網游“困獸”

全球最受歡迎的MMORPG(大型多人在線角色扮演游戲)《魔獸世界》度過了5歲生日，該游戲目前在全球擁有數千萬注冊玩家，中國大陸的活躍用戶超過500萬人。就在不久前，國家新聞出版總署稱將很快公布圍繞《魔獸世界》游戲監管紛爭的解決方案，外界猜測網易可能會向中國監管部門支付罰金，從而獲準繼續運營該游戲。《魔獸世界》現象背后的網游迷局，讓人們在面對知識產權難題的同時，又迎來了政策管制的新問題。

僅僅是新聞出版總署的一句聲明，便推動網易股價上漲4.04美元，報收于41.66美元，漲幅達10.74%——要知道在過去的52周里，網易公司股價最高估值為48.50美元，而最低股價僅為16.61美元——產業政策的巨大力量由此可見一斑。

早在《魔獸世界》發布之前，暴雪公司就已經成功推出了《星際爭霸》和《暗黑破壞神》等熱門游戲，但《魔獸世界》最初發布時卻被認為是暴雪的冒險之舉。《魔獸世界》發布以來先后推出了《燃燒的遠征》、《巫妖王之怒》和《大災變》等多部資料片，均受到玩家熱烈的歡迎。而有諷刺意味的是，自2009年11月以來，網易卻一直因為《魔獸世界》的監管問題陷在中國新聞出版總署和文化部的管轄權紛爭中。

新聞出版總署此前以嚴重違反規定為由，要求網易停止運營《魔獸世界》，但網易因為游戲已經得到文化部的批準而沒有執行。隨后，新聞出版總署方面表示，同文化部已經就處罰網易一事達成共識，2010年1月將公布結果。摩根大通對此分析認為，投資者將抱著觀望的態度，直到事情能夠迅速得到解決。

網易股價已經從2009年9月的歷史高點回落了近3成，其最近連續2個季度的業績令人失望，還面臨著來自騰訊和盛大的強勁挑戰，情況似乎糟透了。雖然目前下任何定論都為時尚早，但無論《魔獸世界》是否能順利開服，該事件反映的知識產權和行業監管等復雜問題，仍無法獲得明確的預期。在國內許多產業領域，良好的愿景總是受制于有形(政策)和無形(市場)的約束，這或許是身處其中的每個玩家最大的困惑。

玩家至上

九城雖然在《魔獸世界》商戰中敗走麥城，但網易也未必能在監管之下全身而退，一切都必須等待。互聯網業界的商業詆毀侵權案件近年愈演愈烈，一方面表明國內該行業發展已形成較大規模，另一方面也透露出行業秩序的混亂現狀急待修復。2008年，奇虎公司“競爭對手大量攻擊奇虎360”的爭議性言論，既表明市場經濟的完善離不開商業競爭，也預示著商業競爭最終還要依靠法律手段解決。

事實上，商業詆毀并不存在于我國現行法律體系中，僅限于法學教科書將《反不正當競爭法》第十四條“經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽”認定為是商業詆毀。后者的精確概念應指損害他人商譽、侵犯他人商譽權的行為——經營者自己或利用他人，通過捏造、散布虛偽事實等不正當手段，對競爭對手的商業信譽和商品信譽進行惡意詆毀、貶低，以削弱其市場競爭能力，并為自己謀取不正當利益的行為。

有法律界人士指出，是否構成商業詆毀關鍵在于，行為主體必須是競爭對手，該競爭對手必須從事商品經營或者營利性服務。這一構成要件反映了現代各國主要是從競爭法的角度來保護商譽權，特別是《巴黎公約》及世界知識產權組織制定的《反不正當競爭的保護示范法草案》，均將商譽侵害視為不正當競爭行為。

在我國，最高人民法院依照《民法通則》和《反不正當競爭法》的規定于1998年對此作出司法解釋，從主體要件方面明確了商業詆毀行為與一般侵權行為的區別，具體指向了新聞單位或者消費者因為對經營者的產品質量或者服務質量進行批評、評論失當、借機誹謗、詆毀、損害經營者的，應當認定為侵害名譽權的行為。其中，新聞單位、消費者與商譽權的主體之間沒有競爭關系，互不成為競爭對手，所以不能作為商業詆毀行為的主體。構成商業詆毀的另一大行為表現為，捏造、散布虛偽事實或者對真實的事件采用不正當的說法，對競爭對手的商譽進行詆毀、貶低，給其造成一定的損害后果。

