商業模式研究文獻綜述:兼論零售商業模式

摘要:基于對商業模式研究的文獻檢索，對商業模式的概念、要素和類型及有關零售商業模式研究進行了文獻綜述。結果發現盡管商業模式概念很多，但反映的多是企業價值創造的基本邏輯;商業模式要素圍繞著價值創造體系和價值獲取體系，以及與這兩個體系有關的價值網絡所組成的，商業模式類型劃分也反映商業模式的價值創造邏輯。

關鍵詞:商業模式;價值;零售業

中圖分類號:F713.32文獻標識碼:B

商業模式概念最早出現在1957年，但直到2000年，商業模式研究才開始飛速發展。Osterwalder等對Business Source Premier數據庫的商業期刊中分別從標題、摘要、關鍵詞和全文搜索搜索“商業模式”，作者也在中國學術期刊全文數據庫中(2000-2007年)對“商業模式”進行檢索，發現我國學術界對商業模式的研究是從2005年開始迅速上升的。隨著對商業模式研究的日益成熟，商業模式研究也有了很大的進展。Osterwalder等回顧了商業模式研究文獻，提出了商業模式演化的五個階段[1]。目前，有關商業模式的研究主要集中在三個方面:商業模式概念、商業模式要素和商業模式類型。

一、商業模式概念研究

商業模式概念眾說紛紜，Osterwalder等詢問參與者對商業模式概念的理解，62個被調查者給出54種定義，有44種定義是可以區分的，其中價值顧客導向型的定義占55%，45%的更接近于一種企業模式，從企業的角度看前者是一種外向型的觀點，后者則是一種內生型的[1]。商業模式概念模糊的主要原因是不同學者在研究商業模式時并不是意味著同一件事[2]，Osterwalde等認為學者們所研究的商業模式大致可分為三種不同種類[1]:(1)商業模式作為一種抽象的支配性概念可以描述所有商業;商業模式是一種有關產品流、服務流與信息流的框架結構，描述不同的商業參與者以及它們所扮演的角色，它們的潛在利益以及它們的收入來源[3]。Jonas和Thomas則認為企業的商業模式必須要考慮戰略、組織結構、交易過程、價值鏈和核心競爭力[4];商業模式是一種概念性的工具，包含一系列的目標，觀念和它們之間的關系，目的是表達某一企業的商業邏輯[1];(2)不同類型的抽象的商業模式，每一種都可描述一些有共同特征的企業。商業模式描述了消費者、顧客、聯盟、供應商還有商品、信息和現金流之間的關系和作用[5];商業模式是一個組織的投入要素轉化為有價值的產出并且顧客為此付出的一種方式[6];(3)某一特定真實的商業模式的某些方面或概念;這一類型的商業模式主要是指那些企業特定的商業模式，如Dell商業模式、Amazon商業模式、eBay商業模式等。

Michael等通過對30多個商業模式定義的關鍵詞進行了內容分析，指出商業模式定義可分為三類，即經濟類、運營類、戰略類。經濟類定義將商業模式看作是企業的經濟模式，是指如何賺錢的利潤產生邏輯，相關變量包括收益來源、定價方法、成本結構和利潤等;運營類定義關注企業內部流程及構造問題，相關變量包括產品或服務交付方式、管理流程、資源流、知識管理等;戰略類定義涉及企業的市場定位、組織邊界、競爭優勢及其可持續性，相關變量包括價值創造、差異化、愿景和網絡等。商業模式的內涵正由經濟、運營層次向戰略層次延伸，因此，商業模式是創業戰略、企業構架和經濟領域相互關系的一組決定變量，在特定的市場上創造可持續競爭優勢[7]。

我國一些學者也對商業模式的概念作出了自己的界定，翁君奕將商業模式定義為核心界面要素形態的有意義組合，核心界面包括客戶界面，內部構造和伙伴界面。之所以是“有意義的形態組合”才算商業模式，是因為不能排除在某種組合下，不同要素的形態之間可能存在某種程度的沖突[8]。羅珉等則認為商業模式必須包括三個層面:(1)任何組織的商業模式都隱含有一個假設成立的前提條件，這些條件構成了商業模式存在的合理性;(2)商業模式是一個結構或體系，包括組織內部結構和組織與外界要素的關系結構，這些結構的各組成部分存在內在聯系，它們相互作用形成了模式的各種運動;(3)商業模式本身就是一種戰略創新或變革，是組織能夠獲得長期優勢的制度結構的連續體。商業模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合。因此，商業模式是一個企業建立以及運作的那些基礎假設條件和經營行為、手段和措施[9]。總之，商業模式在企業規劃與運作中起到在概念上連接企業戰略和其實施的作用[10]，其基本定義都強調企業如何賺錢[11]。

