論“家電下鄉”背景下農村營銷渠道體系的構建

摘要:文章從銷售渠道、送貨渠道、服務渠道等三個方面全面論述了“家電下鄉”背景下農村營銷渠道體系構建中的若干核心問題，指出家電企業應采取銷售渠道扁平化和多元化的策略以方便農村消費者購買產品;采取利用第三方資源、集成配送和創新送貨方式等策略為農村消費者及時送貨;采取搭建公共服務平臺和服務流程鄉村化再造等策略為農村消費者提供貼心的服務。這些策略為企業在“家電下鄉”的過程中因地制宜、因企制宜地構建經濟、高效的營銷渠道體系提供了有益的參考。

關鍵詞:家電下鄉;營銷渠道;銷售渠道;送貨渠道;服務渠道

一、 引言

如果把營銷比喻成一個人的話，那么，渠道便是人體中承載血液的血脈。血脈通，則活力增。近年來，“渠道為王”的理念已經為越來越多的企業所認可。自2009年2月1日以來，隨著“家電下鄉”的政策在全國范圍內推行，農村營銷渠道之爭更趨激烈，如何在農村構建經濟、高效的營銷渠道成為每一個下鄉企業必須思考的問題。

中國農村市場的差異性與復雜性是超乎想象的，在家電市場幾近飽和的一、二級市場中，以家電大賣場為主的渠道模式已經非常成熟;三四級市場環境則大不相同，用一二級市場的渠道策略來做三四級市場顯然是行不通的。在城市浸潤多年的家電企業若不能全面了解農村市場的特點，并有針對性地制定恰當的渠道體系構建方案，將會遇到“三高一低”的難題，即高營銷成本、高物流成本、高服務成本和低回報，從而難以建立競爭優勢。為了避免這樣的境遇，家電企業必須系統思考，在銷售渠道、送貨渠道和服務渠道等營銷渠道①的三個方面都表現卓越，進軍農村市場才能立于不敗之地。

具體而言，有三個問題需要所有下鄉家電企業加以關注:其一，中國有4萬多個鄉鎮，幾百萬個村子，如何在最大限度控制成本的前提下建立覆蓋面廣的銷售網絡以解決農村消費者購買便利的問題?其二，農村大多地處偏遠，道路不暢，物流成本高，如何建立高密度的物流配送網絡以解決及時送貨的問題?其三，農村地域分散，服務難度非常大，如何建立高效的服務網絡以解決為農村消費者提供貼心服務的問題?本文嘗試對這三個問題作出初步回答。

二、 銷售渠道是構建農村營銷渠道體系的基石

目前，我國農村家電市場有四種較為普遍的銷售渠道模式，即區域代理模式、大型連鎖終端模式、自建渠道模式和直銷模式。區域代理模式是指家電企業在一個區域內只設一家或多家代理商，由代理商對下級分銷商進行管理，逐級供貨;大型連鎖終端模式是指家電企業將產品直接交給國美、蘇寧等大型連鎖終端商進行分銷;自建渠道模式是指家電企業以品牌專賣店的形式直接面對終端市場;直銷模式是指家電企業不通過代理商、批發商和零售商，直接對消費者進行供貨的分銷模式，如大蓬車送貨上門等。

農村市場遠離城市生產基地，地域分布廣闊而分散，對家電企業銷售渠道的廣度和深度都提出了更高的要求。一方面要求企業縮短銷售渠道的層級，用扁平化的策略減少中間環節，壓縮渠道成本，降低產品價格，讓農村消費者“買得起”;另一方面又要求企業采取多元化的銷售渠道以增加銷售的覆蓋面，讓生活在廣闊區域內的農村消費者都能“買得到”。

1. 銷售渠道扁平化以壓縮成本。下鄉家電的價格受到政策的嚴格控制，利潤本來就不高，如果還采取傳統的“金字塔”式的長渠道模式，渠道成員層層“盤剝”勢必增加渠道成本，從而壓縮下鄉家電企業的利潤空間。因此，家電企業必須縮短渠道層級，使渠道扁平化，盡可能地接近最終消費者，從而降低渠道成本，提升利潤空間。

具體而言，在主要的四種農村家電銷售渠道中，直銷模式是零級渠道，專賣店和家電大賣場模式的渠道層級均只有一級，是可供選擇的渠道成本較低的模式;而對于代理經銷模式，則應取消省級和市級代理，減少中間環節，使其重心向下轉移，直接通過縣級區域代理發展鄉鎮和農村分銷網絡，以較低的渠道成本實現對農村區域市場的覆蓋。

