國內主要經濟型酒店網絡預訂平臺對比研究

摘要:經濟型酒店近年來在我國發展迅速，網絡營銷作為經濟型酒店最主要的營銷方式引起了業界的普遍關注。論文闡述了經濟型酒店的概念、特點及我國經濟型酒店的產生和發展歷程;并以“錦江之星”、“如家”和“莫泰”三家連鎖經濟型酒店為例，對經濟型酒店的網絡預訂平臺進行了對比分析;最后就提高網絡連接速度、運用搜索引擎營銷、增加網站互動性、優化預訂流程及搭建在線支付平臺等方面提出了完善我國經濟型酒店網絡預訂平臺的相應對策。

關鍵詞:經濟型酒店;網絡預訂;對比研究

中圖分類號:F719 文獻標識碼:B

經濟型酒店在我國大中城市發展非常迅速，在短短的十多年內已經發展到3 000多家，其中不乏許多國外品牌的酒店。經濟型酒店發展速度之快與其獨特的營銷方式不無關系，在各種營銷渠道中，因經濟型酒店所提供的產品及其服務對象與豪華型、高中檔酒店有很大差異，俗稱“鼠標+水泥”的網絡營銷因其傳播范圍廣、成本低的優點而成為經濟型酒店的首選。因此，經濟型酒店所依賴的網上預訂平臺對其發展有很大的影響。

一、國內經濟型酒店概述

(一)經濟型酒店的概念

目前，學術界對經濟型酒店還沒有形成一個公認的定義。在歐美國家中，從價格角度來看，經濟型飯店(Economic/Bud-get Hotel)是指與豪華型、高檔飯店(Luxury/Upscale Hotel)及中檔飯店(Middle Scale Hotel)相區別的低價格住宿設施，一般用inn、lodge來表示。從產品功能和特征角度來看，經濟型飯店一般不設寬敞的大堂、豪華的餐廳以及健身房、游泳池等康體娛樂設施，主要提供客房服務和簡單的早餐，是與全服務飯店(Full Service Hotel)相區別的一種有限服務飯店(Limited Service Hotel)，又被稱為BB(Bed and Breakfast)飯店。

在經濟型酒店發展已經很成熟的美國和歐洲市場，經濟型酒店的類型是多種多樣的，主要有以下5種類型:濟型商務酒店、延時居住型經濟型酒店、經濟型觀酒店、汽車旅館和青年旅舍。在我國，上述5種類型的經濟型酒店的產品發育還沒有完全成熟，產品檔次差異未顯現，各種類型之間的區別也不甚明顯[1]，經濟型酒店主要為中低收入水平顧客提供 “安全、環保、舒適、實惠、方便”的產品。

(二)經濟型酒店的特性

經濟型酒店作為一種新興住宿設施，有別于面對社會上流階層的全服務酒店，其基本特征是: (1)功能簡化，經濟型酒店的服務功能集中在住宿上，會議和娛樂功能大大壓縮，甚至根本不設;(2)性價比高，經濟型酒店把現代家居的衛生、簡約、舒適等特點融入客房，努力給客人以家的感覺，節約成本;(3)營運成本低，經濟型酒店在能源、人工用品等方面高度節省，比如在人工一項，星級酒店的客房數與員工數的比例通常在1:1.2以上，而經濟型酒店僅為1:0.5;(4)連鎖經營，以“如家”、“錦江之星”、“莫泰”、“7天”和“漢庭”等連鎖品牌的經濟型酒店在我國所占的市場份額已超過70%，經濟型酒店通過連鎖經營的方式實現了快速擴張和品牌建設;(5)目標市場單一，經濟型酒店的目標市場是以商務旅行者、度假旅游者為主，以這兩者的核心需求要素設計酒店。

(三)國內經濟型酒店產生及發展

1996年5月，中國的第一家經濟型酒店—“錦江之星”旅館在上海建成，是國內最早的經濟型酒店。2002年，“如家”涉足經濟型酒店領域，重點發展三星以下的賓館作為連鎖加盟店。2003年，上海美林閣酒店管理有限公司創建全新的經濟型旅店品牌“莫泰MOTEL168”，以上海為基點迅速向全國擴張。2005年，經濟型酒店的數量環比增長高達214.46%，“錦江之星”、“如家”等知名品牌迅速從北京、上海延伸到華東、華北、華南地區，直至全國各大、中城市。同時，國際酒店業巨頭也開始大規模在國內“圈地”。但從品牌成長速度看，前10大品牌中，除“錦江之星”外，其他品牌進入市場均在2001年以后，發展時間短，目前正處于快速成長期[2]。截止到2009年9月，中國經濟型酒店數量達到3 423家，市場占有率前十名依次是如家(18%)、錦江之星(11%)、莫泰連鎖(10%)、7天連鎖(8%)、漢庭酒店(7%)、格林豪泰(4%)、速8酒店(3%)、宜必思(1%)、維也納(1%)、萬好萬家(1%)。

