摘要:通過對旅游者和潛在旅游者濱海目的地選擇影響因素及選擇行為進行大規(guī)模問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然不同性別、年齡、受教育程度、收入、組別的受訪者對濱海旅游目的地選擇影響因素中多個指標的看法存在顯著差異，但受訪者組別(潛在旅游者、旅游者)是造成差異的主要原因;在選擇濱海旅游目的地時，旅游者更重視旅游體驗，而潛在旅游者更關(guān)注旅游目的地形象。

關(guān)鍵詞:旅游者;潛在旅游者;濱海旅游目的地;選擇行為

中圖分類號:F590.7 文獻標識碼:B

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

旅游者目的地選擇一直是旅游管理研究的中心問題之一，國內(nèi)外學(xué)者以旅游目的地選擇為核心，對消費者旅游決策過程及其影響因素進行了大量研究。國外學(xué)者通過建立消費者行為模型的方法研究旅游決策行為，如安迪森提出的消費者行為模型，強調(diào)消費者決策制定過程中信息和消費者態(tài)度的重要性;克朗普頓模型是基于外部因素、內(nèi)部因素和認知構(gòu)成三個系列的變量進行決策評價;莫迪荷模型分為決策前及決策制定過程，購后評價，未來決策制定三個階段;梅奧和賈維斯共同提出的“旅游者購買決策模型”中，將決策的相關(guān)影響因素歸納為角色和家庭、參照群體、社會階層以及文化和亞文化群體四個主要方面[1]。近年來，國內(nèi)學(xué)者也對旅游者目的地選擇行為進行大量的研究。卞顯紅(2003)認為旅游者目的地選擇的影響因素包括:費用與時間、旅游價格、消費者偏愛、質(zhì)量、信息與廣告、新旅游目的地[2]。王顯成(2006)認為影響旅游者目的地選擇的主要因素包括:旅游動機、旅游目的地形象、旅游產(chǎn)品的價格、新旅游目的地的替代影響[3]。姚艷虹(2006)借鑒消費者計劃行為理論，構(gòu)建了一個旅游目的地選擇模型，認為意向、情境、旅游群體是旅游者目的地選擇的基本影響要素;態(tài)度、主觀規(guī)則和主觀感知對意向產(chǎn)生重要影響;目的地形象、旅游經(jīng)歷、動機等因素是最直接的影響要素[4]。國內(nèi)外研究表明，影響旅游者目的地選擇行為因素錯綜復(fù)雜。從理論講，構(gòu)建模型可以比較直觀的反映復(fù)雜的決策過程，但絕大多數(shù)模型在購買決策過程中都假定購買者具有高度的理性，實際上這種理性并不總是很顯著，而且模型并沒有考慮被購買旅游產(chǎn)品的特點與性質(zhì)[1]。總的來講，目前學(xué)者提出旅游目的地影響因素及消費者行為模型，很少或幾乎沒有經(jīng)過實際經(jīng)驗的調(diào)查，尚無證據(jù)表明各因素對決策的影響程度及決策具體制定過程，無法達到理論指導(dǎo)實踐的效果。

旅游者最后決定購買一項旅游產(chǎn)品的決策是一個復(fù)雜過程的結(jié)果，這一過程受多種因素的影響，這些因素與旅游者和作用在他們身上的外界因素有關(guān)。潛在旅游者在自身、旅游客源地、旅游目的地等因素的綜合影響下，有可能將其行為意向轉(zhuǎn)化為旅游行動，成為真正的旅游者。潛在旅游者在具備了實現(xiàn)旅游的主觀條件和客觀條件的前提下，其旅游行為主要受旅游目的地因素影響。顯然，從旅游目的地的角度，通過了解消費者旅游目的地選擇行為的影響因素，掌握消費者購買行為的一般規(guī)律，通過完善旅游工作，提升旅游目的地整體形象，將有利于促進潛在旅游者采取旅游行動，達到拓展旅游目的地客源市場的目的。

