(shí)如此，一般而言，零售商和制造商往往會在一個營業(yè)周期的初期就對進(jìn)場費(fèi)進(jìn)行協(xié)商。總之，理論和現(xiàn)實(shí)均表明，對制造商而言，進(jìn)場費(fèi)是一種沉沒成本，而企業(yè)的價格是由其市場競爭狀況決定的，是由邊際成本和邊際收益決定的，所以事前通過討價還價一次性支付的進(jìn)場費(fèi)并不會提高價格，損害消費(fèi)者福利。

綜上所述，本文認(rèn)為，進(jìn)場費(fèi)是零售商協(xié)調(diào)渠道成員利益關(guān)系的工具，一方面，這表明進(jìn)場費(fèi)確實(shí)是零售商市場力量的體現(xiàn)，因為如果沒有一定的市場力量，零售商就無法協(xié)調(diào)渠道成員的利益;另一方面，這表明進(jìn)場費(fèi)僅僅涉及到渠道成員之間利潤的轉(zhuǎn)移，是渠道總利潤二次分配的一種機(jī)制，它不會影響到市場價格和消費(fèi)者剩余。

3. 場費(fèi)的合理性。

【命題5】從總體上看，進(jìn)場費(fèi)具有補(bǔ)償零售商銷售成本的功能，因而具有一定的合理性

四、 結(jié)論與政策含義

進(jìn)場費(fèi)是零售商向制造商收取的一種接入費(fèi)，只有零售商具備了較強(qiáng)的談判能力，它才能向制造商收取進(jìn)場費(fèi)，而且收取的數(shù)額隨著其談判能力的增強(qiáng)而增加。從這個角度看，進(jìn)場費(fèi)的收取在一定程度上體現(xiàn)了零售商的市場力量，這也部分印證了以往學(xué)者的觀點(diǎn)。但需要指出的是，由于進(jìn)場費(fèi)往往在一個經(jīng)營周期的初期就已經(jīng)決定了，所以對制造商而言，這個費(fèi)用是一種沉沒成本，并不會影響市場價格和市場銷量。而且，在均衡條件下，零售商收取的進(jìn)場費(fèi)總額隨著渠道總利潤的增長而增加。這些結(jié)論表明，進(jìn)場費(fèi)雖然體現(xiàn)了零售商的市場力量，但是這種市場力量更多的是影響了渠道成員之間的利益分配，而沒有影響到消費(fèi)者福利。所以，從性質(zhì)上看，進(jìn)場費(fèi)應(yīng)該是“零售商協(xié)調(diào)渠道成員利益、實(shí)現(xiàn)渠道利潤二次分配的工具”。同時，從合理性上看，進(jìn)場費(fèi)的數(shù)額隨著銷售成本的增加而增加，即進(jìn)場費(fèi)有補(bǔ)償零售商銷售成本的功能，并且就成本分擔(dān)的比例而言，零售商所承擔(dān)的比例也要高于制造商，因此總的來說，進(jìn)場費(fèi)的收取有其合理的一面。但是，受談判能力的影響，制造商繳納的進(jìn)場費(fèi)與其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的銷售成本是不對稱的。在銷售成本相等的情況下，市場力量更弱的制造商要繳納更高的進(jìn)場費(fèi)，分(下轉(zhuǎn)第117頁)擔(dān)更多的銷售成本，所以從某一個制造商的角度來看，進(jìn)場費(fèi)收取的數(shù)額可能并不合理，即進(jìn)場費(fèi)有可能會成為某一制造商與零售商合謀，從而打擊弱小者(談判能力較低)的工具。

綜上所述，進(jìn)場費(fèi)是市場競爭環(huán)境變化的結(jié)果，且具有一定的合理性。只是在實(shí)踐中并不規(guī)范，主要表現(xiàn)在:收費(fèi)的內(nèi)容過多，隨意性較大。所以從整體上看，政府并沒有必要對零售商收取進(jìn)場費(fèi)的行為進(jìn)行限制，而是應(yīng)該予以規(guī)范。比如:可以統(tǒng)一進(jìn)場費(fèi)合同條款和收費(fèi)內(nèi)容，并根據(jù)市場競爭狀況和銷售成本等因素，通過舉行聽證會的方式確定各項費(fèi)用的征收標(biāo)準(zhǔn)。這樣不但可以提高進(jìn)場費(fèi)的透明度，減輕超市收費(fèi)的隨意性，從而緩和日益緊張的工商關(guān)系，還有利于維護(hù)公平的市場競爭秩序，防止大型零售商和制造商的合謀行為。

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基金項目:國家自然科學(xué)基金資助項目(70672070)和教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃項目(06JA630038)部分研究成果。

作者簡介:陳宏民，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;鄭棟偉，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)博士生。

收稿日期:2009-12-16。