根據世界知識產權組織關于反不正當競爭示范法所作的概括，侵犯商譽權的行為同樣分為兩類——采取虛假說法的行為，即憑空捏造或散布有關他人商譽的、與其商業信譽、商品聲譽真實情況不相符合的事情，包括無中生有的編造，也包括對真實情況的惡意歪曲;另一種是采取不當說法的行為，即不公正、不準確、不全面地陳述客觀事實，意在貶低、詆毀競爭對手的商譽，造成競爭對手社會評價降低。

就法人社會評價降低的判斷標準，目前我國司法實踐中多采取公開原則進行判斷，即認定侵權行為人的行為是否造成他人的名譽受損，以行為人對受害人施以侵害名譽權的行為是否為第三人知悉為界定標準。該評價標準在默認商場爾虞我詐嚴峻事實的同時，也表達了對商業詆毀行為涉及欺騙消費者、破壞市場公平競爭秩序的零容忍。

遺憾的是，我國《反不正當競爭法》并未明確、量化對商業詆毀行為給受詆毀方(也包括對消費者)造成損失的法律責任。《魔獸世界》運營權爭奪戰雖然只在游戲運營商之間展開，圍繞商譽的辯論卻絲毫沒有顧及用戶的根本利益點。因此，當“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”的網絡熱帖席卷中國，數百萬真正的玩家除了獲得了一次2.0時代并不鮮見的娛樂體驗，卻無任何實際所得。無論網易是否幕后執掌本次炒作，事件背后的利益糾紛并不值得人們關注，玩家的集體沉默反倒是對“用戶是上帝”標榜者的不屑。

秩序的挑戰

沒有玩家便沒有整個產業存在的理由，不代表玩家必須作出選擇。新聞出版總署公布了近期整治網絡游戲低俗內容的情況，共有71款網絡游戲被查處;27家網絡游戲企業被警告并限期整改;10家網絡游戲負責人被誡勉談話。移動運營商也被迫清除了大量不同程度的涉黃內容，目前正轉向手機應用商城等新興領域，該業務由于蘋果、谷歌等明星企業紛紛重手筆投入而顯示出強大的市場號召力。

出版總署例行的整治行為，掩蓋了網游行業的某些真實生態。據知情人士透露，所有被整頓的對象全部指向網頁游戲，涉及面超過80%，北京、上海等比較大的網頁游戲運營商均在此次被整改的范圍之內。

無需客戶端的網頁游戲由于其低門檻、高產出的特征，成為游戲產業的新焦點，艾瑞咨詢的報告預計，2010年網頁游戲市場規模將達到10億元。作為一個新興娛樂市場，由于缺乏有效監管而亂象叢生，一些業內人士形容，很多不會、不懂這個行業的人士拿著錢就往里砸——每年推出的新網頁游戲約有400種，對監管部門的能力提出了挑戰。另外，除了進入該領域的廠商魚龍混雜，很多網頁游戲廠商是從小網站起家，沾染上小網站推廣方面的弊病，包括流氓軟件、違法色情推廣方式等，使得網頁游戲在大眾玩家和監管部門眼中均缺乏正面形象。

最早的網頁游戲就是一個網站，其運營只需要做ICP備案即可，而如果定性為網頁游戲，那么就要申請版號做資質審查。網頁游戲早期的雙重性，以及監管辦法相對的滯后，導致了現存于業界的遺留痼疾。因此，凈化網頁游戲成了當務之急。

當然，一些正規化運作的后發企業也因此獲得了事實上的騰挪空間。2009年11月18日，博客網首款網頁游戲《博客戰三國之傾國傾城》正式運營，作為通過聯合運營網頁游戲方式進行流量變現的首度嘗試，其玩家必須注冊才能激活游戲。據透露，博客網與上海動石目前已經實現了博客網賬號與游戲賬號的打通，在正式開服之后，所有參與體驗測試的玩家使用原賬號登錄，即可獲贈各種道具和禮物。

