“You”為什么再傳播?

摘要:文章從來源可信度、口碑內容特征、接受者再傳播動機三個方面，構建了一個描述網絡口碑再傳播意愿及其影響因素的理論模型，選擇熱門論壇會員為調查對象，收集了363個樣本數據，以LISREL8.8和SPSS17.0軟件包對樣本數據進行因子分析。結構方程模型擬合優度評估及假設檢驗結果表明:口碑內容的趣味性和生動性、娛樂動機對正面口碑再傳播意愿有顯著影響;利他動機、口碑來源可靠性對負面口碑再傳播意愿有顯著影響。

關鍵詞:網絡口碑;再傳播意愿;來源可信度;內容特征;再傳播動機

一、 引言

“You”，美國《時代》周刊2006年度人物，互聯網上內容的所有使用者和創造者。口碑是指消費者與消費者之間關于公司品牌及其提供的產品或服務的意見、看法等的交流和溝通，口碑對于消費者的態度和購買決策有著很大的影響力。互聯網的出現，使得消費者可以自由地討論和交流自己的消費體驗。由于網絡口碑呈現出眾多的參與者、波及范圍大、傳播速度快、匿名性、非面對面接觸等新的特點，與傳統口碑相比，網絡口碑能夠以更快的速度擴散，消費者的口碑比以往更具有影響力。網絡口碑的傳播具有極強的放大效應，正是由于這種放大效應，一個正面網絡口碑可以使一個名不見經傳的企業一夜之間名揚四海，而一個負面網絡口碑可以使一個譽滿天下的企業頃刻之間聲名狼藉。

二、 研究假設與模型建立

1. 網絡口碑再傳播意愿。口碑再傳播可以理解為消費者在口碑信息及傳播者的影響下，主動地向他人傳播信息。Sun等人認為，網絡口碑的再傳播包括在線的產品/服務信息轉發或轉載，以及與口碑傳播者之外的消費者進行在線交流、討論的行為。與經過產品/服務滿意之后的口碑發起者相似，在傳播者也屬于一類口碑散布者，因此，網絡口碑再傳播意愿的度量可以借鑒傳統口碑傳播意愿的測量。

口碑再傳播意愿主要反映在傳播渠道的多樣性和傳播對象的廣泛性等方面。在Brown和Sun等口碑傳播意愿測量方法的基礎上，結合網絡口碑傳播特點，本研究用以下五個維度來度量網絡口碑再傳播意愿:在博客/空間發表評論、轉發至相關論壇、寫郵件轉寄、即時通訊(MSN、QQ等)轉發、在線討論此帖。

2. 網絡口碑來源可信度與再傳播意愿。根據傳播說服理論(Hovland，1953)，影響口碑受眾傳播意愿的因素可劃分為三大類:口碑來源特征、傳播內容特征和口碑接受者特征。

在口碑來源特征的研究中，謠言擴散理論認為來源可信度對受眾擴散和再傳播謠言的行為意愿具有正向的影響。來源的可信度是受眾所感受到的傳播者及其傳遞的信息的可信賴程度。來源可信度可以進一步劃分為專業性、可靠性和客觀性三個維度。來源專業性是指接受者感受到的傳播者提供正確信息與表現出專業行為的能力，包括傳播者的產品知識、產品使用經驗和購買經歷。可靠性是指在溝通中接受者對于傳播者或其傳播內容的信任和接受程度。

但是，目前大多數研究都關注傳播者的專業性對接受者態度及購買決策的影響，網絡口碑來源可靠性對再傳播意愿影響的研究較少。因此，在上述理論基礎上，本為提出如下假設:

H1:網絡口碑來源可信度對再傳播意愿有著顯著的正向影響。

3. 接受者再傳播動機與網絡口碑再傳播意愿。在接受者特征中，對口碑的再傳播影響作用最大的是接受者的再傳播動機。動機是促使人們為實現愿望或達到目標的行為驅動力，動機在很大程度上決定了人們的行為。Sundaram對口碑動機進行了總結認為，正向口碑的動機包括利他主義、產品涉入、自我提升和幫助公司，負面口碑動機包括利他主義、減輕憂慮、報復公司和尋求建議。Inge(2008)認為負面口碑傳播有8個動機:尋找安慰、發泄、尋求建議、社會關系、娛樂、自我表達、警告和報復。

