風險應對:審勢\\辨事\\識人

企業經營過程中必然會遇到各種各樣的風險，特別是在如今日益復雜多變的商業環境下，如何有效地分析評估風險并選擇合適的應對方案已經成為對企業家和管理人員的嚴峻考驗。

對企業家來說，最困難也最能體現經營決策能力的地方就是在復雜多變的經營環境下，選擇合適的風險應對方法，在風險、收益、成本之間取得平衡。筆者認為，要做到這一點，關鍵在于以下三個方面。

審勢

審勢就是指從所處的環境、經營戰略以及自身的綜合能力的層面來考慮風險應對的策略。順勢而為，事半功倍逆勢而為，則事倍功半。企業在面對一項風險時，首先要評估這項風險是否可以接受，在此基礎上再決定是承擔還是拒絕。這方面主要是通過“審勢”來進行的。企業需要考慮以下幾個方面：

1 這項風險是不是公司的經營模式或未來的正常業務活動中所固有的風險?

如果答案是肯定的，那么這樣的風險就無法規避，企業不得不硬著頭皮來面對。例如企業主要產品生產過程中的風險、企業高層管理人員離職的風險等。反之，如果這項風險并不屬于企業的主要業務，那就更要仔細評估風險產生的可能性與預期損失的大小，并與承擔該項風險可能得到的收益相比較，看看是否值得投入進去。例如對一家汽車制造企業來說，為消費者提供消費信貸并非其基本業務，那么這家企業是否要承擔利率變動的風險就需要仔細考慮了。當然，在確定企業的經營模式和主要業務時一定不能拘泥于傳統的思想，只要緊緊扣住企業的利基所在，沒有什么業務的邊界是不能打破的，這一點在后文的案例中會得到充分的體現。

2 外部環境對企業風險承受能力的影響是正面還是負面的?

如果外部環境比較寬松，行業發展前景比較好，整體盈利能力比較強，企業就可以多承擔一點風險，有時甚至是為未來的業務儲備而主動承擔風險。例如2000年左右，華為在各大高校大規模招收應屆畢業生，以每年翻一番的速度擴充人力資源，這就是基于對通信設備市場的極度看好，并且當時通信設備制造商利潤率很高，有能力承擔人力資源使用效率不高的風險。從另外一個角度來說，華為也正是通過這種方式降低了人力資源不足的風險。反之，如果行業前景并不是那么樂觀，企業在應對風險時就應該更加謹慎一些。還是以人力資源方面的風險為例，2002年7月，當時的明星企業托普軟件在全國的媒體上高調宣稱，企業全面轉向軟件代工業務，要招收5000名軟件工程師，而當時的托普軟件一共才2000多人。軟件代工行業并不是一個高利潤的行業，并且印度企業已經占有了穩固的市場地位，中國企業與之相比無論是技術、成本還是客戶關系方面都不具有優勢，因此如此大規模人力資源浪費的風險是托普軟件所無法承受的，強行承擔這項風險的結果就是僅僅過了不到兩年，整個企業徹底走向崩潰。

3 企業有沒有有效的度量和管理這項風險的能力?

一般來說，企業要承擔某項風險，具有度量和管理這項風險的能力是一個基本前提。“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”。很難想象，一家長期在封閉的農村地區經營的信用社能夠承擔在國際市場上經營外匯兌換業務的風險；而對一家浸淫在國際金融市場多年的國際型投資銀行來說，承擔各種貨幣匯率不斷變化的風險正是其獲取利潤的重要渠道之一。從另一個方面來看，如果對某項或某類風險有非常深刻的認識，那么完全可以憑借這方面的知識來降低風險應對的成本。例如對核電站來說，如果采用像一般的保險公司購買保險的方式來分擔安全風險的話，將要付出非常高昂的保險費，因為核電安全風險是非常專門的知識，很少有其他領域的人能夠掌握，掌握這方面知識的人大部分都在核電行業工作，所以如果由各個核電站自己組織起來進行自保則既可以分擔風險，又能節約保險費用。實際上也是如此，全球核保險的供給方主要是國際核共體、美國核自保組織(NEIL)、歐洲核自保組織(EMANI)三家。