一個值得關注的現象是，國產游戲開始逐步向境外(集中于韓國)市場滲透。繼韓國NCsoft公司宣布引進兩款國產網頁游戲《武林帝國》和《英雄之門》韓國運營權之后，韓國最權威的游戲資訊網站Mud4u也簽下網頁游戲《文明》在韓國地區的獨家代理運營權。韓國德帕億博社長李太煥表示，中國在網頁游戲開發實力方面略勝一籌，目前NCsoft、Mud4u、Actoz、NHN等眾多韓國知名公司均在中國尋找代理多款精品網頁游戲產品。截至2009年12月的不完全統計表明，國產網頁游戲已陸續出口韓國市場100余款，超過50家以上的國內網頁游戲公司將產品成功打入韓國市場。

另據了解，歐洲一些開發商目前推出的新一代網頁游戲，已經擁有像MMORPG網游3D的游戲畫面，操作方法上也與一般網游存在較大差異，不用設置客戶端在網頁上就能呈現出如此畫面——網頁游戲客戶端都在服務器中，在線人數更多且費用更高。

行業規模的擴大和技術開發的進步，意味著在企業產權保護之外，更需要建立的是行業競爭秩序的規范，它無疑是需要業界與監管層協同完善的一種健康生態。有分析認為，人人網或許算得上是探索獲得初步成功的個案，其通過SNS社交網站運營，結合網絡游戲的盈利模式和社交游戲的廣告模式，不排除成為眼下比較合理的過度性策略。

增長瓶頸

北京電視臺卡酷頻道正在展開針對進軍網頁游戲市場的招聘工作。作為國家廣電總局批準的專業動畫衛星頻道，北京卡酷動畫衛視2004年9月在全國率先開播，覆蓋長三角地區、珠三角地區、環渤海經濟帶、華中經濟帶等區域人口3.9億。官方評論人士認為，電視媒體加入游戲市場的競爭，大平臺跨界運營的優勢不容忽略。不久前，湖南衛視也在其新媒體平臺金鷹網推出了芒果游戲樂園平臺，代理的首款游戲即為網頁游戲，成為國內第一家在網游領域吃螃蟹的電視機構。

隨著網頁游戲的高速發展，傳統網游巨頭也紛紛瞄準該市場，包括巨人、網易、騰訊等廠商，2009年均推出自主研發的網頁游戲，但在市場瘋狂增長的表象背后，揮之不去的陰影是——每出10款新游戲便夭折9款。令人沮喪的是，興起不久的網頁游戲實際上已經進入了惡性循環。網頁游戲研發小組在極端情況下只有三四個人，服務器租用成本非常低，大部分費用是放在推廣上，一些惡意推廣手法應運而生，其讓玩家上癮的策略很容易催生灰色的場外交易。

更讓玩家耿耿于懷的是，眼下幾乎所有MMORPG網游都打著免費的旗號，卻比收費時代的網游要花更多的錢。以往諸如《傳奇世界》包月點卡、《夢幻西游》小時點卡等，上班族和青年都承受得起，而現在的網絡游戲里，玩家不消費就幾乎沒有生存可能，PK、打副本等更變成奢求，免費后的《傳奇世界》甚至三個月就能輕松耗費5萬元。而排第一名的玩家花費已經近百萬。因此，當盛大等公司借助開辟新區來聚攏人氣時，卻發現網游已經漸漸失去人心，很多服務器成了“鬼區”。

CNNIC2009調研數據顯示，網絡游戲產品個人用戶生命周期較短，產品更換周期在3個月以下的用戶占到16.4%，6個月的用戶比例為13.9%，1年期用戶比例為20.8%。該數據表明，中國網絡游戲整體品質須迫切加強，掙錢也似乎變成了博彩游戲，游戲同質化非常嚴重，現在網友玩哪款產品可能就奔著大平臺去，很多中小游戲公測見光死，因為用戶越來越少而導致無法運營。

競爭日漸飽和是不爭的事實，據資料顯示，投資于網絡游戲的遠遠超過電影行業的300多個投資主體，大批無名工作組和外部資金仍在拼命研發網絡游戲——因為網游是個高利潤的行業，十款游戲做好一款，可能就能賺錢甚至上市了，撈一把就走的玩家也不少。

