BI應用:助力零售企業精確決策

瞬息萬變的市場環境、海量的業務數據以及變化莫測的客戶需求決定了零售業是商業智能(BI)應用的熱點行業之一。因此，如何讓零售企業實時準確了解運營的關鍵數據，讓決策層在數據背后看到機遇與危機，就成為當前處于信息化前沿的國內零售企業普遍關注的核心問題。

近些年來，商業智能在零售業取得了長足的發展，越來越多的零售企業開始或已經實施商業智能項目，BI已成為這些年對零售企業影響最大的IT技術之一，成為了零售企業信息化中一大組成部分。

BI助力零售企業揚帆起航

眾所周知，商業智能是指是從系統數據中提取有效的信息，從信息中及時地發現有價值的知識，為企業決策層的思維決策和戰略發展服務，盡量減少管理決策中“憑經驗、拍腦袋”的風險和隱患，從而充分提高企業市場快速反應力與競爭力的軟件解決方案。

商業智能包含以下技術:數據集市(Data Mart)和數據倉庫(Data Warehouse， DW);用戶查詢和報表(Query Reports);聯機分析處理(On-Line Analytical Processing， OLAP)，也稱為多維分析;數據挖掘(Data Mining);關鍵績效指標(KPI);分析型應用(Analytic Application)。

以前，零售企業開設新的營業網點，往往都是根據經驗決策，看當地人口密度、購買力、車流、住房情況等，新設的網點一般需要2至3年才能贏利。而采用商業智能技術后，就可以通過數據分析、科學決策，更快地找到合適的新網點，如此開設的新網點或可在短短幾個月內就能獲利了。

如某零售企業可結合GPS和商業智能應用系統，詳細記錄每位消費者的常駐地，并且每當顧客到該零售企業的營業網點購物消費時，零售商業智能系統將自動記錄顧客的購物信息，以及零售網點地址信息。經過一段時間大量的記錄，這些顧客的常駐地到零售網點的行動路線，將被通過數據分析而得出。

大量的消費路線得出后，該零售企業就會發現，在某個地區進行零售購物、消費操作業務的顧客特別多，但他們附近沒有零售網點，而是要到離他們較遠的地方去辦理。于是，零售企業就決定在這個地區開辦一個新零售網點，并最終獲得成功。

如今在美國沃爾瑪大賣場，當收銀員掃描完顧客所選購的商品后，POS機上會顯示出一些附加信息，然后售貨員會友好提醒顧客:“我們商場剛進了兩三種配酒佳料，并正在促銷，位于D5貨架上，您要購買嗎?”這時，顧客也許會驚訝地說:“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒找到，那我現在再去買。”

這就是沃爾瑪在BI系統支持下實現的“精確營銷”的一個實例。因為計算機系統早就算計好了，如果顧客的購物車中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要買配酒小菜、佐料了。而提供這一決策支持的就是其位于美國一個龐大的、通過衛星與全球所有賣場實時連通的企業級數據倉庫。

可見，對于國內零售業而言，應用、發揮好商業智能，是企業發現新的市場機會，創造新的競爭力優勢，突破發展瓶頸，實現量化決策，提高增長質量的利器。

零售企業BI的“軟肋”

然而，目前許多國內零售企業總是希望自己能在企業數據中，象沃爾瑪一樣能發現像“啤酒和尿布”這樣具有關聯性的商業規律，為企業創造最大價值。盡管像蘇寧電器這樣的一線大型零售商業已向BI邁進，但這一切仍只是一個起步，對于大多數本土零售商來說，甚至都難言起步，更談不上基于BI的高級應用了。時至今日，我國本土零售企業“大而不強”“規模不經濟”的現象并沒得到較好的改變。

