茅臺(tái)提價(jià)的背后:名酒效應(yīng)的回歸及其不作為

在國(guó)內(nèi)企業(yè)整體性深陷價(jià)格戰(zhàn)滔天火海而難以自拔之際，國(guó)酒茅臺(tái)再次逆市飛揚(yáng)、旺季提價(jià)。于此背后需要我們關(guān)注的是：茅臺(tái)提價(jià)體現(xiàn)了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎?

無(wú)可否認(rèn)的是，相對(duì)于白酒業(yè)司空見(jiàn)慣的概念炒作，茅臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的確具有較高的匹配度。在剛性需求決定產(chǎn)品毛利率，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有望全面復(fù)蘇的大背景下，茅臺(tái)的盈利空間與能力甚至不限于此。另外我們看到，自2003年開(kāi)始恢復(fù)性增長(zhǎng)以來(lái)，白酒行業(yè)集中度與名酒回歸效應(yīng)已經(jīng)初步建立，其中作為名酒提價(jià)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)又善莫大焉。

與此同時(shí)，大量的區(qū)域性酒企雖然高度重視產(chǎn)品定價(jià)與渠道作價(jià)，窮盡辦法主攻黃金價(jià)格帶，實(shí)行順價(jià)銷(xiāo)售、打高就低等策略，效果卻往往差強(qiáng)人意。白酒行業(yè)3.7萬(wàn)家的驚人規(guī)模與過(guò)剩生產(chǎn)能力，正在迅速挫低中小酒企的產(chǎn)品和品牌溢價(jià)能力。大量酒企在將精力注入深度分銷(xiāo)與盤(pán)中盤(pán)等營(yíng)銷(xiāo)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制、渠道資源爭(zhēng)奪或是巨額推廣的同時(shí)，放量式的促銷(xiāo)費(fèi)用，不斷高筑的推廣壁壘，終端的快速碎片化與通路成本的急劇攀升，形成了產(chǎn)品的大量?jī)r(jià)格外補(bǔ)貼；而產(chǎn)品力與品牌力的支撐不足，則導(dǎo)致渠道利潤(rùn)很快透明見(jiàn)底，產(chǎn)品市價(jià)跳水，渠道沖突不斷甚至集體倒戈，有些產(chǎn)品禁不住折騰，一兩年內(nèi)便老化、消亡。老產(chǎn)品激活無(wú)望，新產(chǎn)品上市乏術(shù)，廠家不要說(shuō)提價(jià)，即便持續(xù)降價(jià)促銷(xiāo)也仍然免不了被隨時(shí)洗牌出局的厄運(yùn)。

但對(duì)于5年來(lái)茅臺(tái)持續(xù)提升供貨價(jià)或終端價(jià)這一現(xiàn)象，又需要我們一分為二地看待。跳出價(jià)格戰(zhàn)樊籬相對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)價(jià)值不菲，其中對(duì)于眾多中小酒企的啟示又在于：價(jià)格策略與渠道資源爭(zhēng)奪等固然重要，但無(wú)論何時(shí)都不應(yīng)忘了“Who Aml?”。

眾所周知，茅臺(tái)的前世今生猶如出身豪門(mén)的富家子弟，其驅(qū)動(dòng)力更多地來(lái)自于資源優(yōu)勢(shì)而非競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，與一些國(guó)內(nèi)企業(yè)盲目多元化或戰(zhàn)略激進(jìn)相反的是，茅臺(tái)走向了戰(zhàn)略保守的極端，60％的政務(wù)和軍隊(duì)產(chǎn)品供給、旱澇保收的政府性增資，使置身溫床的茅臺(tái)養(yǎng)成了不作為習(xí)氣，喪失了企業(yè)作為市場(chǎng)主體的打拼精神和競(jìng)爭(zhēng)能力。如果納入老到成熟的領(lǐng)導(dǎo)品牌范疇去考量的話，茅臺(tái)或可以參與到廣闊的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，并建立起與自身品牌定位相匹配的營(yíng)銷(xiāo)力，但事實(shí)上這兩個(gè)方面茅臺(tái)均乏善可陳。反觀國(guó)內(nèi)國(guó)外，白蘭地和威士忌正在通過(guò)鎖定特通渠道和夜場(chǎng)以及品牌文化滲透等方式耐心培養(yǎng)消費(fèi)群體；五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河、西鳳、口子窖、郎酒、古井等正在通過(guò)品牌和資本整合、多區(qū)域匯量式增長(zhǎng)等方式進(jìn)行合縱連橫、謀篇布局。對(duì)于跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，茅臺(tái)屢屢訴苦于消費(fèi)文化與消費(fèi)習(xí)慣差異性，但不應(yīng)忘卻的是：茅臺(tái)顯赫的國(guó)際聲譽(yù)難道只是為了販賣(mài)給國(guó)人?洋酒與咖啡為什么能夠在中國(guó)大行其道?對(duì)此，就連當(dāng)今的茅臺(tái)掌門(mén)人也承認(rèn)，消費(fèi)文化差異不過(guò)是種假象，根本的原因在于一直沒(méi)有行動(dòng)。

從具體的營(yíng)銷(xiāo)力尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)看，茅臺(tái)王子酒等不倫不類(lèi)的品名，養(yǎng)肝護(hù)胃、“夠交情喝夠年頭的酒”等功能性的品牌訴求，都著實(shí)讓講究身份認(rèn)同的消費(fèi)者有些倒胃口。頂級(jí)品牌盡做下三路的事，未免讓人想到提價(jià)的巨人行動(dòng)的矮子之類(lèi)。

聚光燈下的茅臺(tái)或因禁忌與失誤而一直矛盾不決。但即使退回到茅臺(tái)承載著產(chǎn)品和品牌的企業(yè)屬性上來(lái)說(shuō)，其未來(lái)的變數(shù)同樣逃脫不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律、波詭云譎的市場(chǎng)格局、國(guó)內(nèi)消費(fèi)主體及其消費(fèi)觀念的悄然變化等因素的干系。總而言之，當(dāng)今的茅臺(tái)更應(yīng)該加倍努力、切實(shí)行動(dòng)起來(lái)，而不僅僅是掄起價(jià)格大棒。