2. 銷售渠道多元化以提高覆蓋面。農村市場的廣闊不僅意味著市場潛力巨大，同時也意味著市場的分散和巨大的區域差異。從整體來看，農村不是一個單一的大市場， 而是特點分明的細分市場，地區間消費水平和市場環境都存在顯著差異。相比城市而言，農村的家電銷售渠道體系還很不完善，沒有一種渠道模式能覆蓋所有農村。因此，在農村市場不可只采用單一渠道的模式，搞“一刀切”，而應具體問題具體分析，根據每一個特定區域市場的經濟、地理等環境特點以及企業自身的實力，因地制宜、因企制宜地選擇不同的渠道模式，發揮每種渠道模式的優勢，形成最優的渠道組合，完成對農村市場的覆蓋。為達到這一目的，下鄉企業須首先對各主要農村家電渠道模式的優缺點有充分的了解。

區域代理經銷商遍布全國各地，在當地擁有資源和地利優勢，能有效地覆蓋三、四級市場，但代理經銷商的分銷能力和信用度良莠不齊，需要企業仔細地甄別和挑選;國美、蘇寧等家電大賣場在一、二級市場較為普遍，但目前在三、四級市場的滲透率卻不太高，不過隨著“家電下鄉”的不斷推進，家電大賣場將以直營店或特許加盟店的形式在三、四級市場實現迅速擴張;自營渠道的控制力較強，且有利于企業形象的統一宣傳，但需要企業具有相當的財力和人力儲備;直銷模式通過收集購買意向，集中定向送貨上門，帶著產品深入農村，現場為用戶安裝，并講授使用方法，既節省了農民進城購買的路途費用，對家電企業而言，又具有較強的針對性。

根據各種銷售渠道的以上特點，企業可通過區域經濟、地理環境特點及企業自身實力等因素進行不同銷售渠道的選擇和搭配，形成最優的渠道組合，實現市場覆蓋率的提高和效益最大化。具體而言，就是在經濟較為發達、消費者購買能力較強的區域，適當增加自建渠道的比例，在經濟較為落后、消費者購買能力相對較弱的地區，自建渠道的投入產出效益會因為銷售量小而不經濟，則可適當增加區域經銷商代理、家電大賣場和直銷等渠道模式;在地處偏遠、交通不便的地區，可適當增加直銷模式;對于實力雄厚的企業(如，海爾)，可適當增加自建渠道的模式，而對于實力較弱的企業，自建渠道在短期內受資金和人力資源等因素的限制還很不現實，則應更多地采用區域經銷商代理、家電大賣場和直銷等渠道模式……惟其如此，下鄉家電企業才能建立起多元化、多層次的銷售渠道體系，讓農村消費者“買得到”，也“買得起”。

三、 送貨渠道是構建農村營銷渠道體系的支柱

在“家電下鄉”的各個環節中，物流是相當重要的一環，家電企業只生產滿足農村消費者需求的產品還不夠，還得把這種產品真正送到家，送到位，送到消費者手中。正如銷售渠道應當多元化一樣，送貨渠道同樣不能搞“一刀切”。對于那些實力較強的企業來說，自營物流為主，其它形式的物流為輔是較佳的選擇;而對于多數實力較弱的中小企業而言，自營物流難以形成規模經濟，成本太高，應該考慮采取其它更為經濟有效的物流模式。

1. 利用第三方資源迅速鋪設物流網絡。我國農村路網和運輸服務體系起點低，目前仍有近4萬個建制村不通公路，近1萬個鄉鎮、30多萬個建制村不通瀝青水泥路;農村公路中四級和等外路占將近九成，砂石路占七成以上，許多地區缺橋少涵、晴通雨阻，加之農村地域偏遠分散等原因，農村物流活動成本高居不下，目前無論是家電企業還是物流企業，大都無法獨立完成鋪設農村物流網絡的重任。然而，激烈的市場競爭又迫使家電企業不得不在最短的時間內完成物流網絡的基本構建。因此，在“家電下鄉”的初級階段，對多數企業而言，一個可供選擇的有效辦法是利用現有的全國性或區域性的第三方資源，完成企業物流網絡的鋪設。例如，目前全國已建立自辦和委辦郵政物流郵路長達數十萬公里，服務“三農”網點達15 000余個。如果利用得好，郵政遍布城鄉的網絡優勢、良好的信息處理能力、較強的運輸能力和訓練有素的物流專業人員都將有效地提高“家電下鄉”的速度和品質，降低運輸成本，減少庫存，從而給農民帶來更快捷的送貨服務和更多的實惠。