手機制遣在我國是一個新興的行業，從1999年開始，十幾家國產手機品牌幾乎同時開始起步，經過兩年多狂飆突進式的發展，到2003年幾乎占領了國內手機市場的半壁江山，特別是TCL憑一款“寶石手機”銷售收入達到21億元，凈利潤3.2億元，將幾大國際品牌打得只有招架之功，毫無還手之力，似乎即將再現前兩年國產彩電的輝煌。但在市場上一片歡歌笑語之中，其實蘊藏著一個巨大的風險，那就是國產手機的質量問題。

由于國內的手機廠商都是被手機行業的暴利倉促吸引進來，既沒有技術積累又缺乏生產經驗，生產出的手機返修率高得驚人，有的品牌甚至高達40％。如此高的返修率，即使不說對品牌的損害，僅售后服務費用就已吞噬掉了大部分利潤，在維持銷量規模不斷增長的情況下，企業還能勉強維持，一旦市場環境發生變化，銷量增長放緩或者滑坡，現金流入速度減慢，企業馬上就會陷入虧損的泥潭。果不其然，從2004年下半年開始，國際品牌手機大舉反攻，從渠道、價格、新技術運用等各方面對國產手機發起沖擊，國產手機陣營被逼得節節后退，從此一蹶不振，直到現在都未能恢復元氣，甚至很多當年聲名赫赫的企業或品牌郁已經銷聲匿跡了。

國產手機行業中并非沒有人意識到這方面的風險，在當時主要有兩類應對方式：一類是以TcL和聯想為代表的風險降低策略，他們要么投入巨資改善工藝，要么將部分零部件由國產重新改為進口，希望能夠提升產品質量，將這方面的風險降低到可以接受的水平。這類企業付出了巨大的努力，但卻沒有得到滿意的結果，品牌形象和市場占有率與全蠱時期不可同日而語，更重要的是巨大的資金投入沒有產生回報，企業一直都在盈虧平衡之間掙扎。他們主要的問題就在于錯誤地估計了行業發展的環境——2004年之后，手機行業的競爭陡然問變得慘烈起來，在大量山寨手機的沖擊下，價格直線跳水，國產手機的成本優勢頃刻間煙消云散，而品牌形象與產品質量又遠未達到國際品牌手機的水平，只好在夾縫中艱難生存。

另一類是以中興與熊貓為代表的風險分擔策略。其中，中興走的是與運營商合作的路線，通過為運營商貼牌生產，與其共同分擔產品質量風險。從目前來看，這是一個相對比較成功的策略，但前提是中興在此之前已經有相當強的實力才能被運營商選為合作伙伴。與此同時，采取了這種策略也就意味著失去了建立品牌、獲取品牌溢價的機會，只能滿足于微薄的生產利潤。而熊貓手機走的是與渠道商合作的路線，通過向大型渠道商讓利，與渠道商共同承擔風險。渠道商的實力遠不能與運營商相比，也就是說風險分擔的對象并沒有承擔的能力，因此毫不奇怪熊貓手機是市場上最先倒下的品牌之一。

上面兩種策略其實都沒有脫出傳統的思路，認為只要生產產品，那么產品質量風險就是無法規避的。但一部分企業卻恰恰顛覆了這種思維，他們了解到很多消費者并不追求手機的使用時間和品牌，他們最關注的是外形設計和功能的完備，當然最重要的是價格便宜。他們創造性地將手機的品牌和售后服務完全取消，將這部分成本以低價的形式返還給消費者。這些企業有效地規避了產品質量風險，將競爭集中到設計和成本上去，并以此吸引了大量消費者，擁有了不可忽視的市場份額，這就是所謂的“山寨手機”。相對而言，在國產手機中活得最滋潤的可能就是他們了。

辨事

辨事就是指考察風險事項本身的特點，在此基礎上有針對性地選擇風險應對策略。風險事項本身的特點包括兩個方面的內容：定性的特質和定量的度量。我們說風險評估是風險應對的基礎，實際上“辨事”就包括了風險評估的內容。從風險事項本身所包括的兩個方面的內容出發，我們在“辨事”時也應該考慮以下幾點：

1 風險來自于什么地方?是什么類型的風險?

如果風險來自企業內部，那么首先就要加強控制以降低風險。無論如何，不管是選擇接受還是分擔，先降低風險總是能減少應對風險的成本。如果風險是來自企業外部的自然災害，那么最簡單的解決辦法就是購買保險：如果風險來自必不可少的輔助業務，可能外包就是一個合適的解決辦法。例如對一家小型加油站來說，油料的運輸是一項必不可少的輔助業務，如果由自己開展可能會面臨大量的安全風險，相比之下將這項業務外包給專業的油料運輸公司既可以將這方面的風險轉移出去，又能節約成本。

2 風險發生的可能性有多大?風險造成的損失有多嚴重?