二、 經濟型酒店網絡預訂平臺介紹

(一) 經濟型酒店網絡預訂平臺概念

網絡預訂是酒店進行網絡營銷的一種主要手段，酒店網絡預訂平臺是酒店通過互聯網進行網絡營銷的系統。與傳統預訂相比，網絡預訂具有低成本、便捷、快速和良好的體驗等優點，例如顧客可以通過酒店提供的圖片或視頻了解到相關的信息，這是傳統預訂所做不到的。

(二)經濟型酒店網絡預訂平臺構成要素及功能

經濟型酒店網絡預訂平臺給互聯網用戶提供了關于酒店、客房、促銷等各種信息，通過虛擬化的預訂功能設計為預訂者提供方便、快捷的預訂過程。它主要包括以下模塊:

1.酒店產品信息模塊。瀏覽者通過瀏覽該模塊，可得到有關客房的房型、房態、房價以及有關房間內部設施設備的信息。

2.產品促銷模塊。該模塊主要的功能通過各種優惠的方式吸引瀏覽者，促使其購買酒店的產品。系統通過對促銷對象進行限制，設置促銷方式，實現對特定對象促銷。

3.會員管理模塊。該模塊通過將用戶的信息如姓名、性別、生日、電話、Email等寫入網絡數據庫，將其注冊成會員以集中管理。

4.預訂管理模塊。通過該模塊預訂者可對預訂單在結算之前任意步驟進行查詢和修改，預訂過程支持網上結算，預訂者可依據訂單號查詢訂單狀態。

5.客戶評價模塊。通過該模塊收集到的客戶評價可為日后酒店在設施、服務方面提供改善方向。評價內容一般為:酒店環境、就餐環境、居住環境、設施設備和服務等方面的客戶滿意度指標。

6.其它信息模塊。其它信息模塊主要是酒店的新聞中心，它對有關酒店的促銷信息、開業信息、新產品等信息進行集中發布，讓瀏覽者可以了解酒店的各種最新信息。

三、“如家”、“錦江之星”和“莫泰”案例

“如家”與“錦江之星”作為國內最早的經濟型酒店，在市場份額中一直排在行業第1和第2的位置，“莫泰”2009年超過了“7天連鎖”與“速8”，排到了第3位。這三家酒店的銷售狀況都取得了令人滿意的效果，其網絡預訂平臺的設計和維護具有典型的代表性。

(一) 網站排名和連接速度

Alexa(www.alexa.com)是一家當前擁有URL數量最龐大，排名信息發布最詳盡的網站。根據Alexa提供的網站排名和連接測速功能，查到“如家”、“錦江之星”以及“莫泰”這三家經濟型酒店網絡預訂平臺的排名情況和首頁的連接速度，具體見表1:

網站的排名是根據瀏覽過該網站的人數而定的，表中出現的網站反向鏈接就是該網站在其它網站上顯示的鏈接到自己網站的地址。從表1可以看出，“如家”網站排在第一，同時它的反向鏈接也是第一，“錦江之星”和“莫泰”網站在排名和反向鏈接的關系上則相反。從三者的訪問速度上可以看出，訪問速度慢的網站通常會妨礙瀏覽者對瀏覽該網站的興趣，因此，可以得出結論是:網站的預訂率與網站排名為正相關，網站排名與反向鏈接的數量和網站的訪問速度都是正相關，其中訪問速度更為關鍵。

(二) 首頁設計

首頁在整個網站中扮演著非常重要的角色，如果首頁設計不好，首頁就會變成最后一頁。首頁主要包括以下主要內容:

1.關鍵詞。大多數人上網瀏覽信息是通過搜索引擎，首頁關鍵詞的設置直接影響用戶通過搜索引擎的搜索結果。“如家”、“錦江之星”和“莫泰”這三家首頁的關鍵詞通過對比可以發現，“錦江之星”的首頁設置了較多也較全的關鍵詞，包括“錦江之星”、“連鎖酒店”、“酒店預訂”、“jinjiang”等;“如家”在關鍵詞中添加了 “家賓俱樂部”和“大客戶”;“莫泰”添加了自己的全國預訂熱線“10102020”。在實際搜索中，若不是直接相關的關鍵詞，該網站通常不會被搜索引擎排列在前幾頁，所以關鍵詞的設置要跟網站相關度高才有意義。 2.版面設計。三家酒店網絡預訂平臺首頁的導航都位于頁面的最上邊，在瀏覽的時候用戶能很方便找到導航區域，方便用戶更好的訪問預訂平臺中的內容。在圖形的應用方面，“錦江之星”網站的主圖(比例最大的圖形)采用數字標簽的形式，“如家”網站采用圖片標簽的形式，“莫泰”則直接顯示出類似導航的四幅圖片，顯得網站結構層次不清。預訂板塊一般應放在顯眼的地方，“如家”和“錦江之星”都將其放置在左上方，“莫泰”的預訂界面被放置在下方的中間，且在顏色的選擇上沒有很好的區分，這樣不容易引起瀏覽者的注意。