二、研究方法

本研究對象包括廣西濱海旅游者和以昆明、長沙、北京為代表的潛在濱海旅游者兩類群體，兩群體按1:1比例進行抽樣調(diào)查。廣西濱海旅游資源豐富、類型多樣、品位高、組合好，同時擁有“山、海、邊”優(yōu)勢，“上山下海又出國”的旅游格局自然天成，濱海旅游業(yè)獨具特色[5]。對旅游者的調(diào)查集中在廣西的三個濱海旅游城市-北海、欽州、防城港的主要旅游景點。目前，廣西濱海旅游者主要以區(qū)內(nèi)游客為主，區(qū)外游客來源廣泛但市場份額很小，幾乎遍及所有省、自治區(qū)、直轄市。鑒于此，廣西區(qū)外的市場均可認為是廣西濱海旅游的潛在客源市場。以廣西濱海為旅游目的地，本著客源地與目的地資源差異性、旅行距離、客源地經(jīng)濟發(fā)展水平、市場挖掘潛力，最終將昆明、長沙、北京市民作為廣西濱海旅游的潛在客源市場的代表。

已有研究表明，消費者旅游目的地選擇受多種因素的綜合影響。本研究在文獻回顧的基礎(chǔ)上，針對濱海旅游的特點，重點選擇濱濱旅游目的地可控制或影響的因素進行調(diào)查。調(diào)查分兩階段進行，在試調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合濱海旅游者訪談結(jié)果，最終篩選出16個影響濱海旅游目的地選擇的因素(詳見表2)。就16個因素調(diào)查了旅游者和潛在旅游者在濱海旅游目的地選擇時對上述因素的重要性評價。其中重要性評價采用李科特尺度進行處理，以1-5代表分別表示“非常不重要”，2表示“不重要”，3表示“一般”，4表示“重要”，5表示“非常重要”。另外，對旅游者進行了濱海旅游行為調(diào)查，對潛在旅游者進行了濱海旅游行為意向調(diào)查(詳見表2)。

實地調(diào)查采用面對面指導(dǎo)填寫，其中旅游者共發(fā)放問卷1 200份，其中有效問卷1 167份，潛在旅游者共發(fā)放問卷1 200份，其中有效問卷954份。對收集的有效問卷利用SPSS15.0進行統(tǒng)計分析，除了常規(guī)的描述性統(tǒng)計指標例如均值、百分比等外，獨立樣本t 檢驗將用于揭示一些比較復(fù)雜的變量關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)數(shù)據(jù)可靠性分析

信度系數(shù)可以很好反映調(diào)查問卷的可靠性。利用收集到的旅游者和潛在旅游者有效問卷2121份、旅游者有效問卷、潛在旅游者有效問卷，對16個影響濱海旅游目的地選擇的因子進行信度分析，輸出結(jié)果顯示克倫巴赫α(Cronbachps Alpha)系數(shù)分別為0.862、0.881、0.834，以上信度均達到了可接受的信度水平(≥0.700)，說明相關(guān)指標的內(nèi)在一致性較好。因此利用16個因子對旅游者和潛在旅游者的濱海旅游目的地選擇行為進行定量研究比較可靠。

(二)旅游者與潛在旅游者基本情況對比分析

人口統(tǒng)計變量中性別、年齡、收入、教育等比較容易衡量和區(qū)分，它與消費者的旅游欲望、偏好、文化習(xí)慣及旅游產(chǎn)品使用頻度等都有密切聯(lián)系。就上述指標對旅游者與潛在旅游者進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)兩類群體性別、年齡、學(xué)歷、收入均不存在顯著的差異。就受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、收入共4項指標對16個影響濱海旅游目的地選擇的因子進行獨立樣本t檢驗或一維方差分析。結(jié)果顯示:不同性別、不同收入水平、不同學(xué)歷、不同年齡的受訪者分別對15個、4個、3個、1個影響因子的看法存在顯著差異。