二、商業模式的構成要素研究

商業模式概念的不統一導致了商業模式的構成要素也眾說紛紜。Jonas Hedman等認為一個普遍的商業模式應包括以下相關要素:顧客、競爭者、供給品、活動和組織、資源、產品投入和要素的供給、縱向的過程要素、各期間的商業模式動態、認知和文化限制，并總結了權威學者對商業模式組成要素的闡述[4]，見表1。

加里#8226;哈默爾關于商業模式及其要素組合得到了較為廣泛的應用，他將商業模式分為客戶界面、核心戰略、戰略資源和價值網絡四個組成部分(2002)，其中客戶界面包括回應處理與支持、信息與洞察力、聯系動態和定價結構;核心戰略包括經營宗旨、產品/市場范圍和差異化基礎;戰略資源包括核心競爭力、戰略資產和核心流程;價值網絡包括供應商、伙伴關系和聯合[12]。工業時代的商業模式和電子商業模式的差別在于商業規則和怎樣進行交易的假設不同[13]。Applegate基于I/O原理，指出一個商業模式的框架包括三個要素:概念、能力和價值，即商業模式的概念定義了一項交易的市場機會、產品和服務、競爭動態、維持市場地位的戰略和演進商業的戰略選擇;能力則是通過人員、伙伴、組織結構、文化、運作模型、營銷和銷售模型、管理模型、發展模型和基礎結構模型來建立和傳遞;價值是給所有利益相關者的回報，包括組織的回報，市場占有率，品牌，名譽和財務績效[13]。Amit和Zott給出了電子商業模式的三個要素:內容(商品和信息的交換)、結構(相關利益者交易的聯系)、交易的控制(對產品，信息和資源之間的控制)[14]。Afuah和Tucci則認為一個電子商業模式的要素包括:顧客價值、范圍、價格、收益來源、相關活動、執行、能力和持續性，這些要素不僅可以利用在網絡企業，而且也可以廣泛的應用在傳統的商業模式中[15]。Osterwalder等提出了一個電子商業模式有四個支柱:企業提供的產品和服務，伙伴的基礎結構和網絡，客戶關系，資金和財務方面[1]。

盡管對商業模式組成要素的表述不盡相同，但是可以看出，商業模式的要素基本上是圍繞著價值創造體系和價值獲取體系，以及與這兩個體系有關的價值網絡所組成的。因為商業模式本身就是企業用來創造和經營價值的邏輯[1]。

三、商業模式的類型研究

商業模式的研究熱潮起源于網絡和電子商務的發展。一般將電子商業模式一般可分為企業到顧客模式(B2C)和企業到企業模式(B2B)兩種類型。此后，學者們發展了可適用于所有行業和企業的商業模式類別。Machael Morris等根據企業的成長過程將商業模式劃分為三個層次:規則層、特有層和基礎層。每個層次都由六方面的要素組成。隨著企業發展階段的不同，每個層次所充當的主要角色也不同:基礎層代表著企業處于導入期，特有層則在企業的成長期起主要作用，規則層的完善標志著企業進入成熟期。商業模式具有生命周期，包括規范期、強化鞏固期、適應期、修正期和再造期，企業的商業模式將從基礎層向特有層，規則層演進[7]。我國學者黃培、陳俊芳將商業模式分為三個層面:內層(核心動力層)，中層(業務組合層)，外層(實現模式)，外層的實現模式包括資源模式、收入模式和運營模式[16]。從根本上講， 商業模式反映的是企業價值創造的邏輯[17]，曾楚宏等運用價值鏈理論總結出反映商業模式價值創造邏輯的三個衡量維度:企業在價值鏈或價值網絡中的定位;企業在價值鏈或價值網絡中的競爭優勢;企業在價值鏈或價值網絡中能夠獲得的潛在利潤。進而提出了四種類型的商業模式并按照聚焦型商業模式、一體化型商業模式、協調型商業模式和核心型商業模式順序進行演化[18]。原磊對國外9種比較著名的商業模式分類方法進行考察，利用商業模式分類思路和商業模式分類效果建立一個二維坐標軸，將這9種商業模式分類方法在該坐標軸中進行定位，說明這些商業模式分類采取的思路和存在的問題[19]。

