農(nóng)夫夫泉:千島湖的漣漪

“砒霜門事件”，使農(nóng)夫山泉又一次站在了風口浪尖上，其針對相關部門的強勢態(tài)度，自然有其充分依據(jù)和歷史傳統(tǒng)。而2009年的千島湖尋源活動，即可見其危機公關策略之一斑。

由于工作原因，筆者經(jīng)常瀏覽一些優(yōu)秀企業(yè)的官方網(wǎng)站，農(nóng)夫山泉就是其中之一。2009年中的一段時間，打開農(nóng)夫山泉公司的網(wǎng)站(WWW.nongfuspring.com)以及農(nóng)夫山泉天然水的品牌網(wǎng)站(WWW.nfsq.com.cn)，看到了令人驚詫的景象。兩個網(wǎng)站所有欄目和內(nèi)容都不見蹤影，只剩下一個網(wǎng)幅廣告(Banner)。農(nóng)夫公司以這樣另類的方式告訴大家這個Banner的不同尋常。

Banner上的信息簡單明確——“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉。全國2000名消費者，百家媒體，2009全國大型尋源活動正在進行”。很明顯，農(nóng)夫山泉正在運作大型活動“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉”(下簡稱“尋源 ”活動)。點擊Banner，即進入設置于新浪的專題網(wǎng)頁。專題網(wǎng)頁不僅出現(xiàn)在新浪上，搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站同樣有類似的設置。與此同時，報紙、電視以及網(wǎng)絡上都密集出現(xiàn)了邀請消費者親歷千島湖的廣告。

按照農(nóng)夫山泉的說法，從2009年7月初到8月底，全國有20多個省份的2000名消費者應邀尋源千島湖、見證千島湖的水質(zhì)。每輪尋源活動為期3天，尋源代表將走進千島湖鎮(zhèn)當?shù)厝说纳睿哼M入千島湖湖區(qū)深處，使用專業(yè)工具實測千島湖水質(zhì)；參觀農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地，全面了解生產(chǎn)過程和健康飲水知識；訪問千島湖的環(huán)保部門，分享當?shù)氐沫h(huán)保經(jīng)驗；沿新安江、富春江、錢塘江而下，親歷一路的水質(zhì)變化……

全國范圍、2000名消費者、百家媒體、為期3天——類似這樣的大手筆在國內(nèi)企業(yè)界并不多見，甚至就是史無前例。任何現(xiàn)象的背后都有內(nèi)在因素在驅(qū)動，農(nóng)夫如此大規(guī)模、大動作、大成本的運作，其前因后果值得關注。

農(nóng)夫山泉的自我救贖

盡管“尋源”是農(nóng)夫山泉的活動，但一切源于康師傅的“水源門”。2008年7月到2009年年初，康師傅礦物質(zhì)水連續(xù)遭到攻擊，其水質(zhì)被指與宣傳嚴重背離，業(yè)界及消費者大為震驚。進入2009年，本以為風聲已過的康師傅又被《南方周末》以《連自來水都不如》一文再次痛擊。盡管沒有證據(jù)證明該文與農(nóng)夫山泉存在關聯(lián)，但康師傅有合理想象的空間和權利。2009年6月初，重磅炸彈再次襲來，而這次瞄準的對象是農(nóng)夫山泉。主要信息來源于“康師傅離職高層”的《誰在毀掉瓶裝水》一文應時而出，各大媒體競相轉(zhuǎn)載。盡管該文同時指出了康師傅和農(nóng)夫山泉兩個品牌可能存在的問題，但針對康師傅的問題只是重復和轉(zhuǎn)述，而針對農(nóng)夫山泉的問題則是首次的、驚人的、致命的。

農(nóng)夫山泉立即做出反應。6月15日，農(nóng)夫山泉在接受新華網(wǎng)記者采訪時，稱該事件是業(yè)內(nèi)的惡意炒作——矛頭直指康師傅。

一年多來，農(nóng)夫山泉和康師傅之間到底發(fā)生了什么，真相也許永遠不得而知，但彼此之間進行相互揭底的暗戰(zhàn)的確是符合邏輯的。農(nóng)夫山泉一向敢于且善于以尖銳的矛頭直指競爭對手，2000年發(fā)生的純凈水與天然水之戰(zhàn)、2007年爆發(fā)的酸堿度之爭，都是由農(nóng)夫山泉引發(fā)的。

