雁門清高:破解小雜糧營銷難題

雁門清高苦蕎產品，在沒有現金廣告費用支持的情況下，以其鮮明的文化內涵和品牌個性，依賴營銷策劃到位和營銷執行保障，連續24個月平均月度增長率達到20％，創造了小雜糧營銷的奇跡。

對現代企業來說，品牌已成為企業生存、發展和成功的重要因素。知名品牌意味著豐厚的經營利潤和牢固的市場地位，任何一個強勢品牌必定伴隨著一個清晰而豐富的品牌識別——品牌個性。截至2009年9月，雁門清高苦蕎產品，在沒有現金廣告費用支持的情況下，以其鮮明的文化內涵和品牌個性，依賴營銷策劃到位和營銷執行保障，連續24個月平均月度增長率達到20％，創造了小雜糧營銷的奇跡。

小雜糧是小宗糧食作物的總稱，包括養麥《甜蕎、苦蕎》、筱麥、大麥、糜子、綠豆、小豆等。應該看到，小雜糧在中國和國際市場上有著廣闊的市場需求和發展前景，隨著消費者膳食結構的變化，小雜糧必將以其特有的營養保健功能受到消費者青睞。然而，傳統的經營思維和滯后的銷售辦法已成為小雜糧市場發展的主要障礙。

打造鮮明的品牌個性

佳鑫公司創建于2001年，是一家專事苦養食品的加工企業，以“佳鑫”品牌運營市場，主要有苦養健茶、苦蕎香米、苦蕎醋、苦養保健枕等20多個產品，遠銷韓國、日本、馬來西亞等國家。佳鑫公司在苦蕎產品的技術、研發、設備、生產等方面均處于國際前沿水平。雖然佳鑫公司苦蕎產品已面市多年，但由于當時還未能進行整體營銷策劃包裝，因而國內市場銷售尚處于起步階段。

品牌個性是品牌獨特的身份與標志，是它與眾不同的價值所在。有個性的品牌才會有市場競爭力。個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻。通過分析，我們感到“佳鑫 ”品牌本身存在諸多缺陷：一是“佳鑫”二字屬生硬搭配，不容易形成品牌認知，缺乏記憶點；二是“佳鑫”二字無任何字面上的意義，不容易挖掘內涵，難以進行品牌延伸；三是“佳鑫”二字不會讓人產生聯想，印象不深刻。因而，要將佳鑫公司的苦蕎產業做強做大，并形成知名品牌，就首先要從改變名稱開始。一般來講，品牌名稱最好具有朗朗上口、容易記憶、內涵豐富、形成差異等幾個方面的特征，并能夠同產品本身高度關聯。

取名“雁門”主要基于以下原因：一是雁門集南北文化于一身，歷史文化深厚，知名度高，可以充分借勢；二是雁門山海拔高，產品無害蟲侵蝕，有高寒純天然的感覺：三是雁門深厚的文化底蘊及豐富的歷史傳說，會賦予產品很多文化內涵，便于品牌傳播，四是打造地方產業經濟，容易獲得雁門當地政府支持；五是可以打造地方特產，能夠和旅游經濟掛鉤，拉動市場：六是雁門一帶盛產優質苦蕎已被消費者高度認知，便于市場運營。

取名”清高”主要基于以下原因：一是苦蕎的主要功效是調節毛細血管滲透性、改善微循環及血液含氧量，有“血液清道夫”之稱，可以有效清除高血脂、高血糖、高血壓，取“清三高，自清高”的寓意，符合產品功效二是“清高”一詞容易理解并形成記憶；三是符合苦養的各個屬性，給人以產品至真清純的感覺；四是提升了產品的品質和品位，為產品進入高端市場找到理由；五是符合企業尋求藍海、創造差異化的經營思路。

