手機支付:在競合中問路

早在2003年，移動運營商就曾推出過名為“手機錢包”的手機支付業務，但一直停留在淺嘗輒止層面。直到3G移動互聯網時代到來，運營商們才真正等到了能大顯身手的手機“錢”途。然而，和運營商一道擠上手機支付“錢”途的，還有“來勢洶洶”的第三方支付公司以及有用戶、有實力、有金融業務能力的銀行業。

第三方支付來勢兇猛，銀行業謀求移動金融大未來

2010年1月14日，關于騰訊旗下第三方支付平臺財付通大舉布局手機支付的消息不脛而走。消息稱，手機支付肯定是財付通未來的核心戰略之一，財付通即將在手機客戶端、WAP網站、SMS短信和語音支付等方面完成全面布局。

2009年12月15日，淘寶網正式宣布首推三款淘寶定制手機，嵌入三款手機的客戶端涵蓋包括移動購物、移動支付在內的一攬子淘寶移動應用服務。而“淘寶手機”的背后則是移動支付寶的頻頻發力。

實際上，僅在第三方支付梯隊內部，也有著并不相同的謀略和招數。2010年1月15日，中國銀聯手機支付業務及Mo寶移動電子商務業務在成都正式開通。中國人民銀行成都分行副行長嚴思勃在會上表示，新一代銀聯手機支付工具將對居民支付和消費習慣產生重大影響，成為引領刷卡時尚和電子商務生活方式的潮頭。

未來，移動電子商務的潛力將大大超乎我們的想象，第三方支付對手機支付奇招迭出的背后，正是瞄準了移動電子商務這一超大產業蛋糕。“我們的強項不在于做手機，是電子商務。”淘寶網副總裁路鵬所強調的大產業鏈生態的理念和思路，可謂一語中的，是對所有第三方支付涉足手機支付的最好詮釋。

而在運營商的大力投入下，3G猶如一針興奮劑，也一下子激活了銀行業對其手機銀行更新換代的神經。僅2009年下半年，就有交通銀行、工商銀行、農業銀行等多家銀行發布適應3G時代移動互聯網發展的新版手機銀行。

3G移動互聯網給銀行業提供了前所未有、潛力巨大的移動金融商機，但在技術開發和產品推廣上向來以穩健著稱的銀行業，面對方興未艾的手機支付業務，其心態相對平穩，以網上銀行的移動化為切入點，并不表明其沒有在手機支付等層面更大的野心。相反，聯合產業鏈各方，憑借基石的角色和有用戶、有實力、有金融業務能力的獨家優勢，構筑移動金融大未來，正是眾多銀行的雄心所在。

運營商角色尷尬，競合之中亟待戰略調整

與第三方支付平臺和銀行相比，在手機支付的產業鏈中，移動運營商則處于一個痛苦的裂變期。在國外，運營商主導手機支付業務并不罕見，一定程度上說國外手機支付的普及過程中，運營商起到了不可替代的作用。然而，2009年以來，雖然中國電信、中國移動、中國聯通三大運營商的手機支付業務均已進入試點商用階段，但運營商該不該主導手機支付卻成為一道大家紛紛求解又難以得出結果的難題。尤其是面對如上所述淘寶支付寶等銳意創新的第三方支付平臺“初生牛犢”般的高調，和諸家銀行“老當益壯”的求穩觀望心態。一邊是主導手機支付的雄心壯志，一邊是聯合產業鏈各方加快推廣手機支付提升各自競爭力的圈地壓力，這讓運營商在手機支付上的角色不免尷尬。

2009年12月下旬起，中國移動在北京、廣東、山東等10個城市發起手機支付的跨年推廣活動，以注冊并充繳話費100元以上贈送20~50元不等電子充值卡的方式，吸引中移動在網用戶注冊使用手機支付業務。不僅如此，從2010年1月1日起，中國移動又“趁熱打鐵”，推出刺激用戶使用手機支付進行網上購物的“訂單直減”和“購物抽獎”活動，將手機支付的戰場從手機平臺拉至互聯網平臺。

與中國移動“赤裸裸”的促銷相比，中國電信則一直在低調深耕移動支付。2009年下半年，江蘇電信在南京、揚州兩所高校推廣天翼校園手機一卡通服務，學生能籍此實現食堂刷手機消費、圖書館借書，通過手機獲取學校通知和公告等信息。此舉被看作中國電信采用雙界面手機卡用于非接觸手機支付的首次嘗試。而中國電信更被媒體稱為“搶先搞定銀聯”的運營商，在淘寶手機的合作運營商名單中也只見中國電信的身影。

實際上，面對中國移動2G時代延續下來的優勢，中國電信、中國聯通通過采用較為成熟的13.56MHz標準，也是競合發展狀態下凸顯各自優勢的明智戰略選擇。只是，盡管看上去熱火朝天的手機支付，不過是萬里長征邁出第一步，手機支付“錢”途雖好，但絕非一片坦途，尚需產業鏈各方本著共同把蛋糕做大、再進行分切的心態投石問路。

問路暗流涌動的手機“錢”途

手機支付終歸到底是一場技術創新大比武，是繼網上銀行、網上支付之后又一次革命性的移動化銀行、移動化支付革命。在這個過程中，手機支付的品牌建設不可或缺，而且是將技術創新最終推向市場、吸引客戶的重頭戲。當前，隨著三大運營商手機支付技術標準和解決方案選擇的塵埃落定，如何更好地建立手機支付的市場認知，樹立在消費者心中真正符合未來發展走勢的手機支付品牌形象，手機支付恰恰走到品牌建設的關鍵時期。