(三)濱海旅游目的地選擇影響因子對比分析

對影響旅游者和潛在旅游者濱海旅游目的地選擇行為的16個因子進行重要性排序看，“旅游地安全狀況”、“旅游地居民好客程度”在潛在旅游者和旅游者的重要性地位基本一致外，其余因子重要性地位有一定差異。在旅游者看來，重要性地位低于潛在旅游者的因子為:“旅游景區(qū)/景點吸引力”、“ 旅游景區(qū)配套設(shè)施”、“ 旅游地從業(yè)人員誠信”、“旅游交通”、“旅游價格”、“旅游服務(wù)質(zhì)量”、“旅游資訊”、“旅游距離”等8項，重要性地位高于潛在旅游者的因子為:“旅游宣傳促銷”、“海水潔凈”、“海鮮美食”、“海上參與項目”、“旅游氣候”、“異域文化”。由此可以看出，對眾多濱海旅游目的地選擇過程中，潛在旅游者更加看重濱海旅游目的地整體形象，而旅游者對個體直接感知的因素要求高(詳見表1)。

對影響潛在旅游者和旅游者濱海旅游目的地選擇行為的16個因子進行重要性認知差異分析，在顯著性水平0.05，發(fā)現(xiàn)潛在旅游者與旅游者在“旅游景區(qū)/景點吸引力”、“旅游宣傳促銷”、“海水潔凈”、“旅游地從業(yè)人員誠信”、“旅游交通”、“旅游價格”、“旅游服務(wù)質(zhì)量”、“旅游氣候”、“旅游地安全狀況”等9項因子的重要性看法存在顯著差異。相對而言，旅游者更關(guān)注“旅游宣傳促銷”、“旅游價格”，而潛在旅游者更關(guān)注旅游景區(qū)吸引力、海水潔凈程度、旅游地從業(yè)人員誠信、旅游交通、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游氣候、旅游地安全狀況，即潛在旅游者對濱海旅游目的地要求相對較高。由此可以看出，在某一濱海旅游目的地要在眾多的濱海旅游目的地中成為潛在旅游者選擇的對象，必須重點圍繞旅游景區(qū)建設(shè)、提高旅游服務(wù)質(zhì)量、營造安全的旅游目的地等方面做好工作。

(四)濱海旅游目的地選擇行為對比分析

對廣西濱海旅游者的旅游行為與以昆明、長沙、北京市民濱海旅游行為意向比較(詳見表2)，結(jié)果表明:廣西濱海旅游者的組織形式將從以散客為主，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨⒖秃蛨F隊旅游并重的局面;度假休閑旅游是廣西濱海旅游發(fā)展方面，傳統(tǒng)觀光旅游仍將占相當?shù)氖袌龇蓊~;廣西比較有特色的山水風(fēng)光、濱海風(fēng)光、民俗風(fēng)情、城市風(fēng)貌、邊關(guān)風(fēng)情、宗教圣地中，潛在旅游者和旅游者的偏好并無太大差別，兩群體對民俗風(fēng)情、城市風(fēng)貌、邊關(guān)風(fēng)情、宗教圣地的偏好程度大體一致，而潛在旅游者對廣西的山水風(fēng)光最感興趣，其次是濱海風(fēng)光，現(xiàn)實旅游者則對濱海風(fēng)光最感興趣;廣西濱海旅游者的停留時間將逐漸延長;潛在濱海旅游者通過網(wǎng)絡(luò)、親朋推薦、電視、報刊雜志、旅游指南收集潛在濱海旅游目的地信息，而主要通過親朋推薦決定濱海旅游目的地。

對潛在旅游者的濱海旅游目的地選擇意向表明:國內(nèi)的著名的濱海旅游目的地三亞、大連、青島是潛在旅游者最喜愛的濱海旅游目的地，選擇到北戴河、廣西北欽防、廣東濱海進行濱海旅游的城市居民所占比例較小(詳見表3)。

