網(wǎng)絡(luò)分析與市場動力學(xué)建模

摘要:文章討論了市場動力學(xué)如何可能對市場動態(tài)現(xiàn)象作出關(guān)聯(lián)描述，其中包括功能性質(zhì)的討論與結(jié)構(gòu)性質(zhì)的討論，并通過對一類發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的新產(chǎn)品采納行為的模擬分析展示了實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)描述的可能性及其重要意義。

關(guān)鍵詞:市場動力學(xué);社會網(wǎng)絡(luò)分析;復(fù)雜網(wǎng)絡(luò);計算機(jī)模擬;新產(chǎn)品接受

市場動力學(xué)(Market Dynamics)是一類關(guān)于市場現(xiàn)實(shí)的嶄新研究，該類研究希望以盡可能自然的方式刻畫市場現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)、動態(tài)與交互特點(diǎn)(丁海欣，2010)。本文將主要討論市場動力學(xué)如何可能從關(guān)聯(lián)的角度反映市場動態(tài)現(xiàn)象。內(nèi)容上主要包含如下三部分內(nèi)容:功能角度的網(wǎng)絡(luò)分析;結(jié)構(gòu)角度的網(wǎng)絡(luò)分析;通過具體的研究實(shí)例展示網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對于刻畫市場動力現(xiàn)象的重要意義。

一、 社會網(wǎng)絡(luò)分析:網(wǎng)絡(luò)的功能分析

社會網(wǎng)絡(luò)分析(Social Network Analysis)是當(dāng)代西方主流社會學(xué)一個重要的研究方向，作為一種研究范式和一個具體的研究領(lǐng)域，被社會學(xué)之外的其他社會科學(xué)與自然科學(xué)學(xué)科廣泛接受。從思想史的角度看，對網(wǎng)絡(luò)或關(guān)系的重視具有悠久的歷史，但在早期的研究中網(wǎng)絡(luò)或者表現(xiàn)為比喻，或者只在抽象的意義上得到應(yīng)用?，F(xiàn)代意義上的社會網(wǎng)絡(luò)分析與上述意義上的網(wǎng)絡(luò)不同，它不僅重視對網(wǎng)絡(luò)的分析，更重視量化分析。

社會網(wǎng)絡(luò)分析的中心概念是網(wǎng)絡(luò)，即交互作用單元之間的關(guān)系，對關(guān)系重要性的強(qiáng)調(diào)指導(dǎo)了與之相關(guān)的理論發(fā)現(xiàn)、模型構(gòu)建及其應(yīng)用，并使得社會網(wǎng)絡(luò)分析成為一種獨(dú)特的研究視角。根據(jù)Wasserman Fraust(1994)，社會網(wǎng)絡(luò)分析除了強(qiáng)調(diào)交互主體之間關(guān)系的核心重要性之外，以下四個設(shè)定也具有重要意義:其一，行動者(Actor)及其行動被視為相互依賴而不是相互獨(dú)立的;其二，行動者之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)(Tie)被視為資源傳遞與“流動”的渠道，其中資源既可以是物質(zhì)性的，也可以是非物質(zhì)性的，比如信息;其三，以個體為焦點(diǎn)的模型認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)環(huán)境或者為行動者提供機(jī)會，或者對其行為提供約束;其四，網(wǎng)絡(luò)模型將結(jié)構(gòu)(社會、經(jīng)濟(jì)、政治等)概念化為行動者之間持久的關(guān)系模式。

社會網(wǎng)絡(luò)分析思想進(jìn)一步通過其所提出并論證的具體研究理念體現(xiàn)其對于市場動力學(xué)建模所具有的價值，比如嵌入(Embeddedness)思想。在論文《經(jīng)濟(jì)行為與社會結(jié)構(gòu):嵌入問題》中，Granovetter(1985)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)行動深深嵌入到社會關(guān)系中(經(jīng)濟(jì)行動是社會行動的一個特殊類別)，受各種非經(jīng)濟(jì)因素的影響，因此應(yīng)該從行動者所處的社會關(guān)系之中去解釋經(jīng)濟(jì)活動。只有這樣，才能克服以往經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)研究中存在的過度社會化與低度社會化問題，從而更好地說明經(jīng)濟(jì)活動及其與之相關(guān)的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)。