當前，國內零售企業在BI應用中有一個十分突出、比較普通的問題，就是沒有明確的價值實現方案。智能分析活動大多淹沒在數據當中，信息挖掘僅停留在數據轉換、表冊生成上，為數據而統計數據，能提供精確決策的信息功能十分有限。有些企業在BI方面進行了大量的軟硬件投資及人力投資，卻并不能給企業帶來預期的管理效率，BI有時成為“用之無味、棄之可惜”的雞肋。中小零售企業面對商業智能，更是時有“水中月、鏡中花”的感覺。這些企業的BI何以成為了令人無可奈何的“雞肋”?究其原因，可以找出如下幾點:

通用性差，數出多“門”。由于一些歷史原因，企業內部各個部門的數據來源不一，各自矛盾，而對于集團企業，特別是對于過去是分散式管理的集團公司，旗下各個企業的財務統計口徑不一，子公司系統五花八門，使得數據難于共享、互通。還有，即使是在同一系統的同一個字段中，格式和命名規范也常定義不清，將容易導致BI項目的失敗。另外，由于“信息孤島”的存在，造成數據不集中和連續，給聯機分析造成障礙，難以做到全面分析。

人員素質差，基礎薄弱。商業智能的軟件功能強大，內容非常復雜，沒有專門的培訓學習，一般是難于掌握。然而目前許多零售企業的技術人員比較缺乏，水平不高，對太復雜的軟件、技術往往有一定的抵觸情緒。再者，不少零售企業長期以來領導就不太重視BI運用，把BI當成一種權宜之計，沒有建立經營分析信息機制，基礎薄弱，對做好經營分析、提高分析效率也產生不利的影響。

配置維護費用過高，不堪重負。建立良好的BI系統，不只要購買商業智能軟件，企業用戶還得購買數據倉庫服務器、大型數據庫系統，以及配置IT技術人員，中途還有不斷加碼的升級費，僅僅這些就得投入幾十上百萬，讓規模小、資金弱的中小企業望而興嘆，一些中小企業即上BI，或因承受不了不斷加碼的資金壓力，只好半途而廢也是時常有之事。

數據多是“過去式”，應用價值不高。目前零售企業BI運用多停留在過去數據和信息的流水帳通報，畫一些曲線圖、柱形圖、餅圖等簡單的分析上，沒有運用一些更先進的統計分析方法進行深入分析、挖掘，造成經營分析報告質量不高，其價值意義大打折扣。而對目前企業所更急需的用戶消費、市場變化趨勢、供應商、營銷商和代理商等關聯的外部信息，企業的研究、收集和前瞻卻做得很不夠。不少廠商BI系統也缺少對未來商業走勢的預見、把脈的功能，數據功能大多是“過去式”而不是“進行式”“將來式”，因此使數據材料缺乏可靠有效的依據，對增強企業競爭能力幫助不大，使領導“愛而不理”。

系統互為割離，缺乏整體系統的掌控。如今，隨著零售企業陸續越來越多引進從各種IT系統，BI存在被分割、陷入邊緣化之虞，BI被更多地當作零售企業信息化過程中的一個子模塊，在時間和技術等方面存在差異。這種設計中的思維局限，使BI與企業信息化中的其它模塊存在一個接入瓶頸，即不論企業ERP、CRM、OA或BI系統是否采用同一家企業產品，其之間都難以自然接入、集成，從而導致企業內部模塊化信息傳輸出現瓶頸，互為割離，數據難有效共享，難于有效提高企業的管理水平和利潤。

突破BI瓶頸的五大路徑

可以說，自去年全球金融危機爆發以來，我國零售行業的發展已遭遇新瓶頸了。易觀國際指出，中國零售業面臨新的挑戰，零售企業的信息化解決方案相對僵化，例如管理模式、風險控制手段、數據利用相對落后等，難于趕上形勢變化需求，為企業提供更好更快的服務。

為今之計，零售企業BI應該如何克服瓶頸，突破難關?零售企業該如何從浩如大海的數據海洋中，及時分析得出合理有利的決策信息，提高企業快速反應能力?