作為隨技術發展而不斷蛻變的手機支付，其在很長時間內都有著新生事物的特性，因此，只有對手機支付進行品牌化發展，依據品牌發展戰略進行持續的市場引導、品牌推廣和市場認知的建立與深化，方能不斷培養用戶的使用習慣，在此基礎上，再配合相應的營銷推廣、促銷活動來吸引客戶、激勵客戶，將長效品牌戰略與實效營銷策略相結合。而當前手機支付產業探路過程中，最為缺乏的一環便是手機支付的品牌建設。

在對手機支付進行品牌建設和營銷推廣的過程中，既要吸引新用戶、又要維系老用戶，并力求結合品牌發展戰略不斷培養客戶的手機銀行使用習慣，促進市場認知和使用的不斷深化。在具體的營銷推廣中，手機銀行的品牌營銷目標需要分解，其中，當前而言最為關鍵的就是如何建立手機銀行在用戶心中的認知，增加用戶了解，為用戶解疑釋惑。這就需要從手機銀行的安全性、便捷性、個性化等方面去宣傳，并針對不同人群也應該有不同的賣點選擇和訴求上的側重點。

不僅如此，手機支付的品牌建設和營銷推廣還應跳出常見的以促銷戰術為主的框框，既不要去高估當前大多數客戶對手機支付的認知程度，同樣也切莫低估人們對手機銀行、手機支付的潛在需求。首先，仍然應該將手機支付劃為市場導入期產品，這是一個前提所在。其次，應該對手機支付進行品牌化，而非當前這般直接用手機錢包、移動支付作為業務的稱謂，而是要有一個整體的手機銀行品牌化發展戰略。在此前提下，要有一個易于記憶、朗朗上口又能突出移動化、隨時隨地特色的手機支付品牌，有步驟地進行手機支付的全新品牌推廣和市場認知的再建立。在手機支付的品牌建設中，應著重以市場認知和品牌形象的樹立為主。其品牌訴求點應該主要考慮安全性、便捷性、時尚流行趨勢等幾個特點。比如，在建立市場認知這一階段，要著重強調安全性和便捷性，激勵客戶嘗試和體驗、培養客戶使用習慣，提高客戶使用手機銀行的使用頻度。進而結合環環相扣的市場推廣和促銷活動有條不紊地來實現手機支付在大的發展趨勢下的用戶“養成”計劃。

就未來發展而言，移動運營商及產業鏈各方對于手機支付則應該著重厘清這樣幾個問題:

其一，手機支付在現實消費中的小額、補充角色將在一定時期內難以改變，但這種難以改變的狀態絕非手機支付的未來所在。

其二，手機支付的發展壯大離不開移動電子商務的大力推進，運營商只有采取各種策略來推動、助力移動電子商務尤其是手機購物的發展，才能為手機支付實現更大層面的應用普及。

其三，運營商、銀行、第三方支付之間的競合關系將長期存在，但在產業雛形探路階段，合作遠比競爭更重要，誰都不應該急于主導這一市場。運營商雖然擔心不抓緊爭取主導地位，就會淪為單純的管道提供商，但只要把握正確的發展方向，主導就只能是一股不可阻擋的趨勢。

手機支付現在更多的是以對現實中消費不方便的環節如公交卡、繳費、學生食堂就餐等作為便民推廣切入點，進而試圖引導用戶在購物、餐飲娛樂等各種現實生活消費中更廣泛的嘗試使用。實際上，如果從未來發展趨勢的角度看，這充其量是手機支付的初級階段。

未來，手機支付既有成為現實消費、手機購物中主要方式的優勢和潛力，更應該意識到三網融合、個性化消費給手機支付帶來的更大商機。隨著三網融合的推進，未來幾年包括網上支付、手機支付在內的整個電子支付領域將發生進一步的變革。比如，手機面對的是個人用戶，而數字電視面對的是整個家庭，新時代的電視購物不排除手機支付成為增加交易便利和安全感的方式之一。而不僅淘寶網與湖南衛視的合作被看作融合網絡購物品牌和資源的電視購物2.0時代即將到來，中國電信與中國銀聯在江蘇合作推出的“iTV電視支付”，則把銀行卡的支付服務系統與數字電視的交互式應用服務系統有機結合，無疑也說明全業務背景下運營商在電子支付領域有著更大的潛力和空間可挖。

從產業鏈各方的競合發展角度看，運營商要突破手機支付作為一項增值業務的現有層面，不僅應大力協助銀行帶來一場手機銀行的革命，還應廣結合作伙伴掀起移動電子商務的熱浪。而從業務整合發展的角度看，越來越多的網上銀行、網上支付渠道、手機銀行、手機支付等之間缺少深度的互聯互通是電子支付時代更大的命題所在。唯有做到不同購物方式、不同消費場合在支付上的互聯互通，方才能在網絡、手機作為主流信息通訊終端的時代謀求符合各方利益的電子支付未來，甚至是一體化融合發展的移動金融大未來。

可以說，手機將日漸成為移動運營商挖掘盈利空間以及銀行、第三方支付、電子商務公司謀求更大發展的主戰場，移動運營商唯有在手機支付上搶先進行足夠的技術創新、建立牢固的品牌形象、整合產業鏈各方合作資源、積累相當規模的用戶群，方才能手機支付的未來發展中占據優勢、雄執牛耳。