占據國產網游利潤最高的MMORPG游戲增長也開始趨緩，一批大型網游企業2009年第三財季報告已有所警示:受沖擊最大的九城出現了凈虧損;網易總收入為8.79億元，僅比去年同期略高;網龍凈利潤1930萬元，同比下滑62%，其最高同時在線用戶約為51.9萬人，環比減少17.9%。除了研發力不足的歷史短板，MMORPG游戲遭遇的客戶嚴重流失已被公認為全行業面臨的最大挑戰，而網游用戶收入偏低則是短期無法克服的瓶頸，引發了廠家產品品質及服務水平的大幅降低，并使得維持用戶粘性的努力變為徒勞。

大型網游創新成本非常高，迫使廠商盡量采用以前的程序開發新品，《天下貳》、《劍網叁》雖然算是大制作，但技術和內容創意并沒有特別突破，僅僅縮短了開發時間。正因為這些原因，許多分析師并不看好2010年將要推出的大牌新網游。

代理+研發

重創《魔獸世界》的《關于加強對進口網絡游戲審批管理的通知》提示了自主研發的必要性，不可理解的是全國文化部門和綜合執法機構公示的“網絡游戲經營單位改變以打怪升級為主導的游戲模式”的意見，其對游戲玩家之間的PK、婚戀系統、玩家注冊等進行嚴格限制和指導，顯然在以超過商業規則本身的力量壓縮國內網游的能動空間。

當然，事情或許并非全然悲觀。2009年12月24日，Mainfirst投研報告將網易股票評級從賣出上調至中性，同時將網易目標股價從26.5美元上調至32美元。由于出版總署原本強硬的立場發生了改變，《魔獸世界》的政策風險也在減弱。至少，工業和信息化部在《魔獸世界》停服問題上始終保持中立，而文化部已經明確表示“國外游戲在中國發布需要并且只需要通過文化部的審批”。不同意見則指出，國務院“三定”規定重申了新聞出版總署在引進網絡游戲過程中的優先審批責任，而由于《燃燒的遠征》目前正處于否決狀態，除非網易提前運營《魔獸世界》的問題徹底解決，否則《巫妖王之怒》不太可能進入審批流程。

自從2004年發布了《夢幻西游》以來，網易再無自主研發的游戲大作，盡管《天下貳》最近獲得了一定的關注，其今后發展仍將受到限制，原因在于3D MMORPG在今年不可避免的激烈競爭。有機構預計，2010年下半年的市場將同時有6款同類游戲在線。同時，網易游戲團隊人才大量流失，《夢幻西游》的幾位核心制作人分別轉投金山、暢游、騰訊等競爭廠商。

也許正是感受到這樣的壓力，網易針對日益主流化的3D，啟動了實質性的自主網游研發戰略，《天下貳》通過公測幫助網易擺脫了對單一產品的依賴。網易早在2003年就組建了專門負責3D網游研發的團隊，只不過，與大行其道的《魔獸世界》相比，自產《天下貳》顯得步履艱難，即使是2006年1月和2009年4月分別上市的《完美世界》和《縱橫時空》也無法匹敵《魔獸世界》。

在《魔獸世界》可見的經濟效益帶動下，網易自主研發的投入很快超過一億元，并持續了三年的研發周期，一邊做代理一邊搞研發成了這個時期的重點策略——寧可承擔市場對網游產品喜好瞬息萬變的巨大風險。摩根斯丹利曾發布研究報告分析，網易未來潛在的三大風險之一就是主要游戲生命周期的老化，比如《夢幻西游》。因此，爭奪《魔獸世界》代理和推出自主產品《天下貳》是網易被動的選擇，同時也造就了它的戰略主動。

為暴雪戰網平臺的推出和《魔獸世界》的重新運營，網易總共增加了約500名技術和客戶服務人員，而自主開發的《天下貳》有望填補《魔獸世界》停服期間的成本損失。網易CEO丁磊或許對此并不十分確定，投研分析師們卻意外地支持該判斷，摩根斯丹利甚至不吝給予網易股票增持評級。不管怎樣，網易目前堅持的“代理+研發”雙管齊下策略，不排除在幫助自身解燃眉之急的同時，也為國內網游業界揭開了一個可塑性極強的成功案例。至少，網易截止目前在資本市場的表現尚未讓投資者失望。