堅持水源地建廠，一直以天然水作為核心訴求，農(nóng)夫山泉在水源問題上可謂用心良苦，目的就是想與其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔，形成自己的核心競爭力。在農(nóng)夫山泉看來，康師傅無中生有的水源事件影響了自己在水源概念上的獨占。在無法明爭的情況下，暗斗是完全有可能的。康師傅版“水源門”本質(zhì)上就是一個不實宣傳的問題，傷的只是毛皮，不至于傷筋動骨。而農(nóng)夫山泉“水源門”則擊中了品牌的命門——水源是農(nóng)夫品牌的精髓、核心價值和命根子。農(nóng)夫山泉必須有所行動，以正視聽，自我救贖。

精心謀劃的公關大片

人在江湖走，哪能不挨刀。這一次，農(nóng)夫山泉被置于一場巨大的輿論漩渦的中心。經(jīng)過不到一個月的準備，農(nóng)夫山泉精心謀劃的“尋源”活動登場，承擔著化解危機、重塑形象的重要使命。從現(xiàn)有的情況看，該活動從多個方面體現(xiàn)出特色和效用。

首先，針對問題選擇了合理的公關形式。

農(nóng)夫山泉面臨的問題非常清楚，即部分消費者因媒體報道千島湖污染，而對產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑。盡管事件發(fā)生后，農(nóng)夫山泉也通過多種渠道和多個角度來說明千島湖水源的安全，但其對壘方是連篇累牘的報道、中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的《中國地表水水質(zhì)月報》以及公眾內(nèi)心普遍存在的對食品安全的不信任情緒。在這種現(xiàn)實下，僅憑農(nóng)夫山泉的一張嘴，顯然無法扭轉(zhuǎn)消費者的態(tài)度，甚至會“越抹越黑”。對于這一點，農(nóng)夫公司有切身的認識——6月15日，在接受新華社采訪之后，農(nóng)夫山泉宣布不再接受任何媒體采訪。

以鐘啖啖的風格，暫時不說話顯然不是回避問題或消極對待。半個月之后，“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉”活動開始運作。對于存在混淆，講不清楚的問題，最好的辦法就是來到現(xiàn)場。耳聽為虛，眼見為實——“尋源”活動的初衷簡單而務實。針對問題核心，科學選擇公關形式，為“尋源”的成功奠定了基礎。

其次，空前的活動規(guī)模彰顯了信心和實力。

類似邀請消費者來企業(yè)參觀的活動，以前也有很多企業(yè)做過，但像“尋源”這種力度可以說從來沒有，這首先給外界透出的信息是農(nóng)夫山泉對千島湖水源的信心。透過表面，理性考察，我們發(fā)現(xiàn)這是一次性價比非常高的運作。按照每人2000元費用的標準，活動本身的總花費在400萬元左右，當然這是不包括媒體費用的前提下。400萬對于一個行業(yè)排名前三的企業(yè)的推廣宣傳來說并不算什么，但在農(nóng)夫的統(tǒng)籌規(guī)劃下卻發(fā)揮了極大的作用。

再次，與媒體的強勢結(jié)合放大了活動效果。

“尋源”活動的另外一個特色就是與媒體進行緊密結(jié)合。每個省市都有兩到三家強勢媒體作為聯(lián)合主辦方或合作媒體，新浪、搜狐、騰訊等主流門戶網(wǎng)站為其開辦了專題網(wǎng)頁，隨時更新參訪者的感想體會。媒體中開設的《去過千島湖的人這樣告訴你》、《尋源者眼中的千島湖》、《尋源體會》等欄目，從環(huán)境、水質(zhì)、設備等不同層面對千島湖和農(nóng)夫山泉進行褒揚。

在報道中引人注目的是，一個名為鄭鼎沐的人被多次提到。媒體報道說：“他是農(nóng)夫山泉取水口的護水人，從建廠到現(xiàn)在的10年間，鄭鼎沐一個人住在千島湖深處的孤島上，與一方湖水相伴了10年。”鄭鼎沐的出現(xiàn)使“尋源”活動除了千島湖優(yōu)美的風光和農(nóng)夫山泉先進的技術設備，更增添了一份人情味和感動。農(nóng)夫公司的策劃功力在這個簡單的細節(jié)上得到集中體現(xiàn)。

