大國營銷:中國營銷新定位

當中國企業的地位是弱勢的，中國企業的營銷只能是“弱勢營銷”，必須在韜光養晦中積累并尋求突破。而再一次審時度勢，現在中國的實力已經積累到可以突破，大國營銷的時代開始到來。此時，中國企業應該如何認知中國營銷的定位與方向?

當被問及世界著名企業的時候，你脫口而出的估計半數都是美國企業。這是因為在“世界500強”和“世界品牌100強”中，美國企業的數量高達一半左右。然而有趣的是，美國企業卻并不像世界其他企業那樣熱衷于國際市場。在很多美國人眼里，美國市場就是國際市場。美國的外貿依存度一直維持在15％～18％，這說明，美國的多數國際名牌是靠國內市場形成的。那么，美國企業“傲慢”的底氣是什么?那就是美國巨大的國內市場，以及美國市場對世界市場的示范效應。

當美國人認為國際市場只不過是邊緣市場，美國的跨國公司只不過是“順帶”做了一點國際市場就已經進入“世界500強”時，美國企業的營銷一定是大國營銷，因為他們不僅擁有巨大的國內市場，而且國內市場是國際市場的風向標。

大國營銷，不是你去適應別人，而是別人來適應你。大國營銷，就是有這樣的力量我不承認你，你什么也不是，就是別人等待著你的承認，就是你的需求成為別人的游戲

大國營銷的跡象

當有些專家們反復批評中國企業“不作為”、沒有“大作為”時，我們一直在為中國企業辯護。因為我們認識到，中國企業的地位是弱勢的，中國企業的營銷只能是“弱勢營銷”。弱勢營銷，就必須在韜光養晦中積累并尋求突破。很多人把這看做營銷的消極，但我們知道審時度勢的重要，營銷不僅要憑“血性”，還要憑實力。

再一次審時度勢，我們看到中國的實力已經積累到可以突破了，大國營銷的時代已經開始到來。而截至目前，我們仍然只能使用“有大國營銷的跡象”這樣的詞匯，因為中國營銷離真正的大國營銷還需要時間。

有人可能認為，中國GDP 2009年即將躍居世界第二，進出口貿易額世界第一，這些數據足以證明大國營銷的成立。但這只是證明大國崛起的數據，不是證明大國營銷的數據，因為營銷不是數據的“征服”，而是心理上的“征服”。當然，有一些跡象表明跨國公司和西方消費者已經開始“心悅誠服”地正視中國企業和中國消費者，這才是大國營銷的征兆。

跡象1：國內名牌成為世界名牌。2008年“世界品牌500強”，中國有15家企業上榜。讓人意外的是，中國上榜企業多數沒有開拓海外市場，是典型的“內向型企業”。比如，中石油和中石化雖然積極在世界尋求油源，但其銷售市場在國內，只有海爾和中國國際航空的市場有國際化的特點。

當一個國家的國內品牌成為世界品牌，表明這個國家的市場已經成為世界主流市場。當國內市場成為世界主流市場時，大國營銷的立論應該基本成立。美國之所以有那么多的世界名牌，正因為美國市場就是世界市場的核心，美國名牌自然就是世界名牌。

跡象2：國內市場成為國際市場的風向標，跨國公司已經把中國市場當做國際市場的主體市場。2008年金融危機后，全世界都在熱議“家電下鄉”、“4萬億擴大內需”、“中國汽車產銷量世界第一”，甚至一些國家還呼吁“中國擴大內需不能歧視外商”……幾乎中國出臺的每項國內政策都會遭到世界的熱議。而大國營銷的一個基本特征就是“國內政策受到國際關注”，這就是大國營銷所需要的影響力。