但是，這些結論均是通過思辨或訪談得出，都缺乏實證數據的支持。而關于網絡口碑傳播及再傳播動機的研究還處于探索階段。基于此，本文提出如下假設:

H2:接受者再傳播動機對網絡口碑再傳播意愿有著顯著的正向影響。

4. 網絡口碑內容與再傳播意愿。在口碑內容特征研究中，趣味性和生動性被認為是重要的影響因素。口碑內容趣味性是指受眾瀏覽某產品評論或文章時感受到的好玩程度，包括好玩、愉快和享受等維度。Nisbett和Ross認為那些能夠引起人們注意、引發人們想象的信息是生動的，包括有趣的、具體的、引發想象的、易接受的等維度。Daft和Lengelr認為生動性也包括豐富的媒體傳播方式。

綜上所述，雖然許多相關文獻都指出網絡口碑內容對接受者的態度和再傳播意愿有重要影響，但實證方面的研究比較少。因此，本文提出如下假設并進行實證檢驗:

H3:網絡口碑內容的趣味性、生動性對再傳播意愿有著顯著的正向影響。

5. 來源可信度、口碑內容特征與傳播動機。在信息來源可信度、口碑內容特征與傳播動機關系的相關研究中，Rieh(2002)認為信息的權威性會影響到受眾對信息的接受程度和評價(傳播動機)，其中，權威性表現為信息是否可信(Credible)、值得信任(Trustworthy)以及可靠(Relibale)。權威性使瀏覽者更容易信任口碑信息，而信任是消費者參與口碑傳播的重要因素(de Matos Vargas Ros-si，2008)。在口碑內容中具體生動的與平鋪直敘的信息相比，具體生動的信息更加有趣、更能吸引注意力和激發聯想，因而有可能對口碑接受者的記憶、判斷和評價產生更大的影響作用(Herr et al.，1991)。基于此，本文提出如下假設:

H4:來源可信度對再傳播動機有顯著的正向影響。

H5:口碑內容的趣味性、生動性對再傳播動機有顯著的正向影響。

6. 建議模型。本文假設之間的關系可以用圖1所示的建議模型來表示。模型一為正面網絡口碑再傳播模型，模型二為負面網絡口碑再傳播模型，見圖1。

三、 研究方法

1. 初始量表選取。本文的測量工具為Likert7級量表，問卷設計主要在參考已有研究量表的基礎上，結合網絡口碑傳播新的特點，根據實證假設的理論基礎設計了本研究的量表。

關于網絡口碑再傳播意愿，我們綜合Sun等人(2006)和Brown等人(2005)的測量維度和方法，其他變量的度量也根據前人的成熟量表進行適當的改動，以使更適用于本文的研究背景和研究對象。

2. 研究設計。在進行正式研究之前，我們進行了預研究和小樣本調查與量表修正，為了篩選真實的網絡帖子及修改量表。

(1)預研究。為了盡可能模擬出一個網絡環境，我們通過直接觀測的方法來選擇網上流行的帖子。首先，在著名的論壇(新浪論壇、搜狐社區、天涯論壇)和C2C社區(淘寶、ebay)搜索帖子。然后，通過兩大搜索引擎Google和百度檢索引用這些帖子的網頁數量，篩選出排名前100的帖子，剔除沒有營銷信息(如娛樂帖子)的帖子，最終，得到21條帖子。接下來，我們請20名研究生對這些帖子的產品涉入度和信息偏向進行分類判斷，其中，產品涉入度采用McQuarrie(1992)的方法，信息偏向采用Godes(2004)的分類標準。最終，我們選擇出四條帖子，它們分別是:高端手機(高涉入度正面口碑)、(高涉入度負面口碑)、飲料(低涉入度正面口碑)、(低涉入度負面口碑)。

(2)小樣本調查與量表修正。2009年10月份，我們進行了問卷的小樣本調查:在重慶大學民主湖論壇主頁發布調查信息，讓自愿訪問者接受調查，受訪者一般為大學本科生、碩士研究生、博士研究生。收回問卷122份，得到86份有效問卷。通過樣本指標可靠性分析和因子分析，我們發現，各變量的內部一致性檢驗Cronbach's alpha值都大于0.7，符合我們進一步的數據統計分析要求。我們對量表進行了修正，最后保留的指標參見大樣本驗證性因子分析。