盈利模式變革

中國互聯網絡信息中心認為，中國網絡游戲經過十幾年的發展，無論在產品數量以及用戶規模方面，都有了很大提升。目前，值得關注的無疑是盈利模式。從收費到免費的轉變已經得到了市場的認可，但這并不意味著今后的盈利模式能夠始終固定。相反，隨著網絡游戲用戶的愈加成熟，網游盈利模式將更趨細分化演變。免費模式阻礙游戲體驗提升是不必懷疑的，而目前國內網絡游戲恰恰依然以免費游戲為主。

玩家主要是以娛樂為主，免費游戲往往使游戲產品變質成“金錢為王”的狀態，用戶需要花大量的資金去購買裝備才能獲得較好的游戲體驗——在MMORPG方面表現尤為明顯，而隨著花費的增加，用戶在資金方面的心理承受必然會降低，進而影響用戶的游戲體驗。

可以肯定，游戲認知深入是模式改變的基礎。從網游使用年限看，7成用戶使用時間在2年以上，這意味著用戶對于網絡游戲的認知程度越來越高，用戶行為也越來越理智;從使用目的上看，用戶已經從早期的認識朋友轉換為娛樂放松;而在用戶游戲產品選擇方面，也逐步從早期的廣告促銷、代言人等轉換為游戲評測、朋友介紹(推薦)。有鑒于此，收費模式將可能再次成為網游行業主流。

有調研結果表明，用戶對于花費模式較以往已經產生了巨大轉變，明確表示支持道具收費的用戶比例在2009年迅速降至不足3成，而喜好時段收費的用戶比例則從25.8%提升至62.8%。無論包月、包季度還是計時，本質上都是時間收費模式的一種，前2種方式逐漸成為最大的用戶偏好模式。

必須承認，該付費模式是按時收費與道具收費之間的折中方案——道具收費注重的是用戶心理訴求，一旦用戶投入到游戲中，花費會直線上升;而按時收費的花費并不會比道具收費高，但由于需要持續花費，對用戶接受程度會造成一定影響。綜上所述，包月、包季度的收費模式既避免了用戶對于道具過分熱衷產生的花費，又改善了用戶持續按時花費的心理接受程度，可以說是具備相對優勢的預期變革。當然，任何商業模式變革都將是風險與機遇并存，其中的領先者與跟隨者也許會取得完全不同的境況。

值得強調的還包括，相比從收費模式向免費模式過渡，免費模式向收費模式的過渡困難更大。首先，后者要面對用戶心理接受程度的考驗，原因是此模式將迫使用戶從不定期花費轉換為定期花費，另一方面需要面對研發風險——從賣虛擬物品到賣服務時間，游戲模式和內容均需調整。不過，如果收費模式再度成為市場主流的話，將對整個國內網游業界的營收造成不同程度的阻礙。

延伸閱讀:

關于MMORPG

MMORPG是英文“Massively Multiplayer Online Role Playing Game”的縮寫，意為“大型多人在線角色扮演游戲”，是電腦游戲中網絡游戲的一種。此類游戲分為客戶端和服務器端兩部分，玩家從客戶端通過互聯網連接，登錄服務器端后才能進行游戲，玩家的資料保存在服務器端。游戲的過程，是玩家扮演的角色和其他玩家控制的角色在網絡虛擬空間中實時互動，而非玩家扮演的角色(即NPC)則往往是在游戲中提供特殊服務的人物。

在正常的情況下，MMORPG的開發商需負責管理游戲中的虛擬世界，以及為游戲玩家不斷作出更新，以留住玩家并吸引其他人來玩該游戲。由于大部分MMORPG都是以商業模式經營，玩家必須購買或從網絡上合法地下載游戲的客戶端，通常游戲客戶端都可從游戲的官方網站中免費下載。為了可以成功連接到游戲的虛擬世界，玩家還可能需要每月繳付費用給游戲代理商，以換取游戲點數，并透過使用游戲點數繼續在虛擬世界中游玩。