盡管中國GDP距美國差距還很大，但由于中國GDP增長對世界經濟增長的貢獻連續多年超過50％，所以，中國市場成為跨國公司“維穩”的重要市場。

跡象3：跨國公司的中國總部開始領銜亞太市場。以往，當跨國公司的產品在中國市場出現質量和服務問題時，跨國公司總是反應遲鈍。因為那時跨國公司的中國總部級別太低，信息難以直達跨國公司最高層。現在，跨國公司紛紛調高中國總部的級別，亞太總部紛紛搬到上海，中國區總裁由總部的高級副總裁兼任，基本上是以中國總部統領亞太市場。

跡象4：世界對待中國企業戰略性收購的態度發生變化。曾幾何時，聯想收購IBM的PC業務，海爾收購美泰，中海油收購尤尼可都掀起軒然大波。其中固然有戰略安全方面的考慮，但很大程度上這是“面子問題”和心理問題。正如《世界是新的>作者所述，面對中國崛起，西方的態度是：起先是拒絕，然后是害怕，再后是憤怒，最后是接受。而那時西方還沒有做好接受中國跨國公司的心理準備，他們只是勉強承認有這樣的事實。顯然，當這樣的收購變得頻繁時，西方世界只得默認。

現在，西方對源自中國的收購已經淡化，覺得順理成章了。比如，中石油收購加拿大石油公司、中石油收購新日本石油股份、中石油收購新加坡石油股份、中石化收購瑞士Addax等均沒有引起太大的關注。其實，并不是不值得關注，而是已經成為習慣。

跡象5：中國企業集體進軍行業前列，正在逐步把國際競爭變成國內企業的“內戰”。由于西方的跨國公司的行業特征越來越淡化，所以規模越來越大。在競爭性領域，中國企業要超越還有難度。然而，越來越多的中國企業在某個行業或細分品類進入世界前列，如“中集集團”在集裝箱領域世界第一，格蘭仕在微波爐行業世界第一，雙匯在肉制品領域世界前三。不僅如此，由于中國企業的集體崛起，有些行業的國際競爭正在成為中國企業之間的“內戰”，中國營銷的國際特征愈加明顯。

跡象6：中國的研發支出進入世界前列，跨國公司的研發中心大量向中國轉移。沒有研發的領先是無法持續的領先。中國2008年研發支出占GDP的1.52％，已經接近世界先進國家水平。甚至有專家認為中國的研發支出已經超過日本。

與此同時，跨國公司的研發中心和設計中心紛紛進駐中國。跨國公司設在中國的研發中心數量迅猛增長，2007年底已達1100多家，且涵蓋了所有產業領域。

跡象7：跨國公司已經認識到“怠慢”中國消費者是一個極大的錯誤，中國不是一個能夠“教育和改造”的市場。而是一個需要適應的市場。桑塔納是一款在歐洲基本沒有投入市場的轎車，但桑塔納“教育”了中國消費者什么是“真正的轎車”，以至于歐美日流行兩廂車時，中國人還覺得三廂車才是“真正的轎車”。這就是成功“教育”消費者的作用。這樣的“教育”是建立在消費者仰視甚至崇拜基礎上的。而現在，投入中國的轎車往往是世界最新款，沒有哪個跨國公司敢“教育”中國消費者了。

因為中國有巨量的人口，這形成巨大的市場潛力。在貧困時代，巨量人口是·個巨大的劣勢，在富裕時代卻是一個巨大的優勢。囿于慣性，跨國公司總是優先開發有相同消費習俗的市場，消費習俗不同而市場又不大的國家市場，就只有享受“被教育和被改造”的待遇了。但如今，巨大的市場潛力以及有別于歐美的消費習俗，迫使跨國公司來適應中國消費者。

