無聲的閱讀革命

自從中國人發明印刷術后，人類的文明得以實現同時進行大量傳播的可能。近幾千年來，文明的傳播皆以紙張以及印刷術這兩個技術所支撐。直到互聯網技術的成熟，讓閱讀革命以一個沒人注意到的方式出現。一般說來，閱讀行為本身是屬于衍伸的需求，人們不會為了閱讀而閱讀，是以某種動機下才會進行閱讀的行為。以閱讀動機的角度來看，人們會閱讀可能是因為需要吸收知識、獲取信息、為了興趣或打發時間等。由這些動機可以得知，為了滿足這些動機，閱讀以紙本為主的文字只是選項之一，聽音樂、看影片、上網尋找數據與網絡閱讀都可以滿足人們閱讀的基本動機。

傳統以紙張為媒介的出版產業鏈是由出版、發行與通路所組成，電子書技術的發展，不僅沖擊傳統的出版生態，更是出版產業數千來面臨到最大的變革。在電子書架構下的出版產業，產業的生態將由電子書內容生產(作者與讀者間的界線越來越模糊)、電子書制作(格式規格與轉文件作業)、電子書交易中心(實體書店將不會再有通路的優勢)、電子書傳遞(實體通路將會面臨以網絡書店或通訊服務為主的電子書傳遞通路的挑戰)、電子書硬件(硬件制造以及閱讀軟件)、電子紙(電子紙的技術以及電子紙相關模塊產業)等不同的產業所構成。目前美國亞瑪遜書店所開發的電子書Kindle已在電子書市場中獲得許多消費者的青睞，隨著Kindle的成功(注:2007年11月Amazon.com推出Kindle，2009年3月推出第二版Kindle 2，造成市場搶購風潮，2008年Kindle在美銷售量達約50萬臺。2009年推出Kindle DX及跨平臺iPhone閱讀服務，并在2009年秋季開始在美國普林斯頓等六所大學校園內測試Kindle DX 設備，目前Amazon新版書6%為電子書)，新力公司與美國最大的連鎖書店Barnes Nobles也分別推出e-Reader與Nook來進軍電子書市場。在華文市場方面，則是以大陸的“漢王”電子書的市場占有率最高，雖然臺灣目前尚未推出重量級的電子書產品，但是卻掌握許多電子書零組件的關鍵技術(注:如元太的電子紙技術(E ink)、友達取得SiPix股權、臺達電與Bridgestone合作電子紙模塊生產技術)。因此臺灣在全球電子書市場中，已經在硬件制造方面扮演重要的角色。

電子書相關技術的出現，將有助提供另一種全新的閱讀方式，圖書類型伴隨著閱讀動機的不同而不同，如教科書、文學小說、財經企管、漫畫以及健康等不同的圖書內容。在這些圖書類型中，有許多的圖書類型可以說是電子書發展初期值得觀察的重點圖書種類，旅游類圖書便是其中一種。旅游類圖書與其他類別書籍最主要的不同在于旅游類書籍多半著重在信息導向的訊息層面的需求，其次才是有關旅游當地的風俗民情的文化層面。此外，游客對于旅游圖書的需求多半為了獲取規劃旅游時所需的信息，以利游客設計一個專屬自身的旅游計劃。由于旅游類圖書的消費者與一般圖書消費者對于信息需求層面的差異，因此在電子書發展的早期階段，旅游類圖書可以說是較容易切入電子書市場的圖書品項之一。根據經濟學的恩格爾法則，進一步分析旅游類型電子書的市場需求可以知道，國民所得的增加意味著對于休閑旅游支出的擴增。不論是國內旅游或國外旅游，旅游書籍(如地圖、雜志或圖書)一直是游客必備的工具書，藉由旅游類書籍可以讓游客獲得旅游所需的信息(如天氣、交通以及住宿信息等)以及相關景點的知識(當地的人文或歷史背景)。隨著網絡、手機以及二維條形碼等技術的出現，旅游書籍不再是協助游客的唯一工具。以網絡為例，游客可以藉由網站獲得交通或住宿等信息并事先于網絡上進行訂位(以Google所提供的地圖為例，目前已經有及時的交通路況信息)，或經由部落格得知他人的旅游經驗與建議;在日本，手機除了可以當作上網的載體獲得網絡信息外，大部分的旅游景點都有二維條形碼的信息，讓游客可以藉由手機拍攝二維條形碼并經由手機軟件讀取二維條形碼所顯示的旅游信息(如地圖、交通信息以及旅游景點介紹等)。上述旅游信息大多具有實時性、互動性以及便利性，而這類型的旅游信息多半無法在傳統以紙張為媒介的書籍上呈現，讓越來越多的游客不再把紙本為媒介的旅游書視為唯一的旅游信息來源。

一般說來，有四個因素會造成市場的分解與再構成，包括顧客愿望的進化、技術的革新、流通的改變以及經濟環境的變化，目前臺灣的社會面臨了高齡化(行動力降低)以及少子化(且依賴電子商務比重較高)的人口結構變革。隨著這些電子商務的蓬勃發展，勢必在圖書產業上產生結構性的改變。臺灣為了促進電子書產業的發展，制訂了數字出版產業政策目標，希望以五年的時間(2009~2013年)，以21.34億元新臺幣的預算，達到全球閱讀器市場占有率達80%、閱讀器自產比例為80%、電子書閱讀人口達到100萬人、市場有十萬種華文電子書可以選購以及成立2~3家華文電子書交易中心等五個主要的目標，預估整體數字出版產業的產值可以達到一千億元新臺幣。展望未來出版產業的發展，可以預見電子書產業將會在出版產業中扮演越來越重要的角色，其影響力也將越來越高，傳統的出版、發行、網絡書店與實體書店等在產業鏈中所扮演的角色，無可避免的將會遇到異業無情的競爭壓力，這場閱讀革命由作者到讀者、出版、發行與書店都將不可避免地面臨到許多的機會與挑戰，傳統出版產業如何在電子書產業架構下找到新的角色定位，將會是傳統出版產業各供應鏈成員刻不容緩的重要課題。

黃昱凱

臺灣交通大學管理學博士，曾任新學友書局總經理室特助、便利達康項目經理，目前是南華大學出版所助理教授。