Thomas等人對10 970家企業進行調查衡量商業模式的績效，利用了兩個維度(企業出售何種權力和企業在多大程度上改變資產的性質)構建了十六種商業模式。兩個維度中，(1)出售的權力種類包括創造者、分銷商、店主和中間商。創造者是將購買原材料將其轉化為產品出售給購買者;分銷商是購買產品并將其轉售給他人;店主出售的是使用權;中間商則是對潛在的購買者和出售者進行匹配，從而推進銷售。(2)資產的性質包括金融資本、有形資本、無形資本和人力資本。創業者創造和出售金融資本，通常是創造和出售企業，如“孵化器”企業;發明者創造出售無形資產，一些技術企業是用這種方法獲利的，如一些實驗室，但是那些出租無形資產使用權的不歸為發明者，而是知識所有者;金融資本所有者是讓他人在一定條件下使用現金，這類模式有資金借貸和保險公司兩類子模式;有形資產所有者是出售有形資產的使用權;承包人提供人員服務如咨詢、教育、個人護理、快遞等;金融經紀的代表是股票經紀人和保險經紀人;有形資產經紀如易趣，21世紀這類企業;人力資源中介是對人力資源進行匹配，獵頭企業就屬于這種類型。研究得出某些商業模式比另一些模式運營得更好，更能獲得高績效和利潤[11]。

四、零售商業模式研究

傳統零售業正經受著各種挑戰，新興業態的不斷出現以及電子商務的應用使得傳統零售業必須進行變革，只有創新才能得到生存。那些使用舊的商業模式，用舊的方式對待顧客的零售商將會失敗，那些發展了新的商業模式則會存活下來。同時，生活方式的轉變使消費者的需求更多、更廣泛，購物也從以往的瘋狂血拼(shop til you drop)轉向有選擇的，較為理性的購買(drop shopping)[20]。傳統零售業的商業模式理論認為商業口岸永遠是第一位的，只有將商店建在靠近住宅區的地方或建在最好的大型購物中心當中才是第一位的商業模式。新型的商業模式則不同，主要有定向超市、電子商務、24小時售貨亭、品牌專賣、邊玩邊賣[9]。

在傳統的磚頭加水泥模式(bricks-and-mortar)中，店主(店員)與顧客直接接觸，商品直接陳列在商店中，顧客可看單個商品，試用商品，購買并可即刻帶回家。網絡零售模式的出現使得傳統零售模式受到了嚴峻的挑戰，在網絡零售商出現的初期，傳統零售商并沒有將其作為自己的競爭者，忽視了網絡營銷。而現在傳統零售商不能再忽視在線銷售的重要性和網上銷售的迅速增長。當然，單純的網絡零售商也承受著巨大的壓力，在尋找新的方式吸引顧客和保持顧客的忠誠度。網上零售商和傳統的零售商都試圖通過擴展商業模式來獲得新的渠道即“鼠標加水泥”(clicks-and-mortar)彌補了傳統模式和網絡模式的不足，顧客可到傳統商店接觸產品或請售貨人員指導購物，同時也可在任何時間和地點通過互聯網瀏覽并搜索商品[21]。傳統與虛擬并行模式在所有模式中失敗率最低，存活率最高[22]。成功的零售商不再將顧客能力視為威脅而是一種機會:他們將會跨越行業界線，不是為了金融多樣化而是為了更方便地向顧客提供產品和服務;他們會打包產品和服務，不是為了交叉銷售而是為了解決顧客的問題讓他們生活更便利;他們會發展新的經濟動力不是為了創造更高的份額，而是為了給顧客提供更高的價值[20]。

黃培，陳俊芳將零售企業的商業模式分為兩大類:成本主導型和價值主導型。超級市場、百貨公司、購物中心和倉儲式商場都屬于成本主導型商業模式，這類商業模式的特點是依靠價格手段擴大銷售收入，通過規模化經營降低成本，從而實現利潤。專賣店、便利店和自動售貨機屬于價值主導型，這類商業模式的特點是依靠提高商品和服務的價值來擴大收入，雖有控制成本的措施，但不作為重點，主要依靠收入的提高獲得利潤[16]。

在經歷了多次變革和改進以后，零售業商業模式形成了以下格局:百貨商店向大型百貨商場趨勢發展，超級市場向綜合超市過渡，便利店、直復營銷店、連鎖和組合零售模式并存，更有無人便利店和未來商店的出現。未來商店的最顯著特征就是非常個性化，有效的方式讓商家與消費者互動[23]。所有商業模式的創新都是在一般價值鏈的基礎上的變化[24]，零售業商業模式的創新也是在原來的價值鏈的基礎上加入新的環節和過程。

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(責任編輯:石樹文)