跡象8：中國人的大國營銷心態。中國人民大學的黃偉衛教授在銷售與市場雜志社舉辦的“2009年營銷盛典”上講道：“我們國家的大戰略是什么?就是培育新興市場國家的市場，培育人口大國的市場，使得我們將來逐步擺脫，或者在很大程度上擺脫對發達國家市場的依賴，最近甚至有中國的‘馬歇爾計劃’……我們憑企業的競爭力，包括我們的技術、品牌、質量、價格、性能，憑我們的競爭力在這樣的市場上獲得我們應有的格局和份額。這就是國家大戰略。所以企業的發展要看準國家這個大戰略在往哪兒走。這就是順勢。”

無論是黃偉衛教授的“國家的大戰略”還是“中國的馬歇爾計劃”，都表明中國人已經逐步具備了大國營銷的心態。

大國營銷的定位

當然，當我們提出大國營銷的時候，不要以為我們從一個極端走向另一個極端，我們仍然非常清醒。我們只是想提醒這樣一個變化存在的事實。黃偉衛教授對中國企業的定位是“國際大眾品牌”。這是一個非常清醒的定位。奢侈品和時尚品，這是歷史帶給歐洲的“專利”，他們可能還將享受很長時間，連日本和美國都難以進入這個領域。最新的科技產品，這是美國二戰后獲得的“專利”，美國戰后投入巨大力量(包括軍事力量)來維持這種地位，其他國家短期內挑戰的可能性不大。這并不是說其他國家無力研發最新科技產品，而是難以變成世界通用的行業規則。但是，在大眾品牌領域，盡管附加值并不是特別高，但卻是一個歐美在心態上愿意開放的領域，也是西方世界接受中國而沒有心理負擔的領域。大眾品牌領域恰恰是一個巨大的領域。

黃偉衛教授說：“我要討論的就是希望中國的優秀企業，尤其是中國那些身處大眾消費品市場的企業能夠瞄準世界范圍的大眾市場，特別是終端的大眾市場，這樣來創建中國的國際化大眾品牌。會有一天，我們不光是在用豐田，我們也在開自己的車，而且這兩個沒有什么區別，甚至我們的車還更好。會有一天，我們喝的飲料是國內企業生產的，同時也喝可樂，我們有更多的選擇。不光是我們有這樣的選擇，其他國家的人民也有這樣的選擇。”

中國企業的目標不能定位于“世界品牌100強”，因為那是特權國家的“專利”。進入“世界品牌100強”的企業，基本上以象征性產業為主，已經難有大眾產業的位置。中國企業的目標應該瞄準“世界品牌500強”或“世界品牌1000強”。在更大的領域占據更多的位置比在更小的位置占據一席之地更重要。

大國營銷的作為

“東洋造”曾經也是廉價的代名詞。日本經濟騰飛后，其大國營銷的確立是以美日“二次產業對決”形成的。第一次是“家電對決”，以美國家電企業全軍覆沒為標志。第二次是存儲器的“芯片對決”，此次對決迫使英特爾這樣的芯片巨頭徹底退出存儲芯片行業。

大國營銷的確立，除了需要實力外，通常還需要標志性的事件。美日“二次產業對決”就是標志性事件。然而，這樣的標志性事件也容易刺激強者——《廣場協議》就源于日本汽車對美國汽車的沖擊。因此，我們希望中國大國營銷要以“和平崛起”的方式確立。這就需要中國企業一定要有所作為，但不需要刺激性太強烈的作為。大國營銷意味著中國企業能做原來想做而無力做的事情了。

營銷作為1：中國企業已經是世界的“生產車間”，必須迅速轉型為世界的“營銷車間”，最終成為“品牌車間”和“創造車間”。

中國雖然是世界第一貿易大國，但中國企業出口仍然是代理模式，而不是營銷模式，即出口僅僅是代工，而不是直接針對外國消費者的營銷。海爾早就提出“三個三分之一”的設想，即1，3國內生產，國內銷售：1／3國內生產，國外銷售；1／3國外生產，國外銷售。現在，海爾已經在100多個國家建立了銷售網絡，在數十個國家建立了生產基地。