“雁門清高”四個字讀起來朗朗上口，容易記憶，內涵十分豐富，有利于形成市場差異，因而一經提出就得到了佳鑫公司的高度認同。市場的實際運營也證明，“雁門清高”這一品牌名稱的創意十分成功。名稱確定后，再以中國傳統元素全面襯托，以書法表現“雁門清高”，以印章表現“苦蕎健茶”，渾然一體，應用到產品包裝、宣傳手冊、廣告海報等各個方面，給人以極強的視覺沖擊力。

在“雁門清高”品牌名稱的基礎上，我們又進一步清晰了雁門清高的品牌文化內涵——清高文化。雁門苦養能夠在惡劣的環境中生存，自然屬性中彰顯著堅韌剛強的清高品質：雁門苦養能夠有效清理血液中的垃圾，功能屬性中彰顯著藥食同源的清高品性：雁門苦蕎能夠有效改善人們的生活質量，文化屬性中彰顯著清雅高貴的清高品格。雁門清高蘊含著一種生活的品質，體驗著一種健康的品性，顯示著一種高尚的品格，寓意著一種高品質、高品性、高品格的清高文化。

營銷策劃和市場運營

營銷水平的高低，決定著一個產品的市場成敗。“雁門清高”的成功，可以講是營銷策劃和市場運營的成功。如果說“雁門清高”苦蕎產品的優異品質只是為拓展市場確立了堅定基礎，那么到位的市場策劃、高超的營銷思維和精細的營銷技巧就成為“雁門清高”成功的關鍵。通過體驗營銷策略，充分利用產品口感好、色澤美的特點，在每一個銷售終端進行消費體驗，讓消費者在親自感知產品的基礎上形成為對“雁門清高”的迅速認同。通過公關營銷策略，與新聞媒介合作共同參與大型社會公益活動，并致力送禮送品位、送禮送健康、送禮送價值、送禮送身份的禮品訴求傳播，極大提升了市場影響力，“雁門清高”已成為山西人送禮的重要選擇之一。通過精細營銷策略，有針對性地培養重點消費群，推出優惠政策使他們成為“雁門清高”的口碑傳播員，并進而加大更多消費者對“雁門清高”的認知，短短數月時間“雁門清高”的市場影響力呈幾何級增長。通過借勢營銷策略，以知名餐飲企業“山西會館”和“雁門清高”雙品牌聯合經營苦養健茶，以百年老字號“雙合成”和“雁門清高”雙品牌合作經營苦蕎月餅，達到了極好的市場效果。通過網絡營銷策略，將“雁門清高”品牌和產品信息在國內各相關網站進行鏈接，利用最前沿媒介全方位傳播并開辟網絡商城，進而形成為一個極具影響力的營銷通道。

兩年來，“雁門清高”在品牌挖掘與形象傳播方面做了大量工作。有大量報道“雁門清高”的文章在報刊發表，諸如《聚焦“雁門清高”》、《漫話清高》、《山西禮品的驕傲》、《東方神草，神起東方》、《承擔社會責任，致力食品安全》、《藥食同源，中華瑰寶》等：制作長達20分鐘的“雁門清高”品牌形象專題片，全面介紹“雁門清高”的文化與產品，并刻錄成光碟贈送給消費者：注重終端表現，所有銷售“雁門清高”產品的門面和貨柜均突出展現“雁門清高”形象和產品，將市場資金高效運用印制精美筆記本免費贈送消費者，內含雁門清高品牌和產品相關信息，強化消費者對“雁門清高”的更深層次認知……

“雁門清高”品牌高定位起步，高水平運營，高技術引領，本著“高起點、高標準、高質量”的要求，找準自身定位，形成了特色產品，成為山西地方特產類品牌突圍的標桿，成為中國小雜糧營銷的經典案例。通過“雁門清高”的成功，我們可以很清晰地看到小雜糧未來發展的希望所在。只要善于抓住機遇，勇于創新，系統籌劃，高效營銷，就一定會開拓出一片市場藍海。