省屬工科院校MBA教育項目品牌建設策略探討

摘要:文章首先闡述了教育品牌概念，然后分析了省屬工科院校開展MBA教育項目的特殊性，最后提出了省屬工科院校MBA教育項目品牌建設策略。

關鍵詞:省屬工科院校;MBA教育;品牌;策略

一、 品牌與教育品牌概述

品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計或其組合，并打算用來區別一個(或一群)賣主和競爭者，它包括品牌名稱、商標。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。教育品牌是從企業品牌中引申出來的概念。教育品牌分為狹義和廣義兩種概念。從狹義的角度來看，教育品牌是指學校名稱的標志(例如，學校牌子、校徽等)。從廣義的角度來看，教育品牌是指學校的名稱、標志和為教育消費者提供的教育服務，培養教育消費者的各要素的總合(學校名稱、教學、科研、管理、服務、教師、學生質量、專業等要素)。

二、 省屬工科院校開展MBA教育項目的特殊性分析

1. 辦學經費相對不足，難以為MBA教育項目提供最充分的物質保障。長期以來國家對高等教育的投資傾向于重點大學的建設和扶持，省屬院校的辦學經費主要依賴于省級財政的投入，由于各省經濟發展的不平衡，一些處于發達地區的省屬院校相對來說能夠較多地得到來自地方財政的支持，而在欠發達地區地方政府的財政支付能力不足，很難對省屬院校的建設有較大的投入，省屬工科院校開展MBA教育項目難以像部屬重點院校一樣提供最充分的物質保障，這也制約了MBA教育項目的品牌建設。

2. 省屬工科院校知名度制約MBA教育項目品牌。省屬工科院校一般較之部屬重點院校具有相對較低的知名度，從近些年MBA報考情況來看，考生首先關注的院校是全國知名的MBA培養院校，知名度較低省屬院校的報考人數較少。這說明省屬工科院校進行品牌建設的重要性，同時也說明院校知名度影響著MBA教育項目品牌。

3. 學科門類比較單一，管理、經濟類學科力量薄弱。省屬工科院校長期受到地方、行業經濟發展方向的影響，學科門類比較單一，優勢偏集于一隅，管理、經濟類學科的建設與重點院校相比有較大差距。主要體現在在經濟管理類課程的開設上不夠科學，學科競爭力不強(很少擁有經濟、管理學科博士點)，同時也導致了管理、經濟類學科難與工程類學科交叉融合，致使學生的綜合素質培養得不到提高，工程人才經濟管理知識薄弱、人文知識貧乏。管理、經濟類學科建設的差距也將直接影響省屬工科院校MBA教育項目的發展。

4. MBA教育師資隊伍的建設任重道遠。省屬工科院校的學術地位不高，很難吸引到最優秀的MBA教育師資人才，使得MBA教育師資隊伍總體水平不高，缺少大師級的教師，省屬工科院校MBA教育師資學歷學緣結構不合理，不利于創新型MBA教育教師隊伍的建設。另外，在省屬工科院校MBA教育教師沒有太多參與一定企業管理實踐的經歷，不少教師從學校到講臺，從學生到教師，加之有些人重視學歷提高、學術水平提高，輕視企業實踐活動，致使部分教師雖然具有較高學歷和一定專業理論知識，但缺乏實踐經驗，這樣對提高MBA教育質量是很不利的。

5. MBA教育教學管理和人才培養模式需要創新性的改革。長期以來，很多省屬工科院校在本科和研究生教學內容、課程設置、選課范圍以及教學方法等方面管理過死，條條太多，影響了學生的積極性、創新性和主動性的發揮。雖然部分院校在教學內容、教學方法、課程體系等方面進行了一些探索和改革，但總體上說，省屬工科院校人才培養模式仍然單一。由于教學改革的滯后，教學內容還沒有來得及真正跟上現代科學技術的發展，從足夠的高度、廣度、深度和力度上，對現行教學內容進行全面認真的梳理、辨析、選擇、更新和重組。在教學方法上，一向以“教”為中心，以灌輸式地傳授已有的知識為主導思想，缺乏啟發式教學，師生之間很少交流，不注重培養學生自己主動獲取知識的能力。MBA教育教學管理和人才培養模式需要對這些問題進行創新性的徹底改革。

三、 省屬工科院校MBA教育項目品牌建設策略

1. 對MBA教育項目進行科學準確的品牌定位。對MBA教育項目進行品牌定位的可以遵循三個方面的指導原則:

(1)以特色定位。要秉承辦學理念，時刻關注學校外部環境帶來的機遇與威脅，并綜合考慮教育消費者對學校的需求和期望，確認自身的優勢與劣勢，選準突破口，形成特色，促進學校的MBA教育項目品牌發展，形成教育消費者對學校的品牌忠誠和偏好。

(2)以理念、文化定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明的教育理念和大學精神作為MBA教育項目品牌的定位訴求，體現學校的內在本質。同時，將大學文化內涵融入MBA教育項目品牌，形成文化上的品牌識別，使MBA教育項目品牌形象更加獨具特色。

(3)以目標市場定位。目標市場是品牌定位的著力點。依據市場細分結果，根據學校自身的資源、學科基礎、管理水平和競爭態勢，結合MBA教育的發展目標，選擇進入最有優勢和吸引力的細分市場，這是品牌建設的重要環節。MBA教育的一切品牌經營活動都必須圍繞目標市場展開。在對MBA教育項目品牌定位時，必須考慮最終能使該品牌獲得目標市場教育消費者的理解與認同，必須與目標市場需求特征相一致。