對于企業(yè)來說，媒體永遠都是放大鏡和擴音器。負面信息或正面信息皆是如此。6月，媒體的推波助瀾讓農(nóng)夫山泉受傷，而一個月之后，又來為他療傷。2000人的千島湖尋訪通過百家合作媒體的放大，呈現(xiàn)在更多的消費者面前，讓未能親臨千島湖的大眾也感受到農(nóng)夫山泉的信心與實力，從而達到“尋源”活動的最終目的。

最后，與廣告的緊密聯(lián)動增強了活動的價值。

對農(nóng)夫山泉來說，“尋源”活動只是其龐大傳播計劃的一部分。幾乎可以肯定的是，盡管活動只在7-8兩個月進行，但“尋源”不會就此終止，它將以廣告的形式繼續(xù)存在，并以更直接的傳播方式影響受眾。

把公關活動與廣告進行整合，進行一體化傳播，是農(nóng)夫山泉營銷推廣的拿手絕活。最典型的例子是，其2001年到2006年運作了整整6年之久的“1分錢”系列活動——2001年是申奧1分錢、2002-2005年是“陽光工程”1分錢、2006年是“飲水思源”1分錢。共同特征是先進行公關活動，隨后公關活動成為廣告的內(nèi)容。這一次農(nóng)夫山泉肯定會如法炮制，甚至后期的廣告形態(tài)都可以想象得到——通過拍攝系列廣告，讓多個活動參與者通過不同角度，自述在千島湖以及農(nóng)夫山泉工廠的所見所聞。

把公關與廣告緊密結(jié)合，聯(lián)動傳播，的確是非常聰明的做法。“尋源”活動為農(nóng)夫后期的廣告提供了具體務實的內(nèi)容——關于水源的爭議，讓親歷現(xiàn)場的消費者來說遠比企業(yè)的自辯更能讓人信服。而廣告的存在又不停地喚起人們對“尋源”活動的想象，事實上等于延長了活動的有效期，進一步增強了活動價值。

體驗創(chuàng)造價值

正如上文所述，“尋源”活動在各個層面均體現(xiàn)出了較強的策劃及執(zhí)行能力，是一次科學有效的危機公關運作。但這只是對該活動單獨孤立考察得出的結(jié)論，把它放在農(nóng)夫山泉整體的發(fā)展坐標中，不難發(fā)現(xiàn)“尋源”只是其通過體驗營銷塑造差異化品牌的一個節(jié)點。

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。美國學者恩德.H.施密特(H.Schmitt)在其著作《體驗式營銷》中認為，這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，能拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

農(nóng)夫山泉一直是體驗營銷的實踐者，10年來“體驗”一直伴隨著這個品牌的成長。品牌創(chuàng)建伊始，農(nóng)夫山泉就以“有點甜”給消費者別樣的體驗誘惑；2000年，以小學生養(yǎng)水仙花和養(yǎng)金魚來體驗天然水的營養(yǎng)和健康，并以此作為引子，提出純凈水無益論，引發(fā)了聞名商界的天然水與純凈水之爭，此役奠定了自己在包裝飲用水市場的主流位置；2001～2006年的“1分錢”策劃，讓受眾在消費中體驗關注社會熱點、關心公益事業(yè)的樂趣，進一步提升了品牌形象；2007年農(nóng)夫山泉把pH試紙送到千家萬戶，讓用戶親身體驗“水的酸堿度”，使新的賣點以更深刻的方式進行傳播。

10年來，農(nóng)夫山泉不停地以不同方式吸引消費者進行體驗——知覺體驗、行為體驗、思維體驗、情感體驗，幾乎就是一本體驗營銷的教科書。農(nóng)夫山泉也在被“體驗”中茁壯成長，樹立了具有特色的品牌形象，成為行業(yè)的領導品牌之一。“尋源”活動正是農(nóng)夫山泉“體驗”營銷戰(zhàn)略的堅持、延續(xù)和深入，其價值不僅局限于消除負面影響、擺脫信任危機，而是進一步形成有利于自己的社會輿論。在消除危機的基礎上，借用水市場現(xiàn)有的高關注度，通過“活動+廣告”進行強勢傳播，順水推舟，進一步展現(xiàn)天然水的產(chǎn)品特質(zhì)和高品質(zhì)的品牌形象。

“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉”大型尋源活動，既是一次精彩的危機公關，也是一場漂亮的體驗營銷推廣，不僅轉(zhuǎn)危為安，修復了產(chǎn)品形象，而且化危為機，強化了品牌定位，提升了品牌價值，體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉處理“意外”情況和系統(tǒng)化運作的能力。