嵌入體現(xiàn)在個體之間的具體關(guān)聯(lián)上。不同的關(guān)聯(lián)則可能存在強(qiáng)弱之分。Granovetter(1973)于其著名論文《弱聯(lián)結(jié)的優(yōu)勢》一文提出了聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度問題:關(guān)系聯(lián)結(jié)具有強(qiáng)弱之分，弱聯(lián)結(jié)(Weak Tie)與強(qiáng)聯(lián)結(jié)(Strong Tie)在人際之間、組織之間以及個體與社會之間發(fā)揮著不同的作用。強(qiáng)聯(lián)結(jié)主要維系著群體、組織內(nèi)部的聯(lián)系，而弱聯(lián)結(jié)則在群體之間、組織之間充當(dāng)信息橋，在群體間建立起紐帶關(guān)系，使社會系統(tǒng)成為可能。

社會網(wǎng)絡(luò)分析主要從功能意義上確定了市場動力學(xué)分析中重視網(wǎng)絡(luò)的合法性與必要性。從存在性上講，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可能存在于消費(fèi)者之間，也可能存在于企業(yè)之間，以及企業(yè)——消費(fèi)者之間，所有這些存在的網(wǎng)絡(luò)都有其意義并將發(fā)揮其影響。而從形態(tài)上看，這樣的網(wǎng)絡(luò)往往可能具有多重性，比如，在消費(fèi)者之間，就不僅可能存在信息網(wǎng)絡(luò)，同時也可能存在歸屬網(wǎng)絡(luò)等(Krackhardt，1992)，這些具有不同功能的網(wǎng)絡(luò)可能具有并不完全相同的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，并且不同的網(wǎng)絡(luò)往往并不重合。而且對于不同的消費(fèi)對象，消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也會存在差異(Janssen，M.A.，Jager， W.，2003)。

企業(yè)之間通常也會存在關(guān)聯(lián)。市場往往具有不同類型的企業(yè)，不同的企業(yè)或者相互合作以完成對消費(fèi)者需要的滿足，比如供應(yīng)鏈體現(xiàn)出的合作關(guān)系。企業(yè)之間也可能是競爭的，因?qū)蛐愿偁幎纬申P(guān)聯(lián)?；蛘呱踔量赡苁歉偁幒献鞯?。所有這些關(guān)系都需要在具體市場動力學(xué)建模中給予必要的重視。

二、 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò):網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)分析

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)(Complex Network)是關(guān)于不規(guī)則網(wǎng)絡(luò)的研究。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)所研究的對象往往涉及大量的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)及其關(guān)系，因此與傳統(tǒng)的圖論模型不同，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計特征，從統(tǒng)計角度刻畫網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，并進(jìn)而展開其他相關(guān)研究。

在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究興起之前得到廣泛研究的兩類網(wǎng)絡(luò)分別是規(guī)則網(wǎng)絡(luò)與隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)(Random Network)(Newman， 2003)。其中規(guī)則網(wǎng)絡(luò)高度聚集，但不具有小世界性;隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有小世界性，但不具有明顯的聚集特性。雖然上述網(wǎng)絡(luò)得到大量研究，卻不能對于現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)作出良好表示，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)可能既不是完全規(guī)則，也不是完全隨機(jī)的。

