基于混合渠道的閉環(huán)供應鏈協(xié)調(diào)研究

摘要:文章利用博弈論的理論對制造商和零售商混合渠道競爭環(huán)境下非合作和合作集中決策模型進行了比較，給出了在各種決策下的不同的定價策略，結果表明:混合渠道中的制造商的直銷不是對零售商的分銷的威脅，應該是互助的關系，他們的進行渠道合作集中定價不僅能增加系統(tǒng)的利潤而且還能增加消費者的福利。最后對新產(chǎn)品價格交叉替代系數(shù)和廢舊品回收價格交叉替代系數(shù)進行敏感性分析，結果顯示他們對系統(tǒng)定價和利潤有較大影響。

關鍵詞:混合渠道;閉環(huán)供應鏈;供應鏈協(xié)調(diào);博弈論

一、 引言

隨著信息技術的進步和市場競爭的日益激烈化，越來越多的制造企業(yè)開始在傳統(tǒng)零售商分銷渠道之外自行開辟直銷渠道，直接面對消費者。直銷這種銷售模式正逐步得到廣泛應用。戴爾(Dell)公司是直銷模式的典范，而聯(lián)想(Lenovo)和惠普(Hewlett-Packard)公司也在過去傳統(tǒng)分銷的基礎上，不斷地開拓直銷渠道的市場空間。與此同時，環(huán)境保護及可持續(xù)發(fā)展對制造企業(yè)廢棄產(chǎn)品的回收和再造提出了更高的要求，使企業(yè)必須遵守相關環(huán)保政策，利用回收產(chǎn)品為企業(yè)贏得綠色環(huán)保聲譽，并在一定程度上降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟和社會效益。現(xiàn)代閉環(huán)供應鏈理論正是在傳統(tǒng)供應鏈理論的基礎上，加入逆向反饋過程(即逆向供應鏈)而形成的一個完整的閉環(huán)供應鏈體系。直銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道并存的混合渠道已為當今制造企業(yè)營銷的一大特點，也給企業(yè)進行閉環(huán)供應鏈建設提出了新的課題。企業(yè)面臨著怎樣在混合渠道的局面下進行協(xié)調(diào)，減少節(jié)點企業(yè)之間的沖突，取得最大收益等問題。目前，許多學者已對閉環(huán)供應鏈的相關問題進行了深入研究，其中大部分集中在閉環(huán)供應鏈的協(xié)調(diào)問題上，如Savaskan對不同回收渠道進行了研究，運用斯坦伯格博弈方法，分析了在供應鏈成員分散決策時，由零售商回收產(chǎn)品對整條供應鏈利潤的影響;姚衛(wèi)新等對閉環(huán)供應鏈的幾種不同回收模式進行了分析比較，為企業(yè)選擇合適的回收模式提供了決策依據(jù);葛靜燕等研究了在分散決策的情況下，由零售商負責新產(chǎn)品銷售和廢棄產(chǎn)品回收時，如何制定閉環(huán)供應鏈的批發(fā)價、零售價以及產(chǎn)品的回收價格，并提出了一個簡單的協(xié)調(diào)機制;張克勇等研究了由一家制造商和兩家零售商競爭組成的閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)，并提出了相應的協(xié)調(diào)機制。但以上這些研究，都是針對分銷的情況，即閉環(huán)供應鏈中包括制造商、零售商、用戶以及第三方回收商，沒有涉及制造商和零售商共同銷售新產(chǎn)品和回收廢舊產(chǎn)品的閉環(huán)供應鏈協(xié)調(diào)問題，而混合渠道模式下的閉環(huán)供應鏈協(xié)調(diào)有其特殊的規(guī)律，如制造商和零售商之間的銷售價格的競爭、回收價格的競爭等。本文正是基于這種背景，對混合渠道的閉環(huán)供應鏈協(xié)調(diào)問題進行研究，運用博弈論方法，對混合渠道下制造商實施閉環(huán)供應鏈的定價和協(xié)調(diào)機制進行分析，找出制造商和零售商之間的競爭關系以及交叉價格彈性系數(shù)對利潤的影響，為閉環(huán)供應鏈各成員的管理決策提供理論依據(jù)。