實際上，這個問題就是典型的風險評估需要回答的問題。很明顯，風險發生的可能性越大、風險造成的損失越嚴重也就意味著應對這個風險可以使用的預算會越高。例如在一間工廠，大部分工人操作的都是相當危險的金屬切削機械，一旦出現安全事故會產生人身傷害甚至是生命危險。那么，對管理層來說，投入比較多的預算來購買人身意外保險(分擔)，加強對工人的安全培訓(降低)或者以較高的薪酬留住熟練工人(降低)都是有必要的。

從另一個方面來說，企業不應該不采取任何措施就接受可能對企業造成致命損害的風險，即使它也可能帶來不錯的收益。有些風險從概率上來看可以獲得正的期望收益，但對某一家特定的企業來說，絕不能用建立在大數法則基礎之上的概率來成為你決策的依據，因為你很可能還沒有第二次拋硬幣的機會就已經輸光了。例如監管部門嚴格限制銀行不能向某一家企業發放超過資本金的一定比例(比如10％)的貸款，因為雖然從銀行的數據來看，發生壞賬的風險是2％，而貸款利率是8％，總體而言每筆貸款可以獲得6％的期望收益，但如果有一筆貸款的損失超過了資本金的10％，這將極大地影響存款人對銀行安全的信心，很可能還沒等到你向他們證明從長期來看這筆損失也是在那2％的風險之內的，你的銀行就已經因為擠兌而倒閉了。

中國石化作為一家大型能源化工一體化企業，業務范圍遍及全球數十個國家和地區，在生產經營過程中必定會遇到各種各樣的風險。要采取合適的應對措施，公司就必須仔細分析各種風險的特質并評估其影響，才能做到以盡可能低的成本將風險控制在可接受的范圍內。根據公司的年度報告，我們可以看到中國石化主要面臨下面這些風險宏觀政策及政府監管風險；環保法規要求的變更導致的風險；原油外購風險；行業周期變化的風險；投資風險；獲取新增油氣資源存在不確定性導致的風險；生產運營風險和自然災害風險；匯率風險。

中國石化對來自內部運營中的風險主要是采取各種控制措施以減少風險的影響，例如針對生產事故方面的風險，主要是實施嚴格的HsE管理體系；在此基礎上也采取購買保險的方法來與保險公司共擔風險。對來自外部的風險，如果無法規避，則充分利用企業產業鏈較長、經營范圍較廣的優勢，盡可能對沖風險，以降低風險應對的成本，例如針對原油價格波動的風險，盡量靈活調整生產計劃和成品油的價格來對沖，針對匯率變動風險則在不新增風險的前提下采取各種金融工具來對沖等。通過這樣一系列的措施，中國石化在劇烈變動的市場環境中仍然實現了控制風險、穩健經營的目標。

識人

做任何決策都離不開人的因素。識人就是指在選擇風險應對策略時充分考慮與風險相關的人的特點。同樣的策略用在不同的人身上會產生截然不同的結果，而面對同樣的風險事項，因為不同的人員特點應該采取的是完全不同的應對措施。一般的風險管理教材往往只關注風險本身，恰恰忽略了至關重要的人的因素。在風險管理中，“識人”的對象主要有兩類：風險的管理者和風險所影響的人。相應的，我們也應該從這兩個方面進行考慮：

1 管理層的風險承受和管理能力如何?

很顯然，管理層的風險承受能力和風險管理能力越強，企業選擇風險應對策略的自由度也就越大，反之自由度就越小。但值得注意的是，風險應對策略的選擇自由度大小與企業的經營績效并沒有直接的聯系，自由度大并不意味著能夠獲取更高的收益，因為也可能承擔了不必要承擔的風險。一般來說，年輕人的風險承受能力較強，更有可能選擇承擔風險；而年紀大的人風險承受能力比較弱，更傾向于規避或者分擔風險。這一特點在某些行業體現得更加明顯，例如高科技創業型企業的管理層一般以年輕人為主，而銀行家的平均年齡一般都比較大。

2 風險事項所影響的人素質能力以及其他特質如何?