3.語言的使用。多語言支持的網站能夠吸引更多的外國瀏覽者，“如家”和“錦江之星”都提供中、英兩種語言的支持，“莫泰”增加了對日文的支持。“如家”和“莫泰”在不同語種間切換時使用相同版面，而且速度較快，“錦江之星”則采用另一個首頁。

(三)互動性

互動性是一個網站靈魂，網站運營者一項最主要的工作，就是加強網站與用戶的互動，讓用戶覺得這里“好玩”，只有這樣才能提高網站的活躍用戶數和黏度[3]。“如家”網站在互動性上的形式較為全面，包括幫助中心、網上調研、投訴與建議、如家社區和E-Newsletter郵件訂閱。“錦江”網站增加了在線服務和訂閱電子期刊，但沒有社區。“莫泰”除了沒有電子期刊訂閱，其它與錦江相同。

(四) 預訂流程

目前，大多數的經濟型酒店網上預訂包含以下流程:

1.查詢酒店。 預訂者通過查詢酒店階段可以篩選出符合要求的酒店。“如家”選擇的限定條件是“入住城市”、“入住酒店”、“入住時間”和“離店時間”;“莫泰”與“如家”相同;“錦江之星”增加了一個更詳細的定位條件(城市/店名/地標/街道/景點)，使預訂者能根據旅游目的地的具體地址來選擇酒店。

2.選擇酒店。根據預訂者的限定條件，系統列出符合條件的所有酒店的列表，列表內容包括酒店簡介、房型、價格以及房態等基本信息。“如家”還增加說明了酒店服務、客房服務、電子地圖、駕車路線、可用信用卡;“錦江之星”提供了酒店的實景圖、示意地圖和電子地圖;“莫泰”提供了電子地圖、促銷信息的鏈接，并可提供查看附近莫泰酒店功能并列出與原定酒店的距離。

3.預訂。選擇酒店之后，系統會要求預訂者填寫一份詳細的預訂單，預訂者有會員與非會員的區別，會員可不再填寫個人信息。“如家”對會員和非會員形式的預訂都支持，“錦江之星”和“莫泰”則只支持會員預訂。在預訂階段系統會讓預訂者選擇一種訂單確認方式以保證預訂的真實性和有效性，三者提供的訂單確認方式中都有短信和E-mail兩種方式。

4.訂單確認。預訂單填寫完之后，系統會根據預訂信息生成一份詳細的訂單，包括預訂的房間、數量、人數、總價等信息，預訂者可以選擇確認也可修改訂單。在修改的便捷性上，“如家”與“莫泰”均做了返回到上一步的超鏈接，但“錦江之星”只列出訂單未提供修改訂單操作，預訂者若要更改預訂信息必須重新開始。

5.支付。酒店通常對沒有預付訂金的預訂采用保留到一定時間，若超過時間則將這次預訂作廢。三家酒店均未提供網上支付，只能進行前臺支付。

6.完成預訂。在完成預訂之后，系統會自動生成訂單號并且發送訂單信息到預訂者的郵箱或手機。對于采用會員方式預訂的預訂平臺，系統還會在會員的訂單管理中增加訂單，以便會員修改訂單，三家酒店均提供了方便的訂單管理。

通過以上比較可以發現，“如家”網絡預訂平臺總體占優，主要的不足之處在于首頁中采用了較大版面的Flash動畫影響了網絡瀏覽的速度;“錦江之星”預訂平臺的不足之處在于進入首頁速度過慢，且在預訂流程中未提供方便修改鏈接;“莫泰”的不足之處在于首頁的版面設計中主次不清，另外互動性的表現上忽略了重要的E-mail互動。但三者均未提供精準房態的信息，預訂流程中不支持團隊預訂方式，在線支付功能均處于空白。