為了對現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)小世界性作出解釋，Watts與Strogatz在1998年于Nature提出了一個被稱為Watts-Strogatz網(wǎng)絡(luò)(簡稱WS網(wǎng)絡(luò))的小世界模型。其構(gòu)造算法如下:(1)從規(guī)則圖開始:考慮一個含有N個點(diǎn)的規(guī)則網(wǎng)絡(luò)，它們構(gòu)成一個環(huán)，其中每個節(jié)點(diǎn)都與它左右相鄰的各K/2節(jié)點(diǎn)相連，K為偶數(shù)。(2)隨機(jī)化重連(Rewiring):以概率p隨機(jī)地重連網(wǎng)絡(luò)中的每個邊，即將邊中的一個端點(diǎn)保持不變，而另外一個端點(diǎn)取為網(wǎng)絡(luò)中隨機(jī)選擇的一點(diǎn)。其中規(guī)定，任意兩個不同的節(jié)點(diǎn)之間最多只能有一條邊，并且每一個節(jié)點(diǎn)都不能有邊與自身相連。

按照上述算法，p=0對應(yīng)于規(guī)則網(wǎng)絡(luò)，p=1對應(yīng)于完全隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)，通過調(diào)節(jié)p值就可以控制從規(guī)則網(wǎng)絡(luò)到完全隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的過渡。

現(xiàn)實(shí)中的很多網(wǎng)絡(luò)不僅具有小世界性，而且其連接度具有冪律形式，比如Internet等。針對該現(xiàn)象，Barabási與Albert在1999年于Science撰文提出一類無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)以解釋冪律分布網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生。該論文提出了如下兩個一般的解釋機(jī)制:(1)增長機(jī)制(Growth):網(wǎng)絡(luò)因?yàn)樾鹿?jié)點(diǎn)的加入而不斷擴(kuò)張;(2)偏好連接機(jī)制(Preferential Attachment):新節(jié)點(diǎn)更偏好與那些具有較高連接度的節(jié)點(diǎn)相連接。這種現(xiàn)象也被稱為“富者更富”(Rich Get Richer)或“馬太效應(yīng)”(Matthew effect)。

當(dāng)前關(guān)于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究便主要受到以上兩個典型研究的激發(fā)與促進(jìn)，取得豐富成果，并在很多領(lǐng)域得到應(yīng)用(Albert，R.，Barabási，A.-L.，2002;Newman，M. E. J.，2003; Boccaletti，et al.，2006)。

對于市場動力學(xué)建模而言，目前復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)所提供的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的說明將為具體的市場動態(tài)現(xiàn)象建模提供結(jié)構(gòu)上的支持。結(jié)構(gòu)決定功能(Strogatz，2001)，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)將具體化通過社會網(wǎng)絡(luò)分析所提出的關(guān)系結(jié)構(gòu)并確定其功能。

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)目前更多的研究主要集中于關(guān)于網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的討論，但這一切并不是終點(diǎn)，所有關(guān)于結(jié)構(gòu)的討論都是為了更好地了解演化現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的動態(tài)演變(Dynamics)。根據(jù)Barabási(2009)，復(fù)雜性科學(xué)的未來要求就是去理解那些被認(rèn)為具有復(fù)雜性的系統(tǒng)的行為，而下一步需要解決的問題就是去理解那些發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上的動態(tài)過程。Newman(2003)也指出，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中最重要的研究方向很可能就是關(guān)于對那些發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上的過程與行為的理解。這首先取決于對于網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)的揭示與建模。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性理解的重要性對于市場動力學(xué)研究同樣成立，并且成為具體問題討論與建模的關(guān)鍵支持之一。

三、 一個示例:網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的新產(chǎn)品接受研究

消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的接受(或創(chuàng)新擴(kuò)散)具有重要意義。原因在于創(chuàng)新首先是當(dāng)前社會進(jìn)步的關(guān)鍵維度，并被視為現(xiàn)代性的一個最好指示，其次，新產(chǎn)品接受更具有隱喻的意義，在所有的社會變化中，都很可能存在著與上述現(xiàn)象相似的過程，比如群體對于新觀念的接受。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析的要求，新產(chǎn)品的潛在接納者往往處于一定的社會關(guān)系下，受到其他采納者選擇的影響，對于這種影響可以概括地稱之為口碑效應(yīng)(Word of Mouth， WOM)。市場動力學(xué)研究利用基于主體的建模方法，可以對發(fā)生在不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的新產(chǎn)品接受過程作出模擬(詳細(xì)分析可參看第一作者博士論文相關(guān)章節(jié))。結(jié)果如圖1所示。