MMORPG的歷史

MMORPG的來源可追溯到20世紀70年代的下列游戲:沒有任何圖像的MUD網絡游戲;以文字為本的電腦游戲，如Adventure，Dungeon和Zork;以紙筆作游戲工具的桌上角色扮演游戲，如龍與地下城。最早的圖形化MMORPG為3DO于1996年開發的“子午線59”(Meridian 59)，真正使MMORPG成為風潮的游戲為Origin于1997年12月開發的網絡創世紀，簡稱UO(Ultima Online)。

MMORPG的世界觀

一般來說，網絡游戲的故事情節敘述上沒有單機游戲那樣強，但游戲設計者也設計了一定的以游戲任務形式出現的情節線索，一般玩家通過這些主線任務逐步轉移游戲區域。由于網絡游戲的多人參與性，其故事不可能像單機那樣只針對玩家一個人，因此游戲中通常有眾多玩家集中爭奪一件任務物品的情況。

MMORPG的人物觀

與大部分的電子游戲不同，MMORPG不單只提供與其他玩家互動的機會，而是讓玩家建立一個自己的個人背景，成為網絡社群的一分子，并建立起自己的聲譽。大部分東亞地區的MMORPG都提供這項功能，這類型的MMORPG會提供不同職業讓玩家去扮演或不同的專門技能讓玩家去學習。由于較高的人工智能系統尚不能在現有MMORPG中出現，以致網絡游戲往往對每位玩家都是同一個任務背景，因此一些英雄救世界式MMORPG中，人人都是被選中的人。

但MMORPG中的所有玩家起初都是一個小角色，玩家可以自行選擇是否要成為人上人。但是，在大多數MMORPG中，即使玩家在玩家群體中最優秀，也無法單獨對抗游戲中某些怪獸，需要許多玩家共同戰斗。現今玩家通常都能在MMORPG中體驗到RPG的英雄式角色，為提高玩家之間的合作性，通常一個角色不能單憑自己個人的力量去完成游戲所有任務，但有少部分MMORPG可以讓玩家組成小組來統治虛擬世界中的一部分。

MMORPG的職業設計

MMORPG的職業通常分為三個系列:攻擊系、防御系及輔助系。攻擊系職業擁有強大的對外攻擊力，同時有一定程度的自身防御能力，還可細分為“近戰”和“遠攻”型，前者擅長近身格斗，而后者擅長遠程攻擊;防御系職業本身攻擊力不高，但具有很強的防御能力;輔助系職業自身幾乎沒有強大的攻擊和防御，但有其他職業所沒有的醫療能力及效果狀態的附加。另有一些MMORPG也取消了職業差異，改為屬性點數分配模式，玩家升級或使用道具都可以得到一些屬性點自行分配，調配出適合自己的角色，但為了角色能高人一等，一般仍然按照傳統的職業趨勢分配屬性，致使這項功能并沒有帶來太多改進。

MMORPG的人際關系

MMORPG為提高玩家的互動性，建立與其他玩家的不同關系，主要的關系包括好友、師徒、情侶、夫妻、仇人。由于有的游戲允許PK，造成一些玩家的突然被害，系統會自動將兇手列入仇人名單，方便玩家日后尋仇。

MMORPG的PK系統

PK為英文Player Kill、Player Killing、Player Killer或Player Killed的縮寫，又名PvP，為英文player versus player的縮寫。一些玩家向往玩家對戰系統，但不受限制的PK系統對于新手玩家角色是厭惡的，因為他們能夠極容易被其他比較高等級的玩家角色殺害。大部分MMORPG為了解決這個問題采用不同的方法，比較常見的是，將游戲中的PK系統設定為可選的或必須經雙方同意才可進行，或要求玩家到達一些特定地點才能進行PK，還有的則需玩家角色到達一定等級才能進行PK。

PK死亡的一方會掉落一定數量的虛擬物品，勝利的一方會因情況不同而名字顯示為變紅色(殺人犯)，或變白(殺人犯殺死另一殺人犯)，甚至獲得榮譽(普通人殺死殺人犯)。部分MMORPG將PK改為競技，有些MMORPG并不提供PK系統，避免宣揚暴力。