電信運營的2010:價格戰\\終端和應用年

根據工信部最新發布的數據顯示，至2009年11月底，我國移動行業定格在下面兩個數字上:移動電話用戶數7.39億，3G用戶數1307萬。3G用戶占比約為1.8%，也就意味著每50個移動用戶里，只有一個3G用戶。這對剛剛在3G上投資1609億元、立志向信息服務提供商轉型的電信運營商來說，并不是一個好消息。

2009年回顧:3G元年

我們先看看與3G相關的時間表:

2008年4月，TD放號，進入試商用和社會化測試階段。

2008年5月起，電信重組，為3G開始鋪路。

2009年1月，3G正式發牌，除中國移動外的所有人歡呼雀躍。

2009年4月，中國電信第一個做好了網絡、終端、業務的準備，率先3G商用;

2009年5月，中國移動開始在多個省進行TD的商用;

2009年10月，中國聯通正式商用3G，共推9檔套餐。

在3G牌照發放一年和正式商用的8個月的時間里，不管是網絡建設、業務開發還是市場推廣，都帶來了的很大的變化:

網絡投資超過1600億元。2009年三家運營商共完成3G網絡建設直接投資1609億元。2009年共完成3G基站建設32.5萬個，建設規模超過十多年來累計規模的一半。

用戶規模有所擴大。截至11月底，我國3G用戶規模達到1307萬。預計2009年底，3G用戶超過1500萬戶。3G可視電話、手機視頻等面向個人應用，寬帶上網、家庭網關等面向家庭應用，無線城市、視頻監測、移動辦公等行業信息化應用不斷涌現，移動支付、手機閱讀等新型業務得到開發。

再看一下三大運營商的2009年。由于不同的位置，不同的牌照，不同的產業鏈，三大運營商風格迥異:

中國移動:兩個網絡兩種定位。面對GSM和TD-SCDMA兩張網絡，中國移動的策略很理性:GSM主要定位于話音接入，TD主要定位于數據接入。也就是說，在傳統語音市場，發力的主要還是GSM;TD主要是以數據服務切入，順理成章的，中國移動就明確了TD的“3+1”策略:“3”是指:TD上網本、TD無線座機(信息機)、TD數據卡，“1”是指TD手機和TD/GSM雙模終端。在發展過程中，中國移動發現很多事情并未如計劃的那般順利，于是演化成TD無線座機、G3上網本、G3閱讀器等特種應用服務+終端、和TD/GSM雙模手機為重點進行TD的推進。

中國電信:我有我方向，步步為營。中國電信可以說是三大運營商里最為冷靜也最為理性的:利用技術優勢快速升級EVDO網絡，率先推出3G搶個頭彩，充分利用原有寬帶、固話優勢，進行快速切入。這使得在接手CDMA后雖然取得了明顯的進步，用戶數翻番，但由于時間、終端、資金實力等原因，用戶規模仍明顯落后于競爭對手。

在資費上，中國電信在三家運營商中首先打出單向收費牌。自2009年10月1日起，新加入“我的e家”“商務領航”和天翼商旅套餐的客戶，在全國31個省區市范圍內接聽免費。

中國電信最引人注目的還有終端集采:2009年2月，中國電信共采購14款120萬部CDMA2000 EVDO手機，以中高端手機為主。2009年9月，中國電信采購了400萬部3G手機中標廠商共有31家，采購機型達68款。而且值得注意的是，在本次采購的3G手機中，價格大多在千元左右，價格低的僅約500元，以低端機為主。

中國聯通:姍姍來遲，曲高和寡。可以說，中國聯通抓到的是最好的一幅牌，但上手很慢，投資巨大，建網慢。所以，中國聯通也成為最后一個正式推出3G服務的運營商。而且，考慮到網絡的容量和承載能力，中國聯通一開始就采用“提高門檻、限行進入”的策略，通過高價格平衡市場需求和供應能力，自然曲高和寡。

但對中國聯通來說，曲高和寡并非壞事，也許是最優的策略。因為眾所周知，WCDMA制式在3G數據傳輸上優勢很明顯，如果中國聯通對3G的定價過低，很可能導致網絡擁堵而使好事變成壞事。

從產業鏈的角度來看，中國聯通3G的后勁十足——WCDMA擁有最豐富的終端，最廣泛的產業鏈廠商。2010年擺在中國聯通面前的更重要的事，將是如何在有限的資金和資源的情況下，處理好不同合作伙伴之間利益的平衡，以形成市場合力。

此外，還有不容忽視的iphone。中國聯通一直希望借鑒日本運營商軟銀，把iphone做為秘密武器沖擊3G市場。然而由于政策、價格等多方面因素，iphone叫好不叫座——營銷很到位，但就是沒人買單。

2010年展望:價格戰、終端和應用年

隨著2010年的到來，移動通信和3G將迎來新的一頁。綜合考慮到三大運營的整體計劃，預計3G用戶數在2010年將達6000萬，為2009年的4倍。這也就意味著，2010年將是3G市場進入“真刀白刃”的一年，價格戰繼續，電信資費將隨著年初的寒流一同降至冰點。

價格戰:血戰到底，電信資費降至冰點。

實際上，我們在2010甫一開年就看到了這樣的“證據”:三大運營商均在新年伊始就擺出了“拼命三郎”的架勢。以中國電信為例，中國電信除降低國內和國際長途資費之外，還在不同地區推出了存話費送3G手機活動，力圖在春節前再掀一波3G入網高潮。同時，中國電信表示，2010年還將推出千元3G智能手機。通過降低3G手機價格，刺激更多的用戶使用3G業務。目前中國電信已經將部分定制3G手機價格做到了500元級別。