二、 假設和符號定義

本文假設閉環(huán)供應鏈由一家制造商與一家零售商組成，零售商以一定的批發(fā)價w從制造商處購入產(chǎn)品，由于競爭激烈的市場，直銷的制造商和分銷的零售商之間不是獨立的，各自產(chǎn)品的市場銷售價格都會影響對方的銷售需求量。假設他們在雙寡頭壟斷銷售市場上有著相同的競爭能力，且表現(xiàn)為Cournot競爭，則其市場需求函數(shù)設為:Di=q-api+bpj。i，j，1，2，i≠j，q>0，a>b>0，其中，q代表各渠道的基本需求量，b表示交叉價格彈性系數(shù)，表明兩者之間的競爭關系，0

制造商與零售商負責對廢舊產(chǎn)品進行回收，假設他們在回收市場上也表現(xiàn)為Cournot競爭，自己的回收價格會影響對方的回收量，則廢舊產(chǎn)品的供給函數(shù)設為:Gi=k+eRi-hRj，i，j，1，2，i≠j，k>0，e>h>0。其中，G表示零售商i的回收量，Ri為零售商i的廢舊產(chǎn)品回收價格，Rj為零售商j的廢舊產(chǎn)品回收價格。k是為當回收價格為0時市場上消費者自愿返還廢舊品的數(shù)量，e為消費者對回收價格的敏感系數(shù)，h表示交叉價格彈性系數(shù)，表明兩者之間的競爭關系。為便于對模型的分析，可將參數(shù)e化為1。于是得出如下市場供給函數(shù):制造商面臨的舊產(chǎn)品市場供給函數(shù)為:Gm=k+R1-hR2;零售商面臨的舊產(chǎn)品市場供給函數(shù)為:Gr=k+R2-hR1，R1為制造商直結回收廢舊產(chǎn)品的價格， R2為零售商分售回收廢舊產(chǎn)品的價格;制造商以R的價格從零售商處回收零售商回收的舊產(chǎn)品。

制造商制造新產(chǎn)品可以使用原材料生產(chǎn)，單位制造成本為cm，也可以使用回收產(chǎn)品的部分零部件進行生產(chǎn)，單位再制造成本為cr，cm>cr，用Δ表示使用回收產(chǎn)品而節(jié)約的成本，即:Δ=cm-cr;新產(chǎn)品和再造品質(zhì)量相同，用戶對再造品的認可度也和新產(chǎn)品相同，因此二者的市場需求函數(shù)是一致的。制造商銷售的新產(chǎn)品的儲運成本為c0，c0=lDm， l為單位儲運成本，因為制造商采取直銷模式，其儲備和運輸成本會相應增加，增加量與市場需求密切相關，此處假設儲運成本與需求呈線性關系。

三、 模型的建立和最優(yōu)解分析

1. 非合作博弈模型。在非合作的情況下，制造商和零售商均為獨立決策者，各個決策者均以各自的利潤最大化為目標。首先，制造商基于市場分析制定相應的生產(chǎn)計劃，確定直銷產(chǎn)品的價格，制造商制定廢舊產(chǎn)品的回收方案，確定回收價格;零售商根據(jù)制造商批發(fā)價格來確定自己的市場銷售價格價格，同時，零售商根據(jù)制造商的回收決策來確定自己的市場回收價格。因此，制造商和零售商分別構成了主從非合作Stackelberg博弈關系，建立零售商為主制造商為從的Stackelberg模型如下:

3. 協(xié)調(diào)策略。閉環(huán)供應鏈的的失調(diào)往往都是由供應鏈節(jié)點企業(yè)利益沖突引起的，當各個節(jié)點企業(yè)不合作不但導致了系統(tǒng)利潤的損失，而且也相應地降低了節(jié)點企業(yè)自身的利潤。為了增加利潤，促成合作集中定價的實施，必須建立一個協(xié)調(diào)機制，使雙方在合作時的利潤不低于非合作時的利潤，此時，必須滿足:?蒹em>?蒹m*，?蒹er>?蒹r*，we∈[cm，p1**]， Re∈[cr，R1**]。本文的協(xié)調(diào)機制為在合作情況下制造商的直銷利潤與零售商的分銷利潤共享，以及制造商和零售商的回收費用共同分擔進行協(xié)調(diào)。對他們合作時整條閉環(huán)供應鏈的利潤與非合作時整條閉環(huán)供應鏈的利潤比較，即?蒹**e=?蒹**-?蒹*，對?蒹e**分別以制造商和零售商分別以?子和1-?子的比例共享，對于回收費用也分別以制造商和零售商分別以?子和1-?子的比例進行分擔，是以多承擔多分擔的原則。這時制造商和零售商的利潤分別為:

四、 數(shù)值算例和主要參數(shù)的靈敏度分析

參考姚衛(wèi)新等，假設系統(tǒng)參數(shù)如下:cm=40，cr=10，q=100，b=0.5，k=0.6，h=0.4，l=0.2。在非合作情況下的最優(yōu)解和目標值為:p1*=141.39，p2*=138.04，R1*=15.20，R2*=10.07，?蒹*=6 127.23;在聯(lián)合合作情況下的最優(yōu)解和目標值為:R1**=R2**=14.00，p1**=120.10，p2**=113.33，?蒹**=6 501.17，顯然，在合作情況下，不管是零售商的分銷還是制造商的直銷新產(chǎn)品的價格都是比不合作時的價格降低的，而且合作情況下的整條閉環(huán)供應鏈利潤比非合作情況下的利潤有較大幅度的提高。因此，在合作情況下，不僅能使社會福利大大提高，讓消費者得到實惠，而且合作企業(yè)也可以用相應政策來分配自己的利潤增加。

從表1可知，銷售交叉價格彈性系數(shù)對銷售價格有很大的影響，隨著銷售交叉價格彈性系數(shù)的增大，無論是制造商與零售商非合作還是合作，他們的新產(chǎn)品的銷售價格是不斷增大的;但是，在合作情況下，新產(chǎn)品的銷售價格始終是小于非合作的銷售價格，符合上述推導定理。同時在合作情況下，整條閉環(huán)供應鏈的利潤是增加的。因此在合作情況下，消費者得到了實惠，而且企業(yè)之間也可以應用相應的協(xié)調(diào)機制使自己的利潤增加。

從表2可知，回收交叉價格彈性系數(shù)h的變化對回收價格和整條閉環(huán)供應鏈的利潤都是有比較明顯的影響的。隨著回收交叉價格彈性系數(shù)的增大，在非合作情況下，無論是制造商還是充當回收商的銷售商都在不斷地提價來增加自己的回收量，但是提高回收價格的結果是整條閉環(huán)供應鏈的利潤是在減少的。在合作情況下，回收價格要明顯比非合作情況下制造商和零售商的回收的平均價格要高的，但是整條閉環(huán)供應鏈的利潤卻是在增加的。在合作情況下，閉環(huán)供應鏈的利潤，隨著回收價格的下降，回收數(shù)量的減少而影響了整條閉環(huán)供應鏈利潤的增加。

五、 結論

本文用博弈論知識對混合渠道模式下制造商和零售商共同實施閉環(huán)供應鏈建設的定價和協(xié)調(diào)機制進行了研究，結果表明:混合渠道中的制造商的直銷不是對零售商的分銷的威脅，而是可以通過合作達到“雙贏”，同時，在合作情況下，消費者的福利是提高的，并且整條閉環(huán)供應鏈的利潤比非合作時要高。在對主要參數(shù)銷售交叉價格彈性和回收交叉價格彈性系數(shù)進行了靈敏度分析，分析表明，無論是銷售的交叉價格彈性系數(shù)還是回收的價格彈性系數(shù)都對他們的定價有著明顯的影響，同時也是整條閉環(huán)供應鏈利潤影響的主要因素。為混合渠道實施閉環(huán)供應鏈提供了理論依據(jù)。文章只涉及了單一的制造商和單一的零售商的閉環(huán)供應鏈，現(xiàn)實中，產(chǎn)品的隨機需求和多個制造商等，將使系統(tǒng)變得更加復雜，有待進一步研究。

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基金項目:國家自然科學基金資助(70872123)。

作者簡介:羅兵，博士，重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院教授、碩士生導師、博士生副導師;程進晗，重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院碩士生;阿木布打，重慶大學經(jīng)濟與工商學院。

收稿日期:2009-12-22。