(3)大樣本調查。正式研究是一個2(高產品涉入程度和低產品涉入程度)×2(正面口碑和負面口碑)的實驗。本文選取了網絡論壇或社區會員為研究對象。在具體調研的網絡論壇和社區的選擇上，我們選擇了幾個人氣旺盛的論壇和社區，包括百度貼吧、新浪論壇、搜狐社區、天涯社區、騰訊QQ論壇。在實際調研中，我們通過聯絡和委托這些網絡論壇的版主或站長將本調查的信息置頂在子論壇版塊。自愿訪問者在點擊信息后進入本次調查的介紹頁面，頁面下方鏈接上述四個帖子的網址。最終，收回問卷465份，有102份由于數據缺失或填寫前后矛盾等無法進行統計而予以剔除，最后實際有效問卷為363份。

四、 分析與檢驗

1. 描述性統計分析。本研究共收回465份問卷，其中有效問卷363份，占總回收問卷的78.06%。正面網絡口碑問卷148份，負面口碑問卷215份。從樣本分布來看，本研究選取的樣本分布還是均勻合理的，基本符合本研究的需要。

2. 樣本信度和效度分析。本文以Cronbach's alpha系數來檢驗變量的信度，各變量及因素的Cronbach's alpha值均大于0.7，在可接受范圍內，表示本研究變量具有較好的信度。

在效度檢驗方面，本研究以驗證性因子分析來驗證各變量的構建效度。驗證性因子分析各項指標均達到可接受的水平。

3. 全模型假設檢驗。經過大樣本統計檢驗，對模型各因子進行了進一步的提取修正后，本文使用LISERL8.8進行結構方程模型分析。得到的結構方程全模型及路徑分析系數如圖2。

圖2的?酌為標準化的參數估計值(路徑系數)。當該估計值顯著的不等于0(判斷標準取決于t值的大小:一般認為t值大于2時顯著(Michael，1999;Brian，2005)時認為該路徑關系存在，相應的假設成立。按照候杰泰等人的研究成果(溫忠麟、候杰泰，2004)，本文選取表7所示的擬合指標對模型一、模型二擬合度進行檢驗。模型一的?字2/df=2.18，RMSEA為0.058<0.08，NNFI，CFI，IFI，GFI等均在0.9以上(見表1)，模型二的?字2/df=2.40，RMSEA為0.067<0.08，NNFI，CFI，IFI，GFI等均在0.9以上，模型一只有AGFI略低于0.9的要求，但是考慮到其受樣本影響較大，而本研究所提供的樣本數有限，故認為可以接受。綜上認為，本研究的模型一、模型二的擬合度非常高，假設模型得到了數據的有效支持，是較好的模型(候杰泰，2004)。

通過上述全模型分析，我們可以看到本文假設模型得到了驗證:在5%的置信水平下來源可信度、口碑內容特征、接受者再傳播動機和口碑再傳播意愿的因子載荷都是顯著的，說明因子分析是有效的;而四個變量之間路徑系數也是顯著的(t值均大于2)，說明假設H1、H2、H3、H4、H5得到了數據的有效支持。

五、 結論

網絡口碑營銷的成功實施，需要企業關注口碑的產生及擴散過程，引發口碑傳播并促使其迅速地擴散，這樣就能夠提升企業的聲譽并提高績效水平。本文從實證的角度，論證了網絡環境下來源可信度、口碑內容特征、接受者傳播動機與再傳播意愿之間的關系，為以后的學術研究提供了實證基礎;為企業更好地實施網絡口碑營銷提供了參考。但是，接受者網絡口碑再傳播意愿，受很多因素影響，本研究雖然在前人的研究基礎上，梳理了可能的影響因素，但是考慮的還不夠全面，特別是對于口碑內容本身，只考察了趣味性和生動性，而對于互動性、有用性，以及網站特征都沒有涉及。因此，未來的研究可以在這方面進行細化。

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作者簡介:廖成林，重慶大學經濟與工商管理學院教授、博士生導師;程雷，重慶大學經濟與工商管理學院碩士生。

收稿日期:2009-12-13。