黑龍江省農產品品牌競爭力評價體系研究

摘要:作為我國的農業大省，黑龍江農產品品牌競爭力有其自身的特殊性。結合國內外學者的相關研究，從影響農產品品牌競爭力的因素出發，設計了三個一級指標和十三個二級指標的復合性評價體系，構建農產品品牌競爭力的多層次模糊綜合評價模型，進行實證研究。

關鍵詞:黑龍江農產品;品牌競爭力;評價體系

中圖分類號:F304.3 文獻標識碼:B

黑龍江省豐富的農業資源是加工業發展的良好基礎，經過近幾年的努力，農產品加工業已經具備了一定的規模，形成了部分優勢產業和產品，一些產品在國內外市場上有較強的競爭力。但從總體上看，黑龍江省農產品加工品牌附加值不高。黑龍江省農產品原料產值與經過加工產品產值之比為1:0.4，全國為1:0.8，而發達國家一般達到1:3，甚至1:4的水平。黑龍江省大部分企業以從事農產品的粗加工為主，深加工力不強，缺乏新產品的研發能力，產品更新慢，市場營銷、品牌意識、包裝宣傳等都有欠缺，在市場上無法形成自己的品牌優勢。農產品企業一定要學會的品牌營銷，客觀評價品牌競爭力，全面了解品牌發展的現狀和問題，從而找到提升品牌競爭力的有效渠道，以適應國內外市場競爭的需要。本文運用品牌競爭力的相關理論，系統地構建農產品品牌競爭力的評價指標體系;建立多層次模糊綜合評價模型，以部分黑龍江省農產品品牌為樣本，比較研究農產品品牌競爭力之間的差距。

一、黑龍江省農產品品牌競爭力的內涵與特征

(一)農產品品牌競爭力的基本內涵

農產品品牌是指農產品企業及其產品產地和質量的識別標志。農產品品牌作為農產品經營者與消費者溝通的橋梁，體現出農產品企業的信譽及其對消費者的承諾。在通過品牌定位和持續的品牌傳播，逐漸在消費者心目中形成基于某種價值定位的品牌歸屬感，并將這種歸屬感內化到消費者心目中，轉化為消費者的持續性、忠誠性的消費行為，最終演化為企業的品牌競爭力。農產品品牌競爭力是指經營農產品的企業通過外在的品牌標識和內在的品牌價值定位，形成基于自身獨特性的、給消費者帶來差異化價值的、區別于其他農產品企業及其產品的獨特能力。這種能力能夠使農產品企業在激烈的市場競爭中顯示該品牌農產品在外在的原產地屬性、資源稟賦、企業形象和內在優良的品質、風味、營養以及消費者對該品牌較高的美譽度和忠誠度，并最終轉化為農產品自身的核心競爭優勢。也就是說，農產品品牌競爭力是農產品經營企業核心競爭力在市場上物化和商品化的表現，是某品牌的農產品以其自然屬性為基礎，在市場競爭中與競爭對手相較量時所表現出來的一種獨特的市場力量。對農產品經營企業而言，只有將農產品經營企業的競爭力轉化表現為農產品品牌競爭力，才能夠保證農產品經營企業的可持續發展。

(二)黑龍江省農產品品牌競爭力的主要特征

黑龍江省農產品品牌競爭力是黑龍江省農產品企業綜合實力和品牌發展潛力的體現，主要由外在的資源稟賦、生產要素、市場需求等影響因素和內在的品牌定位、品牌傳播、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度以及品牌競爭能力等要素構成，這些要素相互聯系，相互作用，共同構成了黑龍江省農產品品牌競爭力的有機統一體，并呈現出如下基本特征:

1.以獨特的自然資源稟賦優勢為基礎。黑龍江省農產品品牌得以建立的基礎正是黑龍江省豐富的農產品發展環境和資源，獨特的自然資源稟賦為黑龍江省農產品品牌的形成創造了條件。在這一過程中，黑龍江省很多農產品品牌的創立，常常就以產地的特色資源為基礎，如北大荒大米、克東腐乳、五常大米、五大連池礦泉水等。黑龍江省農產品品牌競爭力是在黑龍江省農產品其獨特的資源稟賦基礎上，在長期的發展經營過程培育和積淀而成的，具有獨特的地域性。

2.品牌競爭力影響因素的復雜性。黑龍江省農產品品牌競爭力的影響因素不僅包含黑龍江省農產品的生產要素、國內外市場需求、物流運輸能力和黑龍江省農產品經營企業的品牌運營能力與管理能力，還包括影響黑龍江省農業產業化發展和品牌化運作的政策環境、經濟環境、產業環境、科研環境等外部環境子要素，而且各子要素又都具有多層次、多級、多類型的復雜結構。同時，黑龍江省農產品品牌競爭力各子要素之間又是相互聯系、相互制約、緊密聯系在一起的，這更增加黑龍江省農產品品牌競爭力系統的復雜性。

3.品牌競爭力的發展性與可持續性。一方面，黑龍江省農產品的產品結構、產品檔次、產品品質要隨著市場環境、消費者需求以及技術條件的發展而呈現出動態化的發展過程。相應地，其品牌競爭力的高低也會隨著黑龍江省農業產業結構的調整、農產品市場的不斷完善和消費者需求層次的不斷升級而不斷演進。另一方面，對黑龍江省農產品經營企業而言，要想改變目前黑龍江省農產品品牌定位模糊、市場占有率不高、競爭力不強的局面，就必須制定科學、系統的農產品品牌競爭力評價體系和發展規劃，并通過有效地運作不斷提高其品牌競爭力，只有這樣，才能夠促進黑龍江省農產品品牌和持續發展，促進整合黑龍江省農產品產業的持續發展和優化升級。