完善企業BI信息的基礎工作。BI要建立在企業信息化具備一定基礎的條件上，如果企業數據庫等基礎工作沒有扎實，BI投資再大，其結果只能是沙灘建房，搖搖欲墜。只有做好了信息的基礎工作，才能使BI有基本的運行平臺，也為BI導入后的正常運作奠定了基礎。主要是要通過數據標準化項目，建立企業數據字典，統一字段定義和統計口徑，同時對數據質量不好的系統和數據庫進行一次性的數據清洗轉換，以夯實、提高BI項目成功實施的基石。

強調協同，注重與其它業務系統實現無縫集成。零售連鎖企業發展或并購時面臨諸多挑戰，最重大的挑戰之一是如何整合企業內部不同信息系統，使之充分融合協同，互為促進。因此，BI應有強大協同功能，首先廠商要從企業需求出發，做好與前后端數據的結合，更重要是內部的協同，與其他業務CRM、ERP、OA、財務等系統更好地融合、協同，能把企業中已存在的CRM、OA、MIS、ERP、財務系統等存儲的企業經營管理業務數據最大集成到工作流系統中，使得系統界面統一、賬戶統一，業務間通過流程進行緊密集成，而不必切換到不同系統進行調用，查閱數據能方便自如、真實有效，為企業提供統一準確有效的管理信息。

健全BI項目管理體系。項目管理體系，是用來幫助企業順利完成IT項目的一套科學、系統的方法和策略。一套真正好并且適合自身公司的項目管理體系，能對項目進行有效管理，并大大提高項目完成的效率。因此零售企業尤其是大型零售連鎖企業在BI建設過程中必須從系統工程和科學管理的角度出發，建立健全完善的IT項目管理體系和運作機制，才能確保BI項目的成功實施。主要內容包括:提高IT人員基本素質，制訂明確、量化的BI應用目標，進行BI等現代管理知識的培訓教育，并引入第三方管理咨詢，進行BI項目需求分析，開展企業管理創新，實行業務流程重組，逐步推廣、實行BI項目監理制和BI項目評價機制、驗收機制等。

向三個方向轉變，創造新的競爭力優勢。不管是選型還是今后重點應用內容，零售企業必須關注、把握BI未來如何演變、應用主方向，才能抓住根本，達到為企業決策服務之目的。

BI未來應用方向主要有三個方面:(1)從數據驅動向業務驅動轉變。數據驅動指由數據的深度挖掘來輔助業務，發展到要以業務為驅動，從業務出發，根據商業策略及其所需的分析來很好運用數據;(2)從關注技術轉向關注應用。BI將不再是一堆技術的集合，而是以應用為導向，來組合這堆技術，更好為改善業務服務;(3)從關注工具轉向關注工具產生的績效。BI將再也不是報表工具、OLAP工具的簡稱，而是有多種工具來保障業績的提升，主要有七種工具:描述統計工具、報表與界面工具、經營技術與方法、經濟預測方法與模型、OLAP分析、知識發現工具、專家系統以及決策方法與模型。這些工具應較好應用、充分配置。

對癥下藥，著重把握BI的選型關。選型是信息化成功的前提，能否“選對郎”關系今后BI能否順利推廣。對于數量占大多數的中小零售企業而言，一個優秀適宜的BI產品必須滿足以下條件:價格不貴，性價比高，短期見效快;使用和管理簡易，不需要IT的特別投入;功能上夠用就行，支持基本的商務和績效管理;通用性、易用性好，界面不陌生;技術上能隨著企業的成長而增加功能，十分便于維護、升級。

總之，零售企業應深刻認識到BI是綜合性的企業應用系統，其實施不是簡單的軟件安裝、調試，也不只是硬件的購買與調試，更不只是管理理念的灌輸，BI的實施需要對癥下藥，用整體規劃、分步實施的原則來指導行動，并高效挖掘、發揮BI應用價值，方能借力BI，讓企業時刻領先市場。