(五)引起濱海旅游目的地選擇行為差異的主要原因分析

受訪者的個體差異，還是組別是引起受訪者對濱海旅游目的地選擇影響因子重要性看法存在差異的主要原因?利用多因素方差分析，分別以濱海旅游目的地選擇行為影響因子為應(yīng)變量，以受訪者組別(旅游者、潛在旅游者)及反映個體差異的指標(性別、年齡、學(xué)歷、收入)為固定因素，分析主效應(yīng)。結(jié)果顯示:組別、性別、年齡、學(xué)歷、收入的顯著性水平分別為0.000， 0.621， 0.101， 0.636， 0.505，即組別(旅游者、潛在旅游者)是造成受訪者對濱海旅游目的地選擇影響因子看法差異的主要原因。

四、主要結(jié)論與建議

(一)主要結(jié)論

1.從體現(xiàn)受訪者個體差異的性別、年齡、學(xué)歷、收入看，旅游者與潛在旅游者的構(gòu)成雖然不存在顯著差異，但兩群體受濱海旅游目的地選擇影響因子的影響程度不一，潛在旅游者更多地以旅游目的地形象為濱海旅游目的地選擇的依據(jù)，而旅游者則以旅游體驗為濱海旅游目的地選擇依據(jù)。

2.人口統(tǒng)計因子中性別、年齡、學(xué)歷、收入，以及組別均可導(dǎo)致受訪者對濱海旅游目的地選擇影響因子重要性評價的差異，比較而言，組別(旅游者、潛在旅游者)對濱海旅游目的地選擇影響因子的影響更顯著。

3.旅游者與潛在旅游者濱海旅游目的地選擇行為的比較，揭示出濱海旅游目的地的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為:濱海旅游目的地間的競爭激烈、度假休閑旅游將是濱海旅游目的地的發(fā)展方向、潛在旅游者轉(zhuǎn)化為旅游者的關(guān)鍵是親朋好友的推薦。

(二)建議

1.樹立濱海旅游目的地良好形象。旅游決策過程實際上是旅游者對自己所面臨眾多旅游機會進行抉擇的過程，在這一過程中，旅游者需要收集和加工大量的有關(guān)潛在旅游目的地的信息并最終做出選擇。隨著濱海旅游資源的開發(fā)，濱海旅游目的地競爭日趨激烈，具備良好旅游目的地形象的濱海旅游地區(qū)，將有更多的機會進入潛在旅游者選擇范圍。

2.營造度假休閑濱海旅游目的地。目前濱海旅游資源開發(fā)利用程度較低，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，配套設(shè)施不完善，已成為制約濱海旅游業(yè)發(fā)展的主要障礙。旅游者度假休閑行為在目的地選擇、消費行為等方面不同于一般的出游特征，應(yīng)對濱海旅游度假休閑需求進行深入的專項研究，以消費者的需求為導(dǎo)向指導(dǎo)濱海旅游區(qū)的發(fā)展。

3.提高濱海旅游目的地旅游者滿意度。網(wǎng)絡(luò)、親朋推薦、電視、報刊雜志、旅游指南對提高旅游目的地知名度大有裨益，滿意的旅游者對正面宣傳旅游目的地起到非常積極的作用，即潛在旅游者的親朋好友推薦對其旅游實現(xiàn)十分關(guān)鍵。因此，濱海旅游目的地應(yīng)努力提高旅游服務(wù)質(zhì)量，通過滿意旅游者的口碑宣傳，拓展旅游客源市場空間。

4.加強濱海旅游目的地細分市場的研究。細分的旅游者群體間具有明顯的需求差異性，濱海旅游目的地應(yīng)根據(jù)自身的資源和市場需求，對目標市場準確定位，并有針對性地提供目標市場需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)[6]。

參考文獻:

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[6] 趙西萍.旅游市場營銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2005:84.

(責(zé)任編輯:陳樹明)