二、農產品品牌競爭力評價指標體系的設計

目前，國內外學者從不同角度、不同層次對品牌競爭力的構成指標，進行了研究。David Aaker認為品牌競爭力包括能夠在市場競爭中顯示該品牌產品具有良好的內在的產品功能要素(如用途、品質等)，外在的企業和產品的形象要素(如圖案、色調、包裝、廣告等)以及在把握好消費者的心理要素(如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等[1]。余可發從品牌盈利力、品牌權益力、品牌國際力四維度構建了品牌競爭力的結構維度[2]。韓福榮等借鑒David Aaker關于品牌資產的思想，從品牌知曉度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度和品牌聯想度五大維度構建了品牌競爭力測評指標體系[3]。王保利，姚延婷從農產品品牌競爭力的內在因素(農產品的市場適應能力、農產品的品質、各種資源的支撐能力)和外在因素(品牌的盈利能力、品牌的形象力、品牌的抗風險能力)構建了農產品品牌競爭力的指標，并提出了評價農產品品牌競爭力的多元回歸模型[4]。

為了科學、全面、準確評價農產品品牌的競爭力，觀察企業品牌在市場競爭所處的位置，需要設計一套科學、完整及能夠從全方位、多角度反映企業農產品品牌競爭力的指標體系。根據全面性、系統性、科學性、可行性和動態性原則，結合國內外學者的相關研究以及農產品品牌的特點，基于對農產品品牌定性分析和定量測評的角度，從農產品品牌競爭力的影響指標、測評指標和消費者評價指標三大維度共計十三個測度指標，構建起系統的農產品品牌競爭力評價指標體系，如表1所示。其中，影響指標體系是農產品品牌競爭力形成與培育的基礎;測評指標體系從定量的角度反映了農產品品牌在市場中的具體競爭地位;消費者評價指標體系則是從消費者的角度反映了消費者對農產品品牌的接受程度和情感依賴度，從而更為真實、準確地反映了農產品品牌的競爭力[5]。

三、農產品品牌競爭力的評價模型

根據農產品品牌競爭力與上述十三個測度指標之間存在的層次性和模糊關系，本文運用多層次模糊(Fuzzy)綜合評價方法，通過構建多層次模糊綜合評價模型，將不確定的模糊因素通過模糊數學的方法加以量化，合理分配各因素的權重，盡量使評估結果能夠較好地反映現實情況。模糊綜合評價法的一般步驟是:

(一)確定評價對象的因素集

從計算過程中可以看出，這六大品牌的b1+b2之和均大于0.5，可以判定這六個品牌均屬于競爭力比較強勢的品牌。從考核評分的數值可以得出，這六大品牌按照競爭力的強弱排列的順序為:金健、北大荒、五常、盤錦、梧桐和御泉。

從黑龍江省的三大品牌競爭力排序位置上可以看出，北大荒與金健的品牌差距并不大，而且在原料保證和質量保證方面還更勝一籌，但在市場開拓方面還有所欠缺，消費者忠誠度還有待提高。五常作為省內知名度較高的品牌，由于原料供應的地域局限，其品牌競爭力落后于北大荒。梧桐品牌產品質量與北大荒和五常不相上下，但由于產品的種類較單一，創新不足，同時缺乏有效的市場營銷手段，消費者品牌認知度不高，其品牌的市場競爭能力還有待提高。

五、結論

從計算的結果來看，這六大品牌競爭力的量值排序是比較符合實際的。所以運用多層次模糊綜合評價模型對農產品品牌競爭力進行評價，能夠在信息不完備或不確切的條件下，擴大信息源，提高評價分析的可信度，是一種行之有效的方法，其結果較為客觀和準確。

從品牌所有者的角度來看，該評價方法為其進行品牌管理指明了方向，所有者通過數據分析比較，能夠真實且全面地了解品牌競爭力的現狀，找到品牌經營的弱點，在品牌未來規劃中，可以努力改善品牌與最優樣本關聯系數較小的指標，進而提高其品牌的市場競爭能力。

從區域品牌發展的角度來看，該評價方法可以幫助區域政府全面了解該區域農產品品牌市場競爭狀況，從而有針對性地制定科學有效的農業市場引導政策，有意識地培養龍頭企業和基地農民的品牌意識，進而引導該區域品牌積極參與國內外的市場競爭。

參考文獻:

[1]David Aaker. The new-trier stochastic model of brand choice[J].Management Science， Application Series， 1971(8):435-450.

[2] 余可發.品牌競爭力結構維度及其測量研究[J].商業研究，2008(4):41-44.

[3] 韓福榮，趙紅，趙宇形.品牌競爭力測評指標體系研究[J].北京工業大學學報，2008(6):666-672.

[4] 許基南.品牌競爭力研究[M].北京:經濟管理出版社，2005:35.

[5] 王愛紅.實施品牌戰略 提高農產品競爭力[J].哈爾濱商業大學學報(社會科學版)，2009(2):73-75.

(責任編輯:李江)