由于人的復雜性，這方面的內容很難一概而論，也幾乎不可能總結出一個放之四海而皆準的分析框架，但在具體分析某一項風險的應對措施時，這卻是一個無法繞過的影響因素。1993年，當郭士納走馬上任IBM的CEO時，大家都認為IBM這個龐然大物已經病入膏肓了，體制僵化、官僚主義嚴重、人員臃腫、產品陳舊、客戶流失等一系列的問題壓得所有人都喘不過氣來。人人都知道IBM需要變革，但變革將面臨巨大的風險，特別是在這樣一個有過輝煌的歷史、傳統勢力極其強大的企業中。很多人都認為要盡可能地降低甚至規避變革的風險，需要一步一步漸進式的改革。但郭士納卻反對這樣做，他認為IBM擁有大量非常高素質的員工，也擁有極具凝聚力的企業文化，在這樣的基礎上完全能夠承受比較劇烈的變革，而如果拖得太久，企業的狀況沒有明顯的改觀，一旦員工大量流失，企業文化瓦解，IBM就永遠不可能再回到行業領袖的位置。于是，郭士納采取了主動承擔變革風險的策略，業務調整與制度變革同時開展，在不到兩年的時間里，IBM這個龐然大物重新煥發了生機。誰說大象不能跳舞?大象跳舞需要更強烈的刺激啊!

有兩家規模不算很大的民營企業，甲公司主要經營保健品，乙公司是一家管理咨詢公司。這兩家公司沒有任何業務往來，不過它們有一個共同點：差旅費用比較大。甲公司沒有太多的資金為保健品打廣告，主要依靠大量的營銷人員維持與銷售渠道的關系，再加上時不時地搞一點促銷活動；乙公司的項目分散在全國各地，咨詢顧問人數不算很多，但需要在全國范圍內飛來飛去，住的酒店還不能檔次太低，這樣一來差旅費也就花得不少。作為兩家創辦不久的企業，它們都面臨著一個同樣的風險：員工虛報差旅費。由于這一塊的支出數額比較大，對整個公司財務的影響不小，更討厭的是，這種行為嚴重擾亂了公司的風氣。

兩家公司的老板采取了兩種完全不同的方法來應對這種同樣的風險，都取得了不錯的效果。甲公司的辦法是采取更嚴格的控制措施來降低風險：對發票、車票等報銷憑證的樣式、時間等要求得更為嚴格，并且需要層層簽字審批；財務部增添人手逐張核對報銷單據；將各地區分公司辦事處的財務部門納入總公司直接管理；派出專人不斷巡查各地，隨時處理違紀的事件等等。

而乙公司的方法完全不同，他們并沒有加強原有的報銷控制程序，有些環節甚至還有所削減；報銷憑證并不需要層層審批，財務部也不會逐張審核，而是以抽查為主；不過一旦查到虛報費用則毫不留情地開除出，公司每個項目開始前要編制詳細的預算，預算經過審核之后很難變動，但在預算范圍之內項目經理有靈活處置的權力，等等。從風險管理的角度來看，乙公司一方面使用加強響應(一旦發現立即重罰)的方法降低風險，另一方面也通過編制預算的形式與項目經理共擔了風險。

在一次兩家公司老板的聚會上，有人問起他們為什么用不同的方法應對同樣的風險卻都取得了滿意的效果，兩個老板的回答都是圍繞在人的身上。

甲公司老板說：我們公司那幫人都是做銷售的老油子，講道理是沒有用的，一定要死死地盯住，再說我們公司的工資普遍不高，多請幾個人無所謂，只要底下人不鉆空子就行。

乙公司的老板說：我們公司的咨詢顧問至少都是研究生畢業，面子觀念挺強的，一旦抓到，為幾百、千把塊錢在全公司同事面前丟臉，實在劃不來，再說我們公司工資都挺高的，查出來就要丟掉這份工作，沒幾個人愿意干這種傻事。至于讓項目經理有一定的靈活處置權力，主要是便于項目經理更好地管理團隊，省下來的財務上查發票的人的工資足夠給項目組這塊機動經費的了。

我們提出的審勢、辨事、識人三部曲從某種意義上來說已經不僅僅屬于風險管理的科學，而是一種經營管理的藝術，只有深入掌握其中的精髓并付諸大量的思考和實踐才能游刃有余的在風險世界中穿行。成都武侯祠有一副著名的楹聯：能攻心則反側自消，從古知兵非好戰；不審勢即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思。這是前人對武侯治國經驗的總結，也正是我們管理企業、管理風險的學習對象，筆者希望以此與諸君共勉!