四、完善經濟型酒店網絡預訂平臺的建議

(一) 提高網站連接速度

網站的連接速度直接影響用戶在瀏覽網站的等待時間，因此必須采取以下措施提高網站的連接速度。

1.網頁瘦身。網絡預訂平臺的網頁本身所占的空間越小，那么瀏覽速度就會越快。這就要求在設計網頁時要遵循一切從簡的原則，首頁不要使用太大的Flash動畫、圖片等資源。干凈、簡潔的頁面會給人一種思路明朗的感覺。

2.使用靜態頁面。以ASP.Net技術實現的網絡預訂平臺能很好的實現網站的動態交互，如果在服務器上過多地使用這類程序，網頁顯示速度肯定會慢，所以盡量在不需要數據庫交互的網頁(促銷頁面、常見問題、問卷調查等)上使用靜態的HTML頁面。

3.與AJAX技術結合。傳統的Web 應用是當用戶向Web 服務器發送一個請求時，服務器接受并處理傳來的請求，然后返回一個新的頁面。這種做法浪費了許多帶寬， 因為在前后兩個頁面中的大部分HTML 代碼往往是相同的，浪費了服務器的響應時間[4]。所以最好使用AJAX(即異步JavaScript 和XML 技術)技術。

(二)運用搜索引擎營銷

搜索引擎是指自動從Internet上收集信息，經過一定整理以后，提供給用戶進行查詢的系統。搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，SEM)就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能多地將營銷信息傳遞給目標用戶。它是一種網絡營銷模式，目的在于推廣網站，提高知名度，通過搜索引擎返回的結果來獲得更好的銷售或者推廣渠道，對網站推廣、塑造網絡品牌、產品推廣、在線銷售等具有明顯的效果[5]。經濟型酒店網站首頁選用的關鍵詞應該從酒店中、英文名稱、網站完成的主要功能上進行選擇，另外還可以加入網站中特有的信息作為關鍵詞。

(三)增加網站互動性

酒店預訂網站的內容必須能夠引起訪問者極高的興趣，增加互動可以使訪問者產生共鳴，才能產生滿足站內用戶探討的空間。首先，可以為網站開設評論、論壇等模塊，來促進用戶群體之間的互動性。其次，2009年1月，CNNIC調查結果顯示，在網絡服務中使用電子郵箱的已經占到93.6%，郵件列表既是建立顧客關系的有效工具，又是網絡營銷的重要手段之一，同時也被認為是最有前途的網絡廣告形式之一。第三，可以運用在線調查和訪客投票，酒店可以設計一份理想的在線問卷，網站可以通過此形式讓瀏覽者參與酒店在服務與環境方面的建設，并對提出建設性意見的瀏覽者實施獎勵。

(四)優化預訂流程

預訂作為酒店創收最主要的途徑，在網絡預訂平臺中扮演著非常重要的角色。如何讓預訂者能夠快速、便捷的完成預訂流程則需要通過優化每個預訂步驟，做到從預訂者的角度設計預訂流程。在預訂階段，酒店預訂平臺應支持會員與非會員的預訂，二者各有好處，會員可以節省填寫個人信息的時間，也可以為日后酒店建立客史檔案提供數據，以便酒店可以提供個性化服務;非會員則可以節省注冊為會員的繁雜過程。另外，對于一些特殊的要求(如叫早、叫車、送餐等)，酒店應該提供相應的支持，可作為與客房的組合產品提供預訂。此外，對訂單的管理應該盡量以在線的方式實現，預訂過程的每一個步驟都要設置回到上一個步驟的鏈接。

(五) 搭建在線支付平臺

國內的經濟型酒店大多沒有提供在線支付平臺的功能，與眾多銀行進行合作并開通各個支付網關是一項大的工程，不過國內的經濟型酒店大多以連鎖方式經營，各個酒店可以平攤成本。另外，通過與第三方支付進行合作，也能實現酒店在線支付功能，例如 “支付寶”，它是目前使用人數最多的第三方支付工具，由于“支付寶”已經和國內大部分銀行合作并開通了支付網關，這就降低了酒店與銀行合作的成本，只需要酒店與“淘寶網”簽訂協議并開通一個“支付寶”賬號就可以實現在線支付的功能，而且可以方便地管理交易。

總體而言，目前我國大多數經濟型酒店網絡預訂平臺的功能比較齊全，給廣大預訂者提供了快捷、方便的服務。但是，隨著國內旅游業的快速發展，大中城市商務活動日趨頻繁，住宿市場也將不斷發展，經濟型酒店的網絡預訂平臺必然采取更為先進的技術、提供更為強大的功能，以滿足潛在客戶所需要的多種服務。

參考文獻:

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[5] 方英，陳京民.旅游業搜索引擎營銷策略研究[J].商業研究，2010(1):172-175.

(責任編輯:石樹文)