首推品牌:賣家的力量

我曾經問一個商店老板：“什么產品比較好賣?”他的回答非常有意思：“我想推什么產品，什么產品就好賣。”賣家的力量在此體現無遺。

從來只聽說過首選品牌，沒有聽說過首推品牌。然而，這可能恰恰是中國品牌區別于跨國品牌之處。

麥肯錫在中國的一項調查表明：66％的消費者走出賣場時，選擇的品牌不是自己進入商場時想購買的品牌。

另一項調查表明：在中國，只有1/3的消費者使用的品牌是自己的首選品牌。

這是一個非常有趣的調查，它顛覆了我們長期以來對于品牌的認知。

我們一直有點困惑：跨國公司無疑在品牌領域占據先天優勢，并且仍將繼續占據優勢，那么，為什么并不具備品牌影響力的很多中國企業在強大的跨國品牌面前表現不俗，并且快速崛起了呢?

通過深潛中國市場，我得出的答案是：這是“首推品牌”的力量。

在接受營銷這個外來詞之前，與營銷最接近的中文詞應該是“買賣”，生意人常說自己是“做買賣的”，營銷就是“買賣”。只要有人愿意買，一定有人愿意賣。反過來也是如此，只要有人愿意賣，通常很容易說服人買。

首選品牌，其瞄準的對象是“買家”(消費者)，通過強大的營銷力量搞定“買家”。當“買家”指牌購買(即“點單”)時，就產生了首選品牌。

首推品牌，其瞄準的對象是“賣家”(商家)，只要“賣家”強力推薦，很容易說服消費者購買。

發達國家的專賣環境非常單純，在以自選為主的消費環境中，消費者無障礙選購商品，所憑借的依據通常只有品牌、價格、包裝等簡單要素。正因為如此，能否成為首選品牌極為關鍵。

中國的營銷環境非常復雜，除了大專賣店和商超，多數零售店的銷售環境是“交互式營銷”，即買家與賣家都是營銷者，討價還價即是如此。在如此環境中，消費者能夠接收更多關于產品的信息。正是這些信息，動搖了消費者的首選品牌理念。

在農村和城市社區，商家和消費者相互熟悉，消費者更容易接受商家的推薦。多數商店以柜臺銷售為主，消費者缺乏自由選購的環境，商家的推薦更加容易。我曾經問一個商店老板：“什么產品比較好賣?”他的回答非常有意思：“我想推什么產品，什么產品就好賣。”

即使在大賣場和商超這樣的自選環境中，由于廠家導購員的入駐，“終端攔截”也減少了消費者自由選購的空間，首選品牌在很多情況下難以發揮用武之地。

營銷界經常把中國市場分為終端市場和通路市場兩類。終端市場是首選品牌發揮作用的地方，跨國品牌有優勢，通路市場是首推品牌發揮價值的場所，中國品牌有優勢。因此，我們把通路市場稱為中國企業的“避風港”。

這就是中國獨特的營銷環境。環境無好壞，獨特的營銷環境需要與之匹配的營銷方法。首推品牌就是這個環境的產物。盡管一直沒有推出首推品牌這個概念，但很多中國企業基于適應環境的本能，一直在這樣做。

首選品牌是搞定消費者，由于消費者眾多，而且非常分散，要想成為首選品牌，需要長期、大量的投入，需要借助大眾媒體，需要雄厚的實力。跨國公司和領先的國內企業通常具備這種能力。

首推品牌是搞定商家和賣場導購員(營業員、服務員)，這是一個相對比較少的群體，可以通過“一對一”的方式搞定，有多大的實力就搞定多少商家。因此，首推品牌是任何企業都能夠實施的策略。

既然首推品牌在中國如此重要，那么，怎樣搞定商家和導購員(營業員、服務員)，成為他們的首推品牌呢?我認為主要有下列兩種方法：

一是利益分配。娃哈哈的老總宗慶后有一句精辟的概括：通路銷售最關鍵的是“最后一公里的利益分配”。產品的零售利潤越高，零售終端推薦的動力越大。當一個品牌成為首選品牌時，通常意味著它們已經難以成為首推品牌。因為品牌知名度越高，價格越透明，利潤空間越小，零售終端越不愿意推薦。除非消費者“點單”，零售終端一般不會主動推薦。

怎樣才能增加產品的零售利潤?比較有效的方法是“有節奏地推廣新產品”。跨國公司開發新產品通常是為了“滿足消費者的需要”，中國企業開發新產品經常是為了“滿足商家贏利的需要”。因為新產品價格不透明，利潤空間比較大。正因為如此，中國企業開發新產品的速度通常比跨國公司快得多。跨國公司總希望新產品一旦上市就成為經典，而中國企業是只要新產品階段性完成了任務就讓更新的產品替換。

成為首推品牌需要特別關注通路的感受，需要采取更靈活的政策，中國企業在通路市場有更大的優勢。

二是搞定企業的“第一客戶”。企業的“第一客戶”不是消費者，而是賣場的導購員、服務員和營業員。在消費者眼里，她們是行家，企業長期打造的首選品牌，可能經受不住她們的一句話。

三是采取措施“喚醒商家的瞬間記憶”。除了利益外，還有什么因素影響零售終端的推薦?我們觀察的結論是：商店老板的“瞬間記憶”。

什么是瞬間記憶?就是不加思考的記憶。因為在門店繁忙的時候，老板是來不及多想的，主要憑瞬間記憶向消費者介紹產品。

如果說利益誘惑是“有預謀的推薦”，那么瞬間記憶所形成的推薦則是“無意識的推薦”、“無預謀的推薦”。

我們曾經對零售店主做過調查，一個零售店成百上千種單品，老板能夠產生瞬間記憶的產品有多少種7調查結論是“10～50種”。這印證了我們的另外一個重要結論：多數產品賣不動，主要原因是老板“忘了”，而不是如店老板所反饋的諸如品質、價格等因素，這些不過是產品銷路不佳最合理的“借口”而已。

如果取零售店老板瞬間記憶的中間數為30個單品，那么，如果不是首選品牌，又不能進入前30名，就難以成為首推品牌。最后會被消費者和零售店老板同時“遺忘”。

怎樣才能喚醒零售終端的瞬間記憶?經驗表明，只要采取一些獨特的營銷行動就很容易達成此目的。關鍵是方法要獨特，效果要突出。比如，我們曾經提出過“把集市當超市做”、“把萊場當賣場做”的口號，大賣場已經泛濫成災的一些做法，在集市和菜場仍然很獨特，效果非常好，當然很容易喚醒店老板的瞬間記憶。再如，當培訓經銷商已經很普及時，一家企業率先培訓經銷商的業務員，該品牌自然就成為經銷商業務員的首推品牌。

提出首推品牌并不意味著否定首選品牌，我們也并不認為它能夠替代首選品牌。我們只是強調，如果實力決定了無法短期內成為首選品牌，你仍然有生存的機會。我們甚至認為，中國很多企業正是通過首推品牌聚集了足夠的實力，從而完成了從首推品牌向首選品牌的精彩轉身。(作者單位：華北水利水電學院)