2. 樹立正確的MBA教育項目品牌意識。省屬工科院校開展MBA教育項目要樹立三個方面的品牌意識:

(1)質量意識。質量是品牌的核心。品牌質量應該是產品質量和消費者心中感受的質量(服務質量)二者的有機結合。與企業有形產品相比，MBA教育項目品牌質量包括教育服務質量和社會用人單位與MBA學員感受到的質量。MBA教育項目的品牌質量，主要來自于優秀的畢業生、教師和MBA教育項目的組織管理。畢業生質量是MBA教育項目品牌質量形象最生動、最直接的體現;高質量的師資隊伍是高質量MBA教育的前提和保證;MBA教育項目的組織管理水平，是MBA教育項目服務質量的保證。

(2)服務意識。MBA教育是一種特殊的服務。院校是MBA教育服務的供給者，MBA學員是知識的接受者和教育服務的對象，是直接顧客。在市場經濟體制和教育買方市場建立后，人們愿意選擇服務質量高、服務意識強的學校接受教育服務。省屬工科院校應充分了解MBA學員和社會的需求，把充分滿足MBA學員的合理需求作為學校教學管理工作追求的目標，并把這種服務意識引進MBA教育教學管理的各個環節。MBA教育項目必須建立服務觀念，把MBA學員作為服務對象。

(3)競爭意識。競爭是MBA教育品牌發展的動力。MBA教育項目提供的教育活動是一種收費服務，收費對象的數量多少意味著MBA教育項目的生存與發展。省屬工科院校必須分析MBA教育發展機會、選擇MBA教育發展目標、調整MBA教育“產品”結構以及進行產品定價、促銷等活動，增強MBA教育項目的競爭能力，以吸引更多的教育消費者。在MBA教育培養單位林立的形勢下，如何將本校MBA教育品牌進行設計、包裝、宜傳，將學校特色與優勢在用人單位與MBA學員及全社會中樹立品牌形象，需要省屬工科院校主動進行教育競爭，提高MBA教育項目知名度和顧客滿意度。

3. 廣泛開展校企合作是省屬工科院校提升MBA教育品牌的重要途徑。校企合作是MBA教育項目發展的重要形式， 通過校企合作，能夠實現幾個方面的突破:一是通過跟企業的緊密聯系，讓企業了解學校MBA教育，接納MBA學員實習并安排就業，MBA學員在提升實踐能力的同時完成了就業，為省屬工科院校MBA教育項目的可持續發展奠定了基礎。二是企業可以參與MBA教育培養方案的制定，對于MBA教育建設改革和發展提供了明確的方向，同時MBA教師在與企業的接觸中也改善了知識能力結構，同時樹立了市場意識。三是MBA教師參與企業科研項目或管理實踐的同時，也提高了教師的學術水平，并指導教師通過科研促進教學改革和學科建設，通過校企合作的深入，企業為省屬工科院校MBA教育項目走向市場鋪平道路，學校MBA教育項目品牌得以樹立;有利用解決MBA學員的就業問題。

4. 注重MBA教育項目品牌的宣傳與推廣工作。省屬工科院校除了要積極創立MBA教育項目品牌，形成品牌優勢外，還要積極宣傳推廣MBA教育項目品牌，利用各種機會介紹、宣傳推廣MBA教育項目品牌形象，使其為社會公眾所認知、所熟悉。在廣告媒體特別是網絡廣告對社會大眾影響日趨廣泛的今天，省屬工科院校應充分利用網絡廣告媒體介紹、宣傳MBA教育項目品牌形象。MBA教育中心應設立品牌宣傳推廣部門對MBA教育項目品牌形象進行包裝設計，在MBA教育中心每年的預算中劃撥出一定的比例作為品牌宣傳費用。公共關系也是樹立學校良好社會形象，擴大學校MBA教育項目品牌影響力，增強MBA教育項目品牌競爭能力的有效手段。同時，省屬工科院校還可以通過積極舉辦各種活動如校慶、學術研討會等來加強與社會的聯系。

5. 加大MBA教育教學改革，提升省屬工科院校MBA教育項目品牌內涵。MBA教育教學改革主要是抓好是合格的師資，優質的學員，設施建設，大量高水平的、本土化的案例和良好的管理五方面的關鍵要素。加快省屬工科院校MBA教育師資隊伍建設，吸納知名企業家，多角度建立一支高水平的MBA師資隊伍;MBA課程和教學內容要面向市場和企業，反映時代最新發展的要求，課程設置和教學內容上也要與國際接軌，與現代國際管理教育同步，同時應該將中國的傳統文化精髓和心理學之類的課程加入MBA培養方案中;教師在授課過程中要注意處理好講授知識與引導啟發的關系，著重提高案例教學的效果。MBA授課過程中采用的案例要考慮中國的國情，盡量體現教師的企業實踐經驗，還要注意時效性;改進MBA學位論文要求，改革考核辦法。

參考文獻:

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2. 王策，賈軍，胡愛榮.高等教育的品牌效應.實踐與探索，2008，(3).

基金項目:西南石油大學人才培養質量和教學改革項目資助(校行字[2009]77號:29)。

作者簡介:高軍，博士，西南石油大學經濟管理學院院長助理、副教授、碩士生導師;王睿，碩士，西南石油大學經濟管理學院講師。

收稿日期:2009-12-25。