中國企業需要走出去，建立營銷中心和研發中心，實現從貿易型向營銷型轉變。

營銷作為2：迅速展開形象轉型。三星和LG原來都是世界級規模的廉價品牌，但1997年的亞洲金融危機后迅速展開形象轉型。LG甚至更換了原來的品牌“金星”，代之以全新的LG。20世紀60、70年代的日本家電企業和汽車企業也經歷了這樣的轉型。

中國企業進軍歐美國等發達國家，類似的轉型或許要經歷較長的時間，但在其他國家可能比較容易。因為中國在這些國家的消費者中本來就享有“被仰視”的地位，只是長期以來我們沒有充分利用這種地位。

營銷作為3：迅速展開全球收購，從產品市場競爭轉向資本市場競爭。應該說，中國企業的收購環境已經有所變化。以往外國企業視源自中國的收購為惡意收購，現在雖然并未視為善意，但敵意已經減少。

沒有經歷全球收購而成為跨國公司的企業太少了。盡管研究表明，收購的失敗率很高，但不收購而成為世界級企業的成功率又有多高?多數跨國公司是靠收購發展起來的，因為資本整合速度遠遠高于市場整合速度。中國企業在世界產業鏈終端的“倒逼”和世界性危機，給中國企業創造了干載難逢的收購機遇。有研究表明，世界上有大量二三線品牌處于危機期或危機的邊緣，而手持大量現金的中國企業是最佳收購方，甚至有人認為這些企業正等待著中國企業的“拯救”。

營銷作為4：打響中國營銷元素。以往，我們一直在與國際接軌。所謂與國際接軌，實際上是與歐美日接軌。現在，我們的目標是世界與中國接軌。

中國營銷元素極為豐富，但在與國際接軌中被忽視了。在服裝界有這樣的說法：內地看沿海，沿海看香港，香港看巴黎，巴黎看西藏和非洲。為什么中國企業不敢使用中國營銷元素，反而是巴黎的設計師敢用中國營銷元素?這就是自信。大國營銷是建立在自信和別人相信的基礎上的。所以，未來的中國營銷，必須打響中國營銷元素，世界營銷才真正有中國的位置。

營銷作為5：優先發展文化產業。2008年“世界品牌500強”中，進入品牌榜最多的行業是傳媒產業。這并非表明傳媒的規模很大，只是表明傳媒的影響力很大。營銷本來就是少數人影響多數人的過程，沒有文化的影響，品牌傳播就成為問題。

文化產業是對消費者洗腦的產業。日本、韓國和美國產品進入中國，都有文化產業率先突破的先例。大國營銷，文化產業是中國的瓶頸。

營銷作為6：在國內市場進行產業融合，形成國際級規模。已經極少有跨國公司只從事單一行業或單一品類的生產營銷，基本上已經形成了“產業融合”的格局。戰略專家波特教授在1990年就已經指出，決定一個國家國際競爭力的關鍵在于其產業集成狀況，而不在于國民經濟總量與經濟特征。中國經濟的一個重要特征是小企業在“區域產業集群”，而跨國公司則是在公司內部完成了“內部產業集群”，形成了產業融合。

單一產業已經很難形成世界級規模，更難形成世界級競爭力。因為現在研發的投入極大，產業融合程度非常高。只有通過產業融合才能成長為巨型企業，只有巨型企業才能承擔巨大的研發投入。

營銷作為7：利用中國的區域經濟不平衡形成企業縱橫捭闔的戰略縱深。大國營銷，國內市場是底蘊。中國30多年改革開放形成了巨大的城市市場，而更大的農村市場的消費能量還未釋放。“新農村建設”給中國企業一次更大的機遇。這不僅是擴大規模的機遇，也是一次產業整合的機遇。經過“新農村建設”后的中國企業，將不僅是規模擴大了，而且完成了產業整合，在國內市場形成了世界產業格局完整的產業鏈，能夠在國際上任何類型的市場縱橫捭闔。