首先對圖1結(jié)果與模擬作出簡單說明。圖中1-2所示結(jié)果分別表示Barabási-Albert網(wǎng)絡(luò)(簡稱BA網(wǎng)絡(luò))與WS網(wǎng)絡(luò)下不存在口碑效應(yīng)的虛擬接受過程;圖中3-4分別表示BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)下存在口碑效應(yīng)的新產(chǎn)品接受過程，在后兩種情況下，與每個消費(fèi)者距離不超過2的消費(fèi)者的選擇行為都將對未采納新產(chǎn)品的消費(fèi)者的采納行為發(fā)生影響。每種情況模擬20次，模擬時間長度為300回合，潛在采納者為200人。

圖1揭示出了明確的信息，其一，口碑效應(yīng)顯然對于新產(chǎn)品接受具有重要影響。與不存在口碑效應(yīng)的對應(yīng)過程相比，存在口碑過程的新產(chǎn)品接受在最終接受比例上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者，從數(shù)值上看，不存在口碑效應(yīng)的過程，模擬結(jié)束時的采納比例不超過0.5，而存在口碑過程的最終采納在0.9左右;從接受過程上看，兩類情況顯然表現(xiàn)為不同的接受路徑，在有口碑過程的新產(chǎn)品接受中，可以看出非常清晰的接受躍遷，而這顯然對應(yīng)于口碑效應(yīng)的促進(jìn)作用。

其二，不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下的結(jié)果也存在差異，可以看到， 雖然BA網(wǎng)絡(luò)下的平均最終接受結(jié)果與WS網(wǎng)絡(luò)下的平均最終接受結(jié)果大致相同(前者為0.941 5，后者為0.882 5)，但從過程角度看，BA網(wǎng)絡(luò)下的接受躍遷顯然強(qiáng)于WS網(wǎng)絡(luò)的接受過程。事實(shí)上，針對兩類情景的非參數(shù)檢驗(yàn)(Ma-nn-Whitney U檢驗(yàn))結(jié)果顯示，無論是從過程的角度，還是從結(jié)果角度看，兩類網(wǎng)絡(luò)均存在統(tǒng)計顯著性差異。

事實(shí)上，兩者在接受“躍遷”上的差異很大程度上起源于相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的度分布，BA網(wǎng)絡(luò)中存在明星式的節(jié)點(diǎn)(Star Node)，如果這樣的節(jié)點(diǎn)一旦采納，則將從兩個方面促進(jìn)對新產(chǎn)品的接受，其一，從連接的人數(shù)上，可以對更大范圍內(nèi)的潛在接受者施加其影響，從而可能極大地促進(jìn)對新產(chǎn)品的接受;其二，從影響的權(quán)重上，高的節(jié)點(diǎn)度在模擬中意味著高的影響加成，從而進(jìn)一步推動對新產(chǎn)品的接受(節(jié)點(diǎn)“權(quán)重”的影響參看文獻(xiàn))。

四、 結(jié)語

論文首先從一般意義上簡要介紹了市場動力學(xué)如何從功能與結(jié)構(gòu)角度把握市場動態(tài)現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系問題，并通過示例揭示了重視市場過程中存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的必要性、可能性及其所具有的重要意義。希望這樣的展示能夠?yàn)轭愃蒲芯刻峁┮欢ǖ膯⑹?。?dāng)然需要指出的是，對于不同的問題情境，往往可能需要選擇合適的關(guān)系拓?fù)?。從?gòu)成一項完整的市場動力學(xué)研究而言，對于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注往往只構(gòu)成其底層基礎(chǔ)，從實(shí)現(xiàn)的角度看，仍然需要其它知識(比如，與情景主體相關(guān)的理論)與技術(shù)(比如，基于主體的建模)的支持。

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作者簡介:丁海欣，山東大學(xué)管理學(xué)院博士生;苗旺，山東大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期:2009-10-20。