2. 集成配送以降低物流成本。農村市場訂單零散，配送距離長，對于多數企業來說，在一個時期內每個家電企業在一個村莊的訂單都只有幾臺，單獨配送顯然過于“浪費”，而幾家廠商的訂單拼起來則剛好可以裝滿一車，這樣的集成配送即可實現物流成本的降低。因此，從成本控制的角度來看，應適當減少單個企業獨立配送的比例，實現物流的多客戶集成和送貨地集成，分攤物流成本，減少配送費用，從而增加企業的利潤。事實上，目前已有部分企業在這方面作了有益的嘗試。例如，速必達物流服務有限公司與TCL、康佳、創維等幾個家電企業采用集成配送方式后，僅TCL的收益就達1 446萬元，比原來的配送模式節省了5%的物流費用。

3. 創新下鄉送貨方式。與城市道路交通四通八達形成鮮明對比的是，農村多山地，道路崎嶇不平，許多鄉村汽車無法開入。在這種情況下，送貨方式需要進行一些大膽的創新，以最適合當地地理、文化環境的方式將家電送到農村消費者手中。海爾在這方面作出了許多有益的嘗試，例如，四川省境內的心妙鄉四村座落在海拔1 800米的南瓜山上，山高路險，當地的海爾專賣店用竹竿特制了一臺“轎子”，把冰箱抬上了南瓜山;云南省境內清麥地村山路崎嶇，送貨的汽車進不了村子，當地海爾專賣店就找來一輛馬車送貨……眾所周知，農村是熟人社會，市場口碑效應強，如果家電企業能克服交通不便的困難，用創新的方式將電器送到村民家中，讓村民受到超出預期的貼心服務，這樣看似只送貨到一戶，卻無形中影響了整個村子的村民，人們口口相傳，家電品牌的形象便逐漸樹立起來。因此，家電企業應像海爾那樣，將眼光放長遠，把農村當作一個戰略市場來做，以不拘一格的送貨方式將家電送到農村消費者手中，在農村市場形成良好的口碑，從而真正扎根農村，贏得農村市場的競爭。

四、 服務渠道是構建農村營銷渠道體系的保障

“家電下鄉”撬動了農村巨大的家電市場，極大地激活了內需，但是，家電是一種使用期長、對售后服務要求較高的商品，因此，對于企業而言，拓展了市場也同時拓展了自己的服務責任。企業應該明確，家電下鄉，服務應當先行，不能家電下鄉了，服務卻還留在城里。農民購買家電產品僅僅意味著營銷工作的開始而不是結束。企業需要關心的不只是產品的成功售出，更要讓農民得到滿意的售后服務，兌現對農民的服務承諾。

隨著“家電下鄉”的不斷推進，服務滯后的缺陷表現得越來越明顯，農民普遍反映農村家電維修網點少、維修費用高、維修人員技術水平低、維修條件不足等。由于部分企業的售后服務嚴重滯后于產品推廣，一些農村地區出現了“家電下鄉銷售快，售后服務跟進慢”的現象，這在一定程度上挫傷了農民購買下鄉家電產品的積極性，長此以往，農村消費者將對家電企業失去信心，不利于“家電下鄉”政策的推進，同時也損害了下鄉家電企業的形象，不利于企業在農村市場的長遠發展。為此，企業應樹立服務意識，提升服務水平，深刻理解服務就是生命，牢記在農村熟人社會中，一名客戶的滿意或抱怨都可能影響整個村莊，甚至周邊幾個村莊，沒有持續優質的服務，家電下鄉只能是“一錘子”買賣，企業不可能在農村站穩腳跟。

1. 搭建公共服務平臺。對于實力較強的家電企業，可直接采取措施提供售后服務。例如，聯想的服務下鄉是“四個一工程”，即配備“一萬名服務工程師”、設置“一萬個服務網點”、提供“一套智能網絡服務工具”和開通“一條下鄉服務專線”。這些大企業的做法已經取得了一定的成效，但并不一定適合中小企業，因為中小企業綜合實力較弱，每個企業都要在幅員廣闊的農村地區建立起自己快速響應的售后服務網絡，存在成本高、技術人員不足等實際困難;即使建立起來了完備的售后網絡，每個企業都設立了自己的售后服務平臺，從整體上看，又將產生物資、人力資源的浪費和效益低下等問題。為避免這些問題，中小企業可以考慮共同出資搭建家電服務的公共平臺，培養能勝任各種家電維修的技術人員，根據轄區農村人口密度及家電使用率的情況，在農村科學設立售后服務網點，安排技術人員長期入駐定點服務。采取這種方法，基本上能夠較快地解決農村家電維修等服務問題，各中標企業能共同提高服務的保障能力，從而鞏固“家電下鄉”的成果，同時，又能最大限度地為企業節約成本，提高效益。