但筆者認為，純粹的價格戰并不能解決市場份額的問題，也不能真正完全滿足客戶的需求——作為消費者來說，便宜是沒有底線的!最好的方式是找到在運營商和客戶需求之間的那個平衡點!相對來看，折扣是最優選擇。但操作起來，需要注意以下幾點:

首先，處于不同市場地位的資費折扣策略有很大差別。資費必須要總體競爭策略一脈相承，市場地位不同，即使針對同樣的一群人，資費策略也不同。以中國移動為例。中國移動目前市場份額達70%，部分地市甚至更高，隨著市場的發展市場份額必然會被削低，所以，中國移動目前的競爭核心是保有現網用戶中的中高端用戶，因此可以采取:基于用戶的在網時長(在網時間越長，給予的折扣越高)，也可以基于話務量和消費金額等(打得越多越便宜，或者話費到一定的限度返還話費或者積分或者禮品)。折扣最大的好處是降低用戶的一次性較大的投入，并且也能保證運營商的基本收益，還能體現對用戶的關懷。

其次，針對不同的客戶群，資費折扣策略也應該不一樣。比如:針對學生用戶群，他們的ARPU值雖然不高，話費消費也不多，但數據業務使用多，且潛力大。針對這些客戶，完全可以給予話音較大程度的優惠，比如五折，以吸引他們長期在網，然后通過數據業務提升他們的價值。還有一類搖擺用戶，基數不會小，因為中國電信正在加速生產這樣的用戶。所謂搖擺用戶其實就是雙機用戶，一手拿一家運營商的手機打電話，一手拿另一家運營商的數據卡上網，對待這樣的用戶怎么辦?在資費上，最好的辦法是對同時使用話音和數據卡的用戶給予話費和上網流量的雙重折扣。

不管怎樣，價格戰幫助運營商更好地挽留價值用戶，更好地吸引新用戶，解決的是“多少”的問題。

終端:以終端拉動3G從需求向購買的轉變。

對于三大運營商來說，3G最痛苦的莫過于需要更換終端，終端是3G發展第一道門檻。這也就意味著，終端將是三大運營商不得不選擇的共同選擇。事實上，這里闡述終端的重要性無異于馬后炮，因為經過2009年365天的血雨腥風，三大運營商或早或晚將這一觀念銘記在心。

中國移動在2009年TD推廣上是流年不利，主要責任在終端，根源又在于稚嫩的產業鏈。所以在09年中開始，中移動開始通過加大最終端廠商的激勵，甚至通過大規模推廣TD無線座機的方式來提高TD終端的出貨量以提高終端廠商的積極性。

2010年，中國移動又出重拳，正式宣布成立“終端部”。并且“終端部”不掛靠在任何部門之下，而是一個獨立的二級部門，將此前分散在市場經營部有終端營銷中心和數據部的終端管理處整合在統一獨立的部門中，有利于終端工作的統籌管理，也間接對外宣示中國移動與產業鏈一起做強TD的決心。

中國電信在2009年完成了從中高端手機到低端手機的全覆蓋集采，并奉行“終端先行”和“雙機”策略，借鑒日本KDDI的策略，實現從半個用戶向一個用戶的轉變，通過特色的“手機互聯網”業務，逐步侵蝕競爭對手的老用戶市場。至此，中國電信的終端策略已經昭然若揭:先解決2G手機規模化的問題，然后解決3G手機有沒有的問題，接下來解決3G手機價格平民化的問題，再解決采購和銷售社會化的問題，最后讓中國電信3G手機銷售遍地開花。

2010年，中國電信終端工作的重點是采購和銷售的社會化。主要是通過統一政策標準;促進廠商和社會代理商建立直接的購銷關系;聯合知名品牌，打造明星機型，促進終端購銷社會化。

中國聯通在2009年中國聯通在終端上最大動作是引入iphone，2009年中國聯通最大的敗筆也是iphone。先是iphone被去掉wifi功能，而后是iphone高昂的定價使得令人耳目一新的營銷仍然無法帶來銷量的增長。iphone價格和功能的“錯位”幾乎可以讓中國聯通自己“瘋”掉。從整體上看，除了iphone之外，中國聯通對待終端的策略是不過多介入，各手機廠商自行銷售。2010年，預計中國聯通仍然不會在終端上投入太多精力，但與終端廠商的聯合營銷一定會加強，“以終端拉市場”的策略不會聯通所忽略。

應用:以應用商店和特色應用提高用戶粘性 ，挖掘用戶潛力。

不管是價格戰還是終端，瞄準的重心都是市場份額，也就是解決用戶數的問題，這是短期內的重點。而從長期來看，提高用戶在網粘性和挖掘用戶更多潛力，才是三大運營商工作的重點，而這，完全依托于移動應用，尤其是移動互聯網應用的發展。

在2009年，中國移動最大的動作就是推出號稱移動夢網2.0的移動應用商場，吸引眾多開發者利用MM平臺開發軟件、游戲、視頻等應用，通過加大對手機郵箱、飛信、139社區等推廣。中國電信也推出了手機影視、全球眼等天翼品牌3G特色業務。

2010年，三大運營商將以收入增長點的定位來看待和發展數據業務:手機音樂、手機閱讀、位置服務、手機支付、IM等移動應用，將是運營商打造成推廣的重點應用;應用商店，則是運營商重點扶持和打造的另一平臺級產品，并且重點在于吸引開發者和消費者，提升人氣;打造和強化相對個性化的特色業務:中國移動的飛信、G3閱讀、手機動漫，中國電信的無線上網卡、手機影視、全球眼，中國聯通的手機電視、可視電話、聯通-蘋果合作版App Store等。