2. 服務流程“鄉村化”再造。農村的經濟、文化、自然、居住等環境都跟城市有著巨大差異，服務下鄉如果照搬城市的現有模式，不可能滿足農村消費者的需要，因此，家電企業應當根據農村的特點，有針對性地制定一套“鄉村化”的服務流程，讓農村消費者能真正體驗到貼心的服務。具體而言，可在服務人員本地化、服務語言多樣化、服務時間錯開農忙季節、服務流程尊重當地風俗等方面改造服務流程。例如，可從大中專院校招收一些本地籍的呼叫中心服務人員和維修技工，因為他們既懂普通話又懂方言，能很好地跟當地的老鄉溝通，把服務做得更貼心;還可考慮從珠三角、長三角等經濟發達地區招聘返鄉的農民工，因為他們其中的一部分人曾經在電子類工廠工作過，具備一定的技術基礎，對他們開展相應的家電維修培訓工作較為容易。家電企業還應注意農民務農的季節周期，在農忙到來前為農村消費者提供免費家電檢測，及時排查問題，讓他們干活、享受兩不誤。

對于農村服務的鄉村化，不少企業已經有了許多寶貴經驗，例如，美的空調400熱線曾在8大省市大中專院校招聘了60名精通當地方言的服務人員，并以其為核心，對600多名售后熱線服務人員進行各地方言培訓，以便他們更順暢地與農村消費者進行溝通;海爾的服務在城市是按照一個鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張賬單和一副說明書的“五個一”原則開展的，但在農村，如果穿著鞋套進農民家，會被認為矯情，于是調整為“1+1”服務，即服務人員演示一遍，再讓農民實際操作一遍，并確保農民學會，以一次到位率來考核服務人員;五星電器對農村新婚人群購買電器的，會安排特別彩車為其配送，當地有特殊風俗的，也會完全遵照當地風俗的要求進行服務，真正做到入鄉隨俗。這些都是服務“鄉村化”的典型例子，為其它下鄉家電企業的服務流程再造提供了有益的參考。

五、 結語

“家電下鄉”政策被稱為“農民得實惠、企業得市場、政府得民心”的好政策。在城市家電市場幾近飽和的情況下，家電企業唯有抓住這一契機，開拓擁有9億消費者的龐大農村市場，才有可能實現持續地發展。然而，作為家電企業的戰略市場，農村的市場環境與城市相比有著巨大差異，如何構建暢通無阻的、高效率的營銷渠道，成為每一個下鄉企業面臨的共同難題。本文從銷售渠道、送貨渠道和服務渠道等三個方面全面論述了農村家電營銷渠道體系構建的若干核心問題，為下鄉家電企業提供了決策參考。盡管如此，我們仍應時刻銘記農村市場的巨大差異性和復雜性，農村渠道建設工作是一個長期而艱巨的任務，家電企業在下鄉的道路上還會遇到各種各樣新的難題，但只要能真正做到具體問題具體分析，因地制宜、因企制宜地制定和靈活調整渠道策略，就一定能在“家電下鄉”中贏得持續的競爭優勢。

注釋:

①據菲利普·科特勒和凱文·凱勒在《營銷管理》(第12版，上海人民出版社，2008)一書第531頁的闡釋，一個銷售實體產品/服務的制造商至少需要三種營銷渠道為它服務，即銷售渠道(sales channel)、送貨渠道(dilivery channel)和服務渠道(service channel)。本文采用此觀點，分三部分對農村家電營銷渠道體系的構建進行探討。

參考文獻:

1. 張輝.“家電下鄉”活動的分銷渠道建設思考——以湖北省為例.江蘇商論，2009，(7):48-49.

2. 王美蓉.從“家電下鄉”看農村物流體系建設問題.商業時代，2009，(13):16-17.

3. 杜海濤.中消協調查報告:家電下鄉銷售快，售后服務跟進慢.人民日報，2009-12-04(6).

4. 菲利普·科特勒.營銷管理.北京:中國人民大學出版社，2001.

5. 關大為.農村市場營銷渠道模式研究.中國科技大學，2003.

基金項目:教育部人文社會科學青年基金項目(07JC6 30019);暨南大學人文社會科學發展基金項目(2008JSYJ 006)。

作者簡介:陽翼，管理學(市場營銷)博士，暨南大學廣告學系副教授、碩士生導師，中山大學中國營銷研究中心(CMC)研究員，密歇根大學商學院訪問學